文|動脈網
醫藥數字營銷行業應勢快速發展。數字營銷企業不斷探索新的模式、不斷提高營銷精準度，持續尋找有效途徑為醫藥企業降本增效、為醫生提供全面學術解決方案、助力患者提高整體健康水平。
● 目前，行業有哪些主要營銷模式？
● 各模式中的關鍵技術壁壘、核心商業邏輯是什么？
● 各模式目前行業接受程度如何？
● 又將如何優化產出更好的營銷結果？
本次報告通過調研、訪談十余家創新企業、三家投資機構及數名臨床專家，通過梳理行業主要營銷模式，深度解析各模式商業核心及邏輯，整理其目前困境及相應未來解決方案，與同行業共同努力的企業們一同探討。
主要觀點
數字營銷模式多元，主要圍繞醫生和患者。圍繞醫生的數字營銷旨在為醫生提供全面學術解決方案從而提升對醫藥產品的認可；圍繞患者的數字營銷旨在提升服務可及性、支付可及性，從而幫助患者完成療程性治療。
全渠道數字營銷，數據建設大于算法訓練。數字營銷非狹義理解的線上營銷行為，而是針對特定營銷對象，由數據驅動的全營銷渠道的個性化組合。目前，推動行業數字化進程的關鍵在于加快數據建設，收集和治理充足有效的營銷對象數據以訓練算法。
醫患聯動的數字營銷是大勢所趨，加速開發增量市場。圍繞醫生和圍繞患者的醫藥數字營銷展現出不斷融合與協同的趨勢，通過搭建營銷閉環，助力營銷策略不斷升級、提高營銷結果可預測性，帶來1+1大于2的效果。
政策護航、資本助力，數字營銷多元發展
◆ 多維度政策下，數字營銷“剛需”地位凸顯
售價“腰斬”，藥物利潤空間被壓縮。2016年3月原國家食品藥品監督管理總局發布《關于開展仿制藥質量和療效一致性評價的意見》標志著一致性評價正式開始。據醫藥魔方數據顯示，單個藥物完成一致性評價費用平均約500萬元左右。
三年后，藥品集中采購拉開帷幕，進一步削弱仿制藥利潤，截至2023年4月，國家已開展8批國家組織藥品集采，共納入333種藥品，平均降價幅度超過50%。巨大的醫保費用節約也對應著企業被大幅度壓縮的利潤空間。
各批國家集采藥品中標品種數和平均降價幅度，資料來源：動脈橙產業智庫
與此同時，創新藥也面臨著相似的局面。2016～2020年上市的34個創新藥中，已有26個進入醫保目錄，平均價格降幅與集采相當。不僅如此，創新藥納入醫保目錄的周期也在縮短，從2017—2021年，創新藥納入醫保的周期分別為54.2個月、44.0個月、28.4個月、21.2個月、14個月。終端售價的“腰斬”讓創新藥的利潤空間被相應壓縮。
醫藥代表的行為規范，讓職責回歸學術傳達。2020年《醫藥代表備案管理辦法（試行）》明確了醫藥代表的職能為擬訂醫藥產品推廣計劃和方案、明確禁止醫藥代表承擔銷售任務及統方等其他有可能干預臨床合理用藥的行為。此規范提升了對醫藥代表的學術專業要求，無疑也間接削弱了醫藥代表能夠帶來的銷量結果。
因此，更具性價比的銷售形式對于企業來講，逐步從“創新探索”變為了“剛需”，成為企業發展的必經之路。
政策與疫情共同推動臨床習慣改變。“互聯網+醫療”政策、分級診療等政策不僅改變著醫療服務的方式，更影響著臨床醫生的工作習慣，加之三年的疫情催化，越來越多的醫生習慣于甚至偏好于通過互聯網獲取信息。此外，強基層的主旋律及一票制等政策讓更多企業開始重視學術信息的高效傳達。
醫藥企業開啟數字營銷的內外驅動力
在“降本增效”及銷售“回歸學術”的內驅力下，加之諸多外驅力，數字營銷以其低成本、廣覆蓋和高效傳達的優勢登上舞臺并獲得快速發展。
