文|智駕網 黃華丹

編輯|浪浪山上的小豬妖

李斌五一節前被發了一張好人卡。

在2023已經血流成河的電動汽車市場，這張好人卡并不是褒獎。

這個春天對于任何一位造車新勢力的創始人都是一個講究殺伐決斷、刺刀見紅的歷史關頭。

但看到蔚來四月份6658臺的銷量環比暴跌35.08%，我突然理解了幾天前李斌為何面對內部也反對時，仍執于參與與ES7車主進行一場并不會有結果的對話。

那場對話幾天來在不同的群體里引發了各種各樣的討論。

從業者，多數認為李斌沒有必要參與這場對話。

而我們作為媒體人當聽到李斌說出：“大家沒有現場打我，沒有在線上對我人身攻擊，已經很給我面子了”時，不僅僅是震驚，更是十分的錯愕。

震驚于一位曾被追捧為“出行教父”的蔚來創始人的低姿態，也錯愕于他那顯然超出企業掌舵人應有的真誠。

01 李斌和蔚來都被”用戶企業 “這一標簽綁架了

低姿態和真誠固然是這個時代的稀缺品，但于情、于理，甚至于法，李斌和他創立的企業并沒有做錯什么，不過在這件事上，當李斌坦言“我不會做讓自己睡不著覺的事?！睍r還是讓人驚訝這出自一位成功的連續創業者。

作為旁觀者，這句大實話雖然讓外界看到李斌個人的品格高貴，但也讓人看到一個身、心都被“用戶企業”束縛，乃至綁架的蔚來。

用戶企業一直被認為是蔚來帶給汽車企業的一大創新，模仿、追隨者眾多，而這個光環也過于耀眼，多年來已讓蔚來沉迷于用戶的贊美。

這對于一家汽車品牌的傷害是，用戶對于蔚來服務的贊美有時多于對產品的欣賞。

而蔚來沉迷于用戶滿意度，也讓其產品一直沒有在市場上追求性價比優勢，而是陷入了另一個怪圈，用服務追求其一直對標的BBA取勝市場的品牌溢價。

但中國市場的深度內卷已正在打破BBA的品牌護城河，之于蔚來這樣新生的高端品牌，其品牌溢價十分脆弱。

在剛剛公布的4月新能源汽車銷量中，蔚來交付僅6658輛，環比下滑35.8%，遠落后于理想的25681輛，甚至可以說是造車新勢力中環比唯一下跌的品牌。

此前，李斌曾調侃，要是蔚來每月銷量一直在萬輛左右徘徊，“那我和力洪就該去找工作了。”

4月這份慘淡的成績單，顯然李斌在這場對話之前已有大致了解，這也許是他堅持參與這場對話的原因。

這場對話，既有李斌身心俱疲，困于銷量下滑的無奈，也讓外界看到蔚來車主被蔚來無邊界服務培養出的巨嬰心態。

這顯然是一場雙輸的對話。

用戶企業中的一部分用戶顯然有些高高在上了。

02 滿是歉疚的李斌

說部分蔚來維權車主巨嬰心態，是因為這位維權車主一方面自稱代表一萬名ES7車主邏輯上無法自洽，一方面他的維權顯然有失公允。

此次上海車展發布的全新ES6，基于NT2.0平臺打造，相較于舊款在外觀和內飾方面都進行了改良，尤其在內飾方面，配備22向可調節零重力副駕、杜比全景揚聲器、超大可開啟式天窗、201英寸AR大屏幕，以及同級最寬橫向乘坐空間。李斌更是將其稱為高端中型SUV的天花板。

而ES7用戶在發起維權時的理由是：ES7雖是二代平臺車型，但還在用部分上一代平臺的配件，而ES6不僅比ES7價格便宜，甚至在座椅和智能化等配置上要高于ES7。

車主們的訴求是：要求給予車輛終身質保、每年免費12次異地加電和座椅升級等權益。

李斌的回應則是：ES7確實有考慮欠妥的部分，但不是一代平臺，平臺共用配件很正常。對于用戶的訴求，只能做到盡量滿足座椅升級和二手車保值這兩個要求，其他權益的調整確實做不了。

