文|豹變 佘偉航

編輯|邢昀

「核心提示」

在國內大消費“最燃”“最卷”的中式快餐連鎖行業，目前還沒有一家上市公司，鄉村基、老鄉雞、老娘舅等一眾品牌沖刺資本市場的路上，最大的絆腳石是什么？

中式快餐“代表”鄉村基的上市之路可謂一波三折。

2010年，主打中式快餐的鄉村基在資本加持下赴美上市，成了紐交所的中式快餐第一股。但由于經營虧損導致股價持續下跌，最終2016年私有化退市。

資本市場蟄伏6年后，鄉村基于2022年1月、7月兩次遞表沖擊港股未成，今年4月鄉村基快餐連鎖控股有限公司再次遞表港交所，滿心期待可以成為港股的中式快餐第一股。

“一年接待超1億人次”的巨大流量似乎無法幫助鄉村基再次獲得資本的青睞，在經歷過去三年疫情的陣痛后，當下的鄉村基急需外部輸血，才有可能繼續書寫出“中式肯德基”的神話。

除了鄉村基，老鄉雞、老娘舅和楊國福等一眾品牌也在積極謀求上市，被譽為“中國大消費最燃賽道”的中式快餐，多家品牌尋求登陸資本市場，這背后中式快餐到底是不是一門好生意？

01 門店數量漲不動了？

1996年鄉村基的第一家門店在重慶解放碑誕生，彼時它的名字還是鄉村雞，主打川菜這個賽道。

不過，一年之后，主打西式快餐的肯德基落戶重慶，與鄉村雞只有一街之隔，生意爆火。鄉村雞模仿肯德基的菜品，但消費者并不買單，此后鄉村基繼續鉆研自己熟悉的領域，在2006年正式更名“鄉村基”，此舉也讓外界認為鄉村基有成為“中式肯德基”的野心。

最新的招股書數據顯示，截至2022年12月31日，經過二十多年的發展鄉村基已經在全國開出1146家直營餐廳，覆蓋中國十一個省及直轄市。弗若斯特沙利文調查報告稱，“按2022年直營連鎖餐廳數量及所得收入計，鄉村基是中國最大的直營中式快餐集團”。

作為中式快餐賽道的直營龍頭，鄉村基這兩年來經營焦慮明顯。

這首先體現在鄉村基的門店數量上。最新招股書顯示，從2019年到2022年，鄉村基品牌分別開設門店數為125家、113家、122家和50家，開店的數量出現較大幅度下滑。

不僅如此，鄉村基品牌門店在這四年中的關店數量還有上升的趨勢，從2019年到2022年分別關閉26家、52家、77家、74家。

一邊是新增開店數的停滯不前，一邊是原有門店每年兩位數的閉店，這樣的結果是這幾年下來鄉村基品牌的門店數量徘徊不前，2020年是530家，到2022年為551家，門店擴張的目標落空，鄉村基品牌影響力也難擴大。

門店數量的增長困難之外，困擾鄉村基的還有店鋪的銷售額。

招股說明書數據顯示，2019年至2022年，鄉村基的單店日均銷售額分別為13711元、11873元、11577元和11296元，在經過多年的發展后，單店的日均銷售額不僅沒有增長，反而出現了下滑的情況。

此外，鄉村基的同店銷售額也出現了回落的跡象。按照開業至少300天的統計口徑，2021至2022年期間，鄉村基的同店數量達到425家，同店年銷售額從19.5萬元下降到了17.8萬元，下跌了8.6%。

單店的日均銷售額和同店銷售額可以反映出門店的投資回報效果，也代表了品牌的“吸金”能力，但是從目前數據來看，鄉村基門店的吸引力在下降。

對此，鄉村基解釋稱，“受到 COVID-19疫情爆發及再度爆發的影響，導致我們的客流量下跌、餐廳暫時停業及營業時間縮短”。 

囿于當前的發展困局，鄉村基更希望從資本市場中獲得融資，借助資本的力量在市場中再次突圍。

02 中式快餐連鎖，是一門好生意嗎？

鄉村基之外，一直被視為“黃金”賽道的中式快餐里，還有老鄉雞、老娘舅、楊國福等謀求上市。

弗若斯特沙利文報告稱，按2022年總收入計，中國餐飲市場的規模達到了4.4萬億元人民幣，同年中國快餐店市場的規模達到1萬多億元人民幣，占餐飲業市場的23.6%。

規模上看，餐飲行業已經是四萬億巨量賽道，但是其利潤率卻沒有那么高。東吳證券研報稱，餐飲屬于“三高一低”行業，即房租高、人工高、食材成本高、利潤低，預計行業平均凈利率約8%-10%。而中國飯店協會數據也顯示，國內餐飲行業的總體凈利潤率在10%左右，并不算是一個暴利的行業，而中式快餐的凈利潤似乎還要更低一些。

由于楊國福主要依靠加盟擴張，與其他幾家有所不同，將目光聚焦到老鄉雞、鄉村基和老娘舅這幾家品牌身上，以2021年為例，各家招股書顯示，鄉村基、老鄉雞和老娘舅三家品牌的營收分別為46.18億元、43.93億元和15.25億元，從體量上看算得上是中式快餐的頭部玩家。