◆ 數字營銷展現強吸金能力，各營銷形式殊途同歸
橫向對比醫療領域其它細分賽道的數字化企業，數字營銷企業的平均單筆融資金額高，千萬級及億級融資頻現，這無疑是對賽道未來前景及其對醫療行業發展價值的直接認可。
部分開展醫藥數字營銷的企業融資情況，資料來源：動脈橙產業智庫
（按融資輪次排序，輪次相同按時間排序，僅展示最近一輪融資）
各細分領域也紛紛出現融資輪次靠后企業，初顯頭部地位，如行業不乏京東健康、醫脈通等頭部醫療互聯網上市企業在現有的用戶及數據基礎上新增醫藥數字營銷板塊。此外，憑借針對醫生的專業學術內容打造切入數字營銷領域的企業中，梅斯健康于2020年完成1億元大額preIPO融資后于2023年4月躋身上市企業行列；而在火熱的虛擬代表領域，以清赟科技為代表的數字化企業也走到C輪融資階段，展現強勁發展勢頭。
本次行業研究從營銷目標群體出發，將醫藥數字營銷分為“圍繞醫生”和“圍繞患者”兩大類，分別探尋其發展現狀及未來趨勢。
圍繞醫生及圍繞患者的數字營銷相關維度對比
圍繞醫生加速數據基礎建設，從數字化邁向智能化
◆ 精準傳達學術內容，數字營銷助力醫生提升診療水平
圍繞醫生的數字營銷的核心要素是精準的服務、個性化的內容。
傳統醫藥營銷與數字營銷在學術內容、服務形式的區別
學術內容可分為醫學內容和產品內容，在數字營銷中，有了技術的助力，醫學內容和產品內容有機結合產生可讀性強的學術內容，且可針對醫生不同學習習慣、基于不同的服務場景產出個性化的學術內容，從而讓內容不僅“傳達到”醫生，更是“傳達進”醫生。
在學術服務方面，傳統以線下為主，由于重人力投入及高時間成本的屬性，為了提高資源投放效率，其覆蓋的范圍多集中于中心城區的大型醫院。在數字營銷中，可按照產品不同的推廣周期、圍繞醫生的學習習慣制定精準的服務計劃，并可通過互聯網為主、人力為輔的方式進行服務，成倍提高了資源投放效率，讓學術服務更精準的同時，也擴大了服務覆蓋范圍。
在行業調研中，數字營銷企業也反復提到，數字營銷不是單純的線上營銷服務，而是線上、線下，院內、院外，多渠道的服務閉環，數字化讓渠道多樣化、服務精準化、內容個性化。這也讓營銷結果從傳統的廣撒網后，層層漏斗獲得銷售結果變為在初期即可根據數據預判營銷結果，助力企業將有限的營銷資源最優化投放。
四個數字化關鍵環節達成營銷服務閉環。在觸達環節，數字營銷企業有各自的平臺和入口邀請醫生進入營銷流量池，醫生注冊數是大家達成共識的觸達環節指標。
數字營銷四個關鍵環節的目的及主要考核指標
接下來是對醫生的運營，保障醫生進入平臺后的活躍度，讓觸達環節獲得的靜態流量變為真正能夠進行干預的有效流量。我們在調研中發現，更前沿的學術內容、更實用的診療相關活動、更貼近患者管理的服務更能吸引醫生的參與，達成良好觸達和運營的指標。
例如，基于來自行業的高度學術專業認可，梅斯醫學平均月活躍度高達270萬。此外，企業還基于其同樣高活躍度的專病醫生私域群，為罕見病患者尋找提供了突破性可能，曾在一年的運營中，幫助北海康城找到89位疑似黏多糖貯積癥Ⅱ型患者。
基于前兩個環節的成熟積累，數字營銷企業獲得了醫藥企業的信賴，達成合作，于是便有了干預和改變環節。我們會在下一小節從營銷策略的三個維度做詳細的剖析。
◆ 智能化營銷策略助力結果預測、提高營銷成功率
營銷策略主要解決營銷對象、營銷內容和營銷行為三個問題。在數字化的進程中，三個問題會逐步從“依靠經驗”走向“數據驅動”，該智能化的過程提高營銷成功率，提高營銷結果可預測性。