在李斌和車主的對話在社交媒體傳播之后，不少媒體認為李斌和蔚來嚴正拒絕了用戶的訴求。但事實上，細看李斌給出的處理方法，顯然有不小的讓步。

首先，是實際權益方面，李斌表示盡量滿足座椅升級的要求，以2021年用戶抱怨蔚來座椅設計缺陷，導致乘坐不舒服時，蔚來提供的升級方案作為參考。當時蔚來給出的方案是付費升級座椅，以主駕座椅為例，需要用戶支付900元人民幣。假設座椅成本為900，則為一萬多名ES7用戶免費升級座椅的成本也超過千萬。

在智能電動汽車時代，一方面是車輛之間的差異化在減小，但同時，車型迭代速度又在加快。汽車的換代節奏逐漸從燃油車時代的“三年一改款，五年一換代”進化為半年就可能發生翻天覆地的變化。這種情況下，新款車型較老款在產品外觀、舒適度等方面有明顯的提升是非常正常的操作。

但在基本配置上，ES6作為蔚來入門款的SUV，在性能上依然是明顯低于ES7的。我們簡單對比了ES6，ES7和ES8三款車型的參數，就可以看出三款車之間有著明顯的階梯關系。

此外，新一代ES6不再提供空氣懸掛，電機功率比ES7小，而且后續蔚來給新車主的權益也只會比老車主少。

只有背著“用戶企業”包袱的蔚來，進行了一場CEO與用戶的面對面交談。

李斌雖然明確表示無法滿足用戶要求的全部權益，但言辭間其實是充滿了歉疚，“你們該恨我，該恨蔚來我接受。”

之所以有如此的歉意，李斌說的也明白”我做不到“。

03 用戶企業的核心依然是產品，而不是服務

在蔚來發展的初期，“用戶企業”，“重服務”的標簽，都是讓蔚來能夠在一眾車企中脫穎而出的加分項。

但如今的市場已經相對成熟，合資品牌、傳統車企均發力新能源市場。

電動汽車市場的競爭維度越來越多，價格、產品性能、服務，三者的比重在購車決策過程中正失去平衡。

而蔚來隨著產品線擴大，對于何為“用戶企業”，以及服務對于用戶做出購車決策有多大的加成，蔚來一直缺少數據和商業的考量和計算。

這其中用戶與企業間的情誼被放到了一個與商業邏輯不匹配的高度。

這種情誼有時對雙方都是一種綁架，就像那個稱呼”斌哥“。

而在此次溝通會上，那位自稱代表一萬名車主的用戶直言“我們并不熟”，“我們這次是來談判的，不是來談話的?！?/p>

這樣的邊界感，事實上更值得蔚來上下變得清醒、理智一些。

用戶企業的核心依然是產品，而不是服務。

固然服務也可以被視為一種獨特的產品，但服務也必須遵循商業邏輯，而不應淪為汽車這一產品的附屬品，成為購買汽車的贈送品。

這意味著其可持續性存疑，而消費者也容易產生”羊毛出在羊身上“的想像。

蔚來的服務內容除了免費維修、上門取送車、上門補胎等服務無憂的內容，還包括上門喂貓，接送孩子，輔導作業、上門理發等特色服務。

蔚來的這種模式曾被李想戲稱為”造車界的海底撈“。

但無形中蔚來把自己變成了一家汽車企業+美團的服務型企業。

這離其科技出行公司的定位越來越遠。

這看似是“寵愛用戶”，但對企業而言，實際是一種邊際效益極低的消耗。

當市場競爭加劇，用戶在做出汽車這樣的大宗商品購買決策時，首先更關注的一定是性價比本身，而不是背后這些瑣碎的服務。

好的服務有加成，但顯然在目前的市場環境下，這種加成正在變小。而提供這些服務對企業在資金和人員精力上的消耗卻是巨大的。

2022年蔚來營收虧損144個億，其中營銷和行政費用達到105.37億元，占總營收的21%左右。

此前，蔚來便已經開始出現用戶權益退坡。

4月10日，蔚來宣布對用戶充換電權益進行調整。5月31日前購買蔚來ET7、EC7、ES7、ET5的用戶，仍可贈送免費家用充電樁，但條件是，如果保留免費家充樁用戶，每月免費換電次數變為4次，不保留免費家充樁則仍可享受每月6次免費換電。而從6月1日起購買蔚來ET7、EC7、ES7、ET5的用戶，需付費購買安裝家用充電樁，每月享受4次免費換電。

