文|讀娛 趙二把刀

外灘擠爆了，虹橋機場票賣完了，頤和園門票賣光了，去淄博八大局一天涌入20多萬游客……剛剛過去的這個五一長假，人人人人人人是關鍵詞，各地文旅項目一片向好，過去3年憋壞了的人們紛紛走出家門，去觀景，去看演出，去公園，去吃燒烤等等，復蘇，是這個長假萬億文旅市場的關鍵詞。

在這波熱熱鬧鬧的長假文旅熱中，作為文娛行業觀察者，讀娛君也想談談文旅市場進入2.0時代的一些趨勢和動向。

01 進淄趕烤火爆之后，城市對文旅環境的打造要改變思路了

今年“五一”假期，最火的莫過于燒烤了，憑燒烤“出圈”的淄博不僅是近期熱搜榜的常客，還在國內掀起一陣“燒烤熱”。除了“一串難求”的淄博，同樣以燒烤聞名的西昌、錦州、貴陽、徐州也登上“五一”假期熱門“燒烤目的地”前五。

但在談“進淄趕烤”之前，先說說“徐州燒烤”。淄博燒烤火爆之后，很多以燒烤聞名的城市的網友是有一些不服氣的，比如徐州，錦州甚至濟南等等，可為什么網友們這么熱衷淄博燒烤，可以從五一前后圍繞徐州燒烤的一些爭議談起。

有一位曾經“進淄趕烤”的網紅“B太”，被一些網友邀請去嘗嘗徐州燒烤，就在他到達徐州之后，卻遭遇了出租車拒載以及買東西缺斤短兩等情況，他的相關視頻發布之后，引發了很大的爭議，有一些不太理智的網友、本地網紅，甚至開始對“B太”進行人身攻擊——不過在其視頻和更多的淄博、徐州以及其他城市在對待游客的方式進行對比之后，徐州方面已經認識到問題的嚴重性。

少數網友還在說出租車拒載以及缺斤短兩在其他城市都有的時候，徐州官方宣布整改，對于出租車行業、營商環境等都進行了整治。讀娛君在五一期間回徐州就發現，高鐵站出口處屢禁不絕的黑車拉客現象消失了……這或許就是淄博成為熱門旅行目的地后的連鎖反應，游客們期待在其他城市也能夠感受到淄博那樣的文旅環境。

淄博燒烤為什么會火？這可能有運氣的成分，但在火之后，淄博這個城市的一系列動作，非常給力。根據媒體報道，早在3月初淄博燒烤剛剛在短視頻平臺出圈時，淄博市便第一時間行動起來，成立專班，推出一系列舉措來引流。從繪制燒烤地圖、開通燒烤公交線路，到治安、食安、交通、消防等各部門全方位護航，無不顯示出當地政府的用心和周到。在這之后，國鐵濟南局進一步開通濟南至淄博的燒烤專列，淄博文旅局長化身推薦官，淄博市正在積極籌辦燒烤節、建設淄博燒烤城……

燒烤火了，城市開始隨之改變，游客更多了，城市環境變化就更大——在短視頻平臺，能夠看到越來越多的明星，名人和網友去淄博打卡，這可不是為了吃燒烤，而是因為淄博燒烤有流量有名氣，自然吸引了這么多人來蹭流量的。

當然，也有一些聲音認為淄博燒烤的火爆不可持續，但讀娛君認為，如果淄博這個城市的政策能夠保持下去，就算熱度下去了，也仍然會是很多國人的優選旅行目的地。

淄博燒烤火了，淄博這個城市被認可了，這背后其實就是“用戶優先”的正常市場思維的回歸。吃到正常品質的食物，買東西不缺斤短兩，出租車打表計價，酒店不隨意漲價等等，這些其實都是最正常的需求和要求，其實每個城市都可以做到，但為什么很多城市沒有做到？或許，值得每個城市的管理者和每個城市的普通市民，一起思考。

而這些改變，也離不開互聯網的深度普及，尤其是短視頻的力量。

02 短視頻時代的文旅市場2.0

疫情之前，在打造網紅城市以及網紅景點上，短視頻就已經顯示出巨大的威力，比如西安、廈門、長沙等等熱門旅游城市，都是“網紅城市”的受益者。

曾幾何時，國內文旅項目要么就是圈地收門票，要么就是造景吸引人，確實，很多自然景觀和人造景點，對于游客的吸引力還是挺大的，但隨著游客的需求越來越個性化，很多城市和景點也在改變思路，這也是很多網紅城市成為網紅的緣由，它們是有一些獨特的優勢的，比如西安之前的摔碗，不倒翁，長沙的茶顏悅色，小龍蝦等等——這些，也都是隨著短視頻深入人心的。