“營銷對象”完成智能化。要篩選目標營銷醫生，需要醫生所處科室、擅長和關注的領域等基本信息。在解決“營銷對象”的問題時，企業擁有相對充足的數據基礎，運用相應算法便可用數字化手段解決，基本完成智能化。
充足有效的標簽數助力智能化生成個性“營銷內容”。數字營銷中，根據不同醫生學習習慣、不同的產品推廣周期、不同的推廣渠道，甚至不同的推廣時間，各場景應用的學術內容以不同的重點、信息量及形式呈現。例如，大型三甲醫院的醫生更期待獲得前沿的研究成果及學術信息，而基層的醫生更樂于看到診療實例、手術示教等的分享。
不過，以“大型三甲醫院”和“基層醫院”來區分醫生群體、以“前沿學術信息”和“診療實例”劃分學術內容種類僅僅屬于最早期的、依據經驗的分類。更精準的營銷則是把區分維度落到每個醫生的偏好，尋求最小顆粒度的有效標簽；與此同時，學術內容種類也隨之豐富。這是數字營銷的重點優勢之一，其中的關鍵因素是充足、有效的標簽。
隨著數字營銷的推進，有效標簽在不斷嘗試、驗證中逐步充足，屆時自動生成的學術內容也將更加個性化，同時也極大程度提高營銷策略的成功率。
智能化進程讓每種“營銷行為”的結果可預測。營銷行為包含渠道、頻率和時間三個維度。與營銷對象、營銷內容相同，營銷行為在數字化浪潮中也逐步多元和個性化。醫生的標簽也被應用在各類營銷行為的組合中。
不僅如此，各種營銷行為在實施中不斷建立可靠的維度預測其對應的營銷結果，并通過反復驗證，修正其比例、提高其成功率，最終完成營銷行為制定的智能化，讓“營銷行為”結果可預測。
智能化營銷策略提高成功率、提高結果可預測性
◆ 加強數據基礎建設，智能化減少人工依賴
數字營銷幫助降低成本的主要途徑，一是增加醫生覆蓋的范圍；二是用科技替代人力完成大量的、重復的工作內容。
對于第一個途徑，數字營銷中對廣大基層醫生的覆蓋就是顯著的“降本”體現。中心城區醫院的醫生更密集且患者量大，因此醫藥代表拜訪為主的營銷模式多集中于此。廣大基層醫院由于距離遠、醫生密度低且總體患者數少，常常受限于醫藥代表有限的精力和時間未能被覆蓋。
實際上，基層醫院醫生普遍因為診療水平有限更渴望能夠得到學術內容的推廣和傳達；加之政策引導醫療資源下沉、患者屬地化，學術制高點與銷售制高點出現分離的趨勢：銷售制高點從原本與學術制高點重疊于大型三甲醫院逐步分離，下沉至基層。因此，對基層醫生的廣覆蓋對醫藥企業提升銷售增量顯得尤為重要，也順勢成為數字營銷重點關注的領域之一。
在用科技替代人力的途徑中，虛擬代表是目前最為火熱且各家數字營銷企業紛紛布局的領域。利用人工智能讓科技完成醫藥營銷中大量重復性工作，例如常規的拜訪、學術會議邀請、常規的學術內容傳達等。
虛擬代表顯著的低成本、廣覆蓋屬性，能夠極大減少人力的依賴。有了虛擬代表協同，醫藥代表在相同時間和精力中可以覆蓋更多的醫生群體，且可更合理將精力分配至高價值產出的環節。
此外，隨著互聯網的沖擊、疫情的催化，越來越多的醫生養成了線上學習的習慣，尤其年輕醫生甚至更偏好于在數字化平臺的交流。基于醫藥代表、醫藥企業、醫生多方的需求和認可，虛擬代表也得以快速發展，并已有顯著的效果呈現。
例如清赟科技，作為行業最早布局虛擬代表的企業之一，現已有成熟的營銷數據呈現其價值。據企業數據顯示，由于虛擬代表廣覆蓋的特質，在人力成本僅為傳統線下代表20%的情況下，虛擬代表也能在成熟產品的銷量維護和增長獲得優異的營銷結果。