這也從側面說明，蔚來過于“體貼”的服務讓蔚來的財政不堪重負。

但蔚來繼春節期間推出免費換電服務之后，今年五一期間再次推出免費換電服務。

換電正成為蔚來區別于市場上所有品牌最獨特的標簽，但這個標簽也是蔚來越來越重的負擔之一。

從4月份蔚來銷量環比35.8%的下滑幅度來看，換電并沒有起到應有的作用。

未來蔚來的體量顯然會進一步變大，“用戶企業”要求的高標準服務很可能反而會成為一種負擔。

而等到蔚來以走量為目標的子品牌阿爾卑斯與螢火蟲上市，這種保姆級別的服務帶來的壓力將更加明顯。

以大體量的特斯拉和比亞迪為例，充分的產品力，出色的性價比，才是品牌大規模擴張的基礎，基本的服務是必要的，但保姆式的服務只能是錦上添花。

另一方面，在產品配置上，因為新一代產品的推出導致用戶不滿的現象在蔚來并不是第一次發生。此前在發布ES7時，就曾有人指出其與ES6發生了價格倒掛。在同樣的配置條件下，定位級別更高的ES7反而比ES6更加便宜。

在產品快速迭代的當下，電動汽車的產品屬性已經向手機電腦等數碼產品靠攏，換代新款比舊款先進，配置更高是自然的結果。但對用戶而言，以ES7用戶為例，新車還沒有交付，下一代產品已經發布，且配置上比自己的車型更高，確實多少讓人難以接受。這也折射出蔚來在產品規劃上的不少問題。

在產品發布和交付節奏上，蔚來有必要進行一定的調整。

另一方面，雖然理想被吐槽套娃政策，蔚來的多款產品之間也存在過于相似的問題。ES6，ES7和ES8的區別并沒有那么大。雖然李斌表示，作為一個豪華品牌，需要給用戶有足夠個性化選擇的空間，但過于相似的產品本身就容易彼此間形成博弈。

04 用戶企業是一個陷阱，蔚來需要一點草莽氣

此次李斌親自面對用戶，有擔當有情義，但對于一家正高速成長的企業而言，也不得不說，蔚來掉入了自己設定的“用戶企業陷阱”。

用戶企業不是蔚來首創，它在互聯網時代發揚光大，用戶體驗被互聯網公司高度尊重，用戶數量代表著企業的估值和成長想像空間。

但在智能汽車時代，用戶當然也有獨特的價值，但汽車體驗本身是第一位的，它不應被服務所取代。

相比于李想在社交媒體懟天懟地懟同行、懟媒體，李斌溫和、真誠、善良，但也缺了一點在市場拼殺的草莽氣。

而蔚來需要意識到一點，他們的競爭對手不再單純是與他們同一價位的燃油車，尤其是其一直對標的BBA。

今天的中國電動汽車市場已發生了結構性變化，傳統自主品牌打造的以極氪、深藍、飛凡為代表的電動汽車品牌和風頭日盛的比亞迪、埃安正成為他們需要面對的主要對手。

這是一場全方位競爭的內戰，是眾多品牌不計成本，追求市占率的圈地運動。在這樣的零和博弈中，以換電為主的多層次服務無法維持蔚來羸弱的品牌溢價能力。

而蔚來一直巨資打造的換電護城河顯然加重了蔚來的負重前行，與外界去年對小鵬汽車的批評一樣，在造車業務尚未占穩腳跟之際，飛行汽車、仿生機器人過早地分散了何小鵬的精力和時間。

馬斯克在多個領域的成功讓中國的模仿者們產生了幻覺，讓他們在汽車產業變革的大時代，被無數涌現的新機會晃暈了雙眼，唯獨忽視了馬斯克通過技術創新推動電動汽車成本直線下降的執著。

造更便宜的電動汽車并不丟人，反而堪稱偉大。

做為首批產品定價超越30萬元的中國汽車品牌，蔚來需要放下偶像包袱，李斌需要扔掉這張好人卡。

2023這一年并不好過，如果褲腿沒沾泥，雙手沒沾血，那你一定不是一個合格的創業者。