文|化妝品財經在線CBO

5月3日，歐美明星Selena Gomez賽琳娜在社交媒體上公布了個人美妝品牌Rare Beauty的2022年年度報告，稱該品牌在去年至少賣了5億美元（500萬美元捐贈給了Rare Impact Fund，占銷售額的1%）。

由于賽琳娜是Rare Beauty的全資擁有者，這就意味著，她現在正成為一名白手起家的億萬富翁。

01、27個月銷售額破5億美元

賽琳娜美妝品牌Rare Beauty在2022年至少達成5億美元銷售額，引發全網熱議。

一個可供參考的對比是，雅詩蘭黛集團旗下的增長最快的品牌之一、設計師彩妝品牌Tom Ford Beauty在成立10年之后，銷售額才首次突破5億美元。

按發稿當日匯率（1美元=6.9元人民幣）計算，5億美元約為34.5億人民幣，國產彩妝中，接近這一數據的完美日記單品牌曾在2019年創下年銷32億的紀錄，這距離品牌創立已經3年。國產護膚中，根據公開財報，珀萊雅品牌在2020年業務實現32.42億元的營收，歷時18年。

繼Rihanna、Lady GaGa先后下海美妝圈后，賽琳娜在2020年2月4日也發布自己的美妝品牌Rare Beauty，賺足了專注度。產品于同年9月在北美地區 Sephora門店發售，產品涵括彩妝、護膚、香水以及美甲用品。

據悉，Rare Beauty中的“rare”是用來形容罕見的特殊的事物，賽琳娜把這個意義變成品牌理念帶到了彩妝中，所以起名叫Rare Beauty。

甫一登場，Rare Beauty就帶來了非常完整的產品矩陣。

光是粉底液就為了不同膚色的使用者而設計出48種色號，另外還能搭配妝前乳、遮瑕和液態打亮、腮紅一起使用，唇部彩妝則有潤唇膏、液態霧面唇彩可選，當然眼線液筆、眉筆、粉餅都囊括在其中，另外Rare Beauty也同時推出刷具、美妝蛋等彩妝工具。

區別于典型的歐美風，Rare Beauty產品整體比較輕盈自然。據品牌官方推特發布，僅一款唇油產品lip oil在上線的第一年銷售就突破了3000萬美元。

還有一個產品細節是，賽琳娜的Rare Beauty蓋子上有了一個標志性的圓球，靈感來源于賽琳娜幾年前深受紅斑狼瘡困擾導致雙手軟弱無力，連擠個檸檬都需要別人代勞。所以特地將化妝品瓶蓋，做成無需費力也能擰開的設計，并與市面上大部分的明星彩妝做出區分。

02、海外社交媒體銷售第一的美妝品牌

相比其他美妝品牌，Rare Beauty的增長速度可謂十分驚人。

如果說蕾哈娜的Fenty beauty用包容性化妝品改變了美容行業，那么Rare Beauty則成功將媒體價值轉化成了真金白銀。

崇尚多元、自由的時代精神，被一些最具“網感”的品牌抓住了，這些品牌以Rare Beauty為首。社交媒體和數字化營銷是Rare Beauty目前銷售的主要驅動力，為了擴大市場，Rare Beauty將會提供一些價格較低的入門級產品來吸引Z世代的注意。

僅從海外社交媒體銷售端可管窺一二。

據官方發布，超越了Charlotte Tilbury、colorpop、MAC等品牌，Rare Beauty在2023年3月通過社交媒體獲得了5560萬美元的銷售額（僅統計美國和歐洲的消費者），4月這一數據攀升至7030萬美元，連續多次榮登首位。

對于INS和Tik Tok上的數百萬粉絲來說，賽琳娜是當代流行明星的象征，直言不諱地談論心理健康和身體羞恥的挑戰。而Rare Beauty品牌因其創始人愿意在TikTok等平臺上親自建立品牌，同時推動圍繞自我接受、獨立性和包容性的公開敘事而備受關注。

而對于長期駐扎在互聯網上的Z世代來說，比起金額，他們更在乎價值觀。

明星的知名度和曝光率固然可以讓更多消費者關注一款產品，能讓自己的粉絲群來買單。但相對于流量，能獲得消費者持續認同的，是明星所代表的價值觀以及品牌創造的產品。

Rare Beauty的品牌理念是“做自己”，創始人表示“Rare Beauty與他人的目光無關，重點在于你是如何看待自己的”。Rare Beauty打破了不現實的完美標準，號召所有人不要一味模仿別人，學會愛自己才是最重要的。

毫無疑問，Rare Beauty人格化的品牌形象，這種與粉絲和顧客面對面的真實感，不失為一個好的營銷方法。

此外，她還建立了罕見疾病基金——The Rare Impact Fund。Rare Beauty每年1%的營業額將直接匯入基金，期望在10年內募得1億美元，以幫助全球各地正為治療心理疾病而努力的醫療組織。