線下代表和虛擬代表的部分維度對比，資料來源：清赟科技（HCP指醫生）
加強數據基礎建設，助力降本增效達到極致。減少人力依賴、增加覆蓋廣度的降本增效是建立在強大的數據基礎之上的，涉及數據量及數據安全。據調研，目前數據量是數字營銷行業智能化進程的主要限速因素，一方面，存量數據散落在各個平臺，互通性低，且各類數據格式各異，治理難度大，利用率低。另一方面，要達到最終的智能化，還需要更多的醫生行為數據沉淀用于更高級的分析。
尤其是在AI技術快速發展的情況下，更是急需基礎數據進行算法訓練，以期在學術內容生產、虛擬代表溝通話術、營銷行為制定、醫生行為動因分析等多方面快速突破，從而倍速推進數字化進程，將降本增效做到極致。未來，數據的獲取和應用能力是保障企業在數字營銷賽道脫穎而出的關鍵。
圍繞患者創新營銷思路、完成營銷閉環
◆ 以患者為中心，數字營銷提升服務可及性
服務不便和支付受限是阻礙患者用藥依從性的主要原因。以患者為中心的數字營銷通過提升服務和支付的可及性助力患者提高用藥依從性，完成療程性治療，從而幫助醫藥企業提升銷售量。
互聯網醫院提升健康管理服務可及性。互聯網醫院的大范圍普及實現了“醫生”可及，為患者在藥物調整和定期延續用藥處方上提供了極大的便利。
圍繞患者的數字營銷服務，為了更好落實提升患者健康的任務，互聯網醫院除了醫生外，通常還為患者配置了營養師、健康管理師和醫生助理等，為患者帶來涵蓋線上診療、生活方式干預、心理支持等在內的綜合健康管理服務。
因此，該服務遠不止連接醫生和患者，而是連接專業健康管理團隊與患者，并在數字化的工具輔助下，專業健康管理服務也在追求更加個性化、精準的過程中。
醫藥電商基于強大供應鏈能力，提升醫藥產品可及性。除了服務以外，相應的醫藥產品對于患者完成療程性診療也至關重要。以患者為中心的數字營銷也將醫藥產品的便捷獲得作為重要服務內容，完成服務閉環。
以糖尿病為例，線上藥房不僅擁有齊全的糖尿病用藥種類，配套的血糖儀、血糖試紙、動態血糖監測儀或尿酮試紙等糖尿病管理所需器械、耗材也品類齊全，一站式滿足患者的全部醫藥產品需求，并且根據用藥處方和指南建議監測周期，定期提醒患者復購，在管理方案固定的周期，如血糖試紙等部分醫藥產品還可直接預定周期配送，減少反復下單。
此外，O2O的醫藥電商服務也通過“藥品外賣”形式提升患者便捷性，整合線下藥店資源，患者通過平臺下單即可。這考驗著企業的供應鏈能力，強大的供應鏈能力不但是提升患者便捷性的基石，更是保障醫藥營銷最終銷售結果落實的關鍵環節。
◆ 提升支付可及性，助力患者完成療程性治療
提升支付可及性是圍繞患者的數字營銷的另一個重要環節。隨著企業與保險、資本市場的不斷融合與創新嘗試，現已有不少可行支付方案切實幫助患者緩解和減輕現階段醫療負擔及遠期的總醫療負擔。
打通醫保線上結算，加深商保多元化融合。線上診療服務及藥品配送到家雖極大提升了便捷程度，但大多并未與醫保賬戶打通，這意味著患者無法使用醫保余額而需從儲蓄資金中支付，這是部分人，尤其是老年人放棄享受服務便捷的原因之一。
隨著互聯網醫療的逐步成熟，越來越多的互聯網醫院復診及購藥完成了與醫保的打通。其中實體公立醫院主導的互聯網醫院進程更快，目前我國多省市地區，如北京、浙江和廣州等地與醫保支付打通的互聯網醫院數量快速增多。