進入2023年，游客們突然開始對文旅環境有了更高的需求，也可能是因為短視頻的流行，游客們的發聲渠道也更多了，簡單說兩個例子：2023年1月，一段游客投訴西安回民街某面館六根面賣20元的視頻引起關注，西安方面也是立刻整改，算是挽回了城市形象；2023年4月，一名游客前往菏澤曹州觀賞牡丹，從景區門口的商戶處買了一份涼皮發現有異味要求退貨，但被店主野蠻對待——事后，有多位網友前往菏澤曹州觀賞牡丹，發現外地游客下降的非常厲害。

還有即將封關的海南，更有租車套路，買海鮮套路等等，雖然自然環境非常優越，但去海南尤其是去三亞旅行，對于很多游客來說，是有很大的心理壓力的。

客觀來說，類似的事情，都是長期廣泛存在的，這也是很多網友對于類似的事件被曝光后也會有一些不合時宜的聲音，他們認為去景區就不能消費，因為景區的物價就是貴，品質就是差……

但進入2023年，游客們開始變得更愿意發聲，相關城市管理方的應對也更及時迅速，這也就形成了另外一個循環，游客們遇到事情更愿意用短視頻發聲，并期待得到回應；而城市相關方面，不管是基于城市形象還是基于吸引更多的游客，處理的速度也就更快，同時也更注重信息公開。

這應該就是短視頻時代的文旅市場2.0，游客們不僅要看景，更重視消費環境。

文旅市場2.0的另外一個特征，就是短視頻時代興起特種兵旅行。

2023年以來，特種兵旅行熱居高不下，淄博其實也是特種兵旅行熱的受益者。淄博燒烤熱和大學生群體有著密切的關聯，2023年春節后，很多濟南大學生坐高鐵去淄博一日游，吃燒烤逛市場，拍攝了很多“特種兵一日旅行”的視頻，也就是一天之內吃喝玩樂打卡多個景點的內容，在短視頻平臺受到廣泛的歡迎。 5月4日，在某短視頻平臺搜索“特種兵式旅游”詞條，相關視頻播放量達到22.8億次，在另一社交平臺帶話題“特種兵式旅游”，可以看到相關筆記瀏覽量多達4716.3萬次，由此可見，“特種兵”式旅游已然火遍全網。

這個五一，“特種兵式旅游”早已經不再是大學生的專屬，讀娛君在朋友圈就看到有多位好友五一期間全家出行，五天去了三個城市，節奏和大學生的“特種兵式旅游”也是有的一拼。

“特種兵式旅游”帶動了很多偏冷門文旅項目的紅火，比如全國各地的夜市就迎來前所未有的人流量。讀娛君就發現，在徐州老家，所在村子集市的夜市就被大學生們在短視頻炒的爆火，據說每天晚上都有2000～3000多名非本地消費者來夜市消費，這對于一個相對偏僻的村子而言，也是極大的沖擊。

當然，“特種兵式旅游”其實還是有另外一個大背景的，那就是現在的年輕人消費觀變了，也可能是錢包也不太鼓，他們更愿意用盡量少的資金做最多的事情，無論是去淄博吃燒烤還是來一場“特種兵式旅游”，都是極度追求性價比的方式。

這對文旅市場而言，其實也不一定全是利好消息，但高人流量對于每個城市每個景點來說，都是最寶貴的財富。

03

這么熱鬧的五一長假，演唱市場也是異常火爆。

據不完全統計，整個五月（含“五一”假期），全國的音樂節就有30多個，平均單日票價已經站上550元高點，雙日票價最高1480元，作為對比，周杰倫演唱會前排vip票也就一千出頭......各地音樂節對酒店、餐飲等消費刺激，也是相當給力。

據北京市文旅局消息，“五一”假期期間，北京舉辦各類文化活動720項1140場，吸引88.9萬人次參與；舉辦線下營業性演出334臺1473場，全市166個劇場舉辦線下營業性演出共計334臺1473場，吸引觀眾約45萬人次，票房收入8738萬元。與2019年同期相比，演出場次、觀眾人數、票房收入分別增加288.7%、238.5%、385.5%。

此外，在這個五一假期，有十多部新片進入院線，也拉開了最擠五一檔的票房大戰。統計數據顯示，截至北京時間5月3日24時，2023年“五一檔”電影總票房超15億元人民幣，躋身中國影史“五一檔”票房第三位，《長空之王》和《人生路不熟》成為五一檔票房最好的兩部影片。

值得一提的是，要看到文旅市場的冷熱不均衡。根據資料顯示，北京周邊很多之前數千元的民宿，在這個假期遇冷了——曾經的天價民宿精品露營等，一度被視為中產階級消費升級的標志，它們的遇冷，可能是目標消費群體出去旅行了，也可能是它們的消費群體的消費觀變了……北京周邊的精品民宿應該不是特例，在五一長假的文旅熱中，那些本來應該受追捧的項目突然變得乏人問津，也是要做反思了，是消費者厭倦了？還是定價太高了？

但不管如何，這個五一長假的文旅市場，復蘇就是關鍵詞。經文化和旅游部數據中心測算，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。