但是和營收相對應的凈利潤卻有些拿不出手，數據顯示，鄉村基、老鄉雞和老娘舅三家的凈利潤率分別為3.9%，3%和4.1%。

為什么營收規模可觀，卻只有這么少的利潤，中式快餐的利潤究竟去哪了？

侵蝕中式快餐利潤的第一個因素是高昂的人力成本，國內目前多家中式快餐更多地采用直營模式，從服務員到廚師都是自主招聘，雖然為門店經營提供了較為穩定的勞動力，但是這一模式下的人力成本一直居高不下。

“這個門店一共30多張桌子，一次性容納200多個人左右吧，二三十個人大多都是后廚的”，張明是鄉村基的四級儲備干部，目前在江蘇的一家門店掛職，他告訴《豹變》，中式快餐行業的人力成本是很大的一筆開銷。

鄉村基采用全直營模式，招股書數據顯示，截至2022年12月31日，公司擁有8402名全職員工及1740 名按小時計薪的兼職員工，員工成本達到11.7億元，約占營收25%，而且用工成本還有明顯的上漲趨勢，和2019相比這項成本已經上漲了24%。 

而“對手”老鄉雞也是以直營為主，公司招股書顯示，2021年末公司總用工數達到17535人，直接人工成本達到10.3億元。

除了居高不下的人力成本，拉低中式快餐利潤的還有直接材料和房門店租金等高額費用。鄉村基主打現炒現制，雖然能更有鍋氣，但也明顯拉高了原材料成本。

同時，數據也顯示，2021年老鄉雞的直接材料成本超過16億元，占主營業務成本44.81%，同期老娘舅的直接材料達到了5.18億元，租金及使用權資產折舊達到1.8億元，在主營業務成本所占的比例分別為40.69%和14.49%。

在這些相對固定開支下，如果用餐人數夠多或者客單價夠高，其實還可以降低經營的邊際成本和提高利潤，但是從已披露的數據來看，這兩項數據并不好看。

2019-2021年，鄉村基的翻臺率為2.8、2.2、2.7，并不理想。同期老鄉雞的翻臺率雖然達到4.85、4.24和4.29，但是結合30元左右的客單價來看，最終帶動的經營效益并不高。而這和西式快餐店的標準化、超快出餐，高翻臺率相比，存在一定差距。

在被問及門店生意時，張明也直言道，“經常來吃飯的也都是老客戶，新面孔并不是特別多，一般都是兩三個人一起來的，消費金額也就在七八十左右吧”。

03 走不出的區域限制

為了突破困局，中式快餐品牌們不得不尋求新切口。

以鄉村基為例，集團在經營鄉村基品牌的同時，也積極推動旗下另一個品牌大米先生的發展。

數據顯示，大米先生2022年營收達到25.3億元，其收入占鄉村基集團總收入的比例持續增長，由2019年的36.3%到2022年趕超“鄉村基”品牌，達到了53.2%。

在鄉村基主打川菜的基礎上，加入大米先生推出小碗菜，雙品牌戰略的實施，方便了鄉村基擴展客戶群體范圍，擴張品牌影響力。

而面對直營模式的高成本運行帶來的資金壓力和管理難度，老娘舅和老鄉雞也在逐步打開加盟模式，引入外圍有實力的加盟商，助推品牌更快速地擴張。2021年末，老娘舅有364家直營門店和24家加盟門店，而老鄉雞則有997家直營門店和102家加盟門店。

除了發展子品牌和改變運營模式，多家品牌還在積極推進制餐的標準化，多家中式快餐品牌的招股書中都稱，在上市融資之后要加快中央廚房配送管理系統的建設。中央廚房的建設有利于菜品口味的統一和標準化，同時也將有效地降低門店的后廚人員的成本開支，為品牌節省下不小的人力開支。

值得注意的是，國內多家快餐品牌還面臨著較大的地域發展不平衡問題，比如鄉村基有接近六成的門店集中在川渝地區，公司的大部分收入也來自于該地區，而老鄉雞則在安徽地區“混的可以”，但是在其他地區門店的銷售情況并不如意，老娘舅則跑不出江浙地區。

區域限制也一直是國內餐飲行業的共性問題，由于各地區的飲食習慣不同，中式快餐品牌很難做到“一招鮮吃遍天”，在多家品牌的招股書中都著重提示后續的門店擴張計劃，而如果僅靠原先的主打菜很難在擴張過程中取得成功，這也是多家快餐跑不出發源地的重要原因。

為了獲得更大的市場份額，走向下沉市場可能是各大中式快餐品牌的必經之路，但這也會要求菜品的價格有更多的優惠，以吸引更多的消費者。

然而降低客單價和提高翻臺率能不能同步實現，極為關鍵。如果客單價下降的同時，翻臺率沒有相應提升，將讓公司的利潤進一步下滑，到時候增收不增利問題則會更加明顯。

中式快餐的競爭還在繼續，這個紅海行業中每一天的搏殺都十分激烈，而誰能率先獲得資本青睞，成為中式快餐第一股，或許在未來的競爭中將獲得更多助益。

（應受訪者要求，文中人物為化名）