與此同時，布局藥事服務的數字營銷企業也正在逐個城市、逐個健康消費通道，嘗試和醫保的打通。隨著醫保支付線上與線下的區別逐步縮小，線上服務的真正價值也將完全展現，越來越多的患者加入線上診療的隊伍，也將反哺數字營銷企業更多患者相關數據，助力更加精準、個性化的數字營銷。
對于醫保覆蓋范圍以外的醫藥產品及服務，數字營銷企業也通過加深與商保的協同，減輕患者負擔。除了傳統針對治療費用的賠付外，不少商保還附加相關疾病所對應的大病保險。
以患者為中心的數字營銷提升服務和支付的可及性
與資本不斷融合，提升支付可及性。在保險以外，與資本的融合創新嘗試也在圍繞患者的數字營銷中不斷發生著。如分期付款、“滿減”等常見的消費形式也逐步出現在醫藥付費領域；此外，與各類基金的深度合作，為符合條件的患者提供醫藥費用支持也頻繁發生。
◆ 醫患聯動，完成數字營銷閉環
數字營銷逐步布局醫患雙方。隨著精準診療的展開，醫生越來越看重藥品上市后真實世界研究的數據，因此圍繞醫生的數字營銷也逐步將患者管理納入服務范圍，主要為幫助醫生管理私域患者。
一方面，醫生可以觀察藥物真實世界的表現，不斷增加醫生對藥物的信任從而助力更好完成從“嘗試使用”到“提倡使用”的過程，做深院內市場。
另一方面，隨著信息獲取渠道不斷多元加上患者對健康意識的提升，在制定治療方案環節，患者希望掌握更多信息和方案有效性證據；此外，在有醫生長期跟蹤的治療方案執行中，遇到的問題能被更及時、有效地解決，加上醫生不斷輸出的專業知識教育，針對性提升患者的健康管理理念，依從性也將明顯提升。
醫患聯動的數字營銷提升雙方獲得感
與此同時，入局便以C端流量為優勢的數字營銷企業，也開始加大對醫生的覆蓋。一方面，醫生的加入讓線上購藥體驗更加通暢且安全，另一方面，醫生的加入提升了服務的專業性，短期提升患者付費意愿。長期管理中，醫生主導的多專家（如營養師、健康管理師、康復治療師等）健康管理提升患者治療效果從而提升患者依從性和對平臺的忠誠度。
醫患聯動，創新營銷方式。值得一提的是，這樣的聯動給創新營銷方式的產生提供了可能。傳統固有的處方藥營銷思維是先從院內推廣、得到醫生認可，做深院內后逐步擴展院外市場，逐步提升C端的認可度。
醫患聯動的數字營銷也帶來了新模式的成功嘗試，例如京東健康與百濟神州在腫瘤藥產品的合作，避免了傳統營銷方式線下“層層通關”的漫長上市銷售環節，在產品獲批上市僅三天后就幫助其實現線上首發；同樣選擇在京東健康線上首發的還有華領醫藥的糖尿病新藥華堂寧，首發當日便銷售破百萬。
數字營銷閉環，內外同時優化營銷策略及產出。對營銷策略本身而言，醫患聯動的數字營銷給醫生精準學術推廣外，還為醫生精準尋找和管理患者。
服務鏈條延長的同時，也意味著企業能夠打標簽的醫生行為、患者行為更多，因此能夠關聯分析鍛煉算法的高質量數據量更大，這無疑會加速營銷策略自身的優化，加速提升其智能化程度及精準度。
對數字營銷服務企業而言，更多的服務手段也賦予企業更大的彈性和個性化區間為更多品類的醫藥產品提供服務。例如，嫁接了“患者”的圍繞醫生的數字營銷，服務即可涵蓋處方藥、非處方藥、保健品及各類器械和耗材。更全的營銷產品線，也讓圍繞患者的服務中，可以提供更全面的藥、械組合產品，產出更優數字營銷效果。
最后，對于享受數字營銷服務的醫藥企業而言，從營銷閉環的兩端同步發力，加速了營銷效率、增強了過程和結果的可控性，進一步為企業降本增效。
未來趨勢
● 多元數字營銷做深存量市場，開拓增量市場
● 數字化醫藥營銷，應用全渠道幫助企業降本增效
● 醫患聯動的數字營銷是大勢所趨