文｜青眼

2023年，被認為是化妝品市場即將復蘇的一年。近日，國貨品牌潤百顏、林清軒紛紛宣布革新品牌定位，海外品牌悅詩風吟、芙麗芳絲等更新了品牌logo和發展方向，把握市場復蘇的風向。

伴著品牌升級，功效新品也扎堆上市，展現出功效更強，更科技化的護膚趨勢，如業內人士所認為的，功效Pro時代已然到來。

品牌扎堆煥新

品牌定位意味著一個企業一致性的經營方向，是企業面對市場問題的判斷依據，也是品牌建設依托的主心骨，更是在消費者心中建立品牌形象的第一步。今年以來，青眼發現不少品牌煥新和升級，以適應不斷變化的市場需求和功效升級方向。

青眼發現“功效”和“科技”成為品牌煥新的關鍵詞，產品的功效性和企業的科技力也是目前大部分品牌煥新宣傳的重點。代表性事件是歐萊雅集團將“活性健康化妝品部”更名為“皮膚科學美容事業部”，更強調品牌的醫學背書和研發實力。

國貨品牌方面，就在上月，華熙生物旗下功能性護膚品牌潤百顏將品牌定位升級為“玻尿酸科技修護美學”，對傳統修護的定義進行了精確的延展和擴充，正式宣布品牌進入“科技修護”時代。無獨有偶，林清軒也在今年3月將品牌定位從“山茶花修護專家”升級為“山茶花抗老修護專家”，正式切入抗老賽道。

以藥企為背景的老牌國貨片仔癀，近日將品牌定位升級為“科技國妝”，以中式成分為內核，致力于引領中式成分功能護膚新浪潮。此外，片仔癀旗下“皇后”品牌則抓住另一個市場趨勢——高端美妝，聚焦中高端輕奢護膚市場。

當然，品牌煥新也不僅僅局限于老牌國貨之中，如新銳護膚品牌海龜爸爸也將“功效”延伸至兒童護膚領域，宣布新品牌定位為“學齡兒童植萃功效護膚領導品牌”。

值得一提的是，國內功效和科技之風也深深影響著海外品牌。事實上，近些年已經有不少海外品牌因為無法適應中國市場而黯然離場，如e.l.f.、Too Faced等，現有的海外品牌若不及時調整品牌策略，同樣面臨壓力。

近期，韓妝品牌悅詩風吟對品牌定位和產品logo進行了大調整，其品牌定位從“自然主義”升級為“功效性自然主義”，成為又一個點出“功效性”的品牌。

另一個憑借著“功效”進入中國的韓國品牌AHC，也于近日宣布將品牌定位確立為“瓶裝輕醫美”，打出“源自院線，一瓶煥顏”的口號，從院線入手，深化其院線品牌基因，試圖在功效市場走出差異化路線。

隨著后移情時代的到來，中國消費者更加注重健康的生活方式，對維持肌膚健康、解決肌膚問題的產品的需求將迅猛上升，護膚精細化、追求使用效果、更關注產品成分等，成為年輕一代消費者護膚的新追求。事實上，也正是這些消費者的新需求，倒逼企業朝著強功效、精細化的方向改變。

研發、產品同步升級

當然，品牌定位是綱領性、抽象化的，還是要落到一個個具體的產品上，才能真正被市場感知和領會。

所以，青眼也發現，與品牌升級相伴的是產品和研發迭代。青眼梳理了上述品牌推出的重點新品，發現在調整戰略之后，市場熱門功效抗老和修護仍然是品牌所關注的重點。據艾媒咨詢數據，在中國關注抗衰老人群中，有80.2%的人在35歲前已經開始使用抗衰老產品，全球抗衰老市場規模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。

當然，大多品牌都是針對此前產品進行升級和拓寬，打造更高的功效。據了解，潤百顏推出的新品“煥亮鮮肌光透次拋精華液”（修光棒），主要針對光損氧化、光損糖化、光損曬傷、光損老化的四大通路進行革新，并通過專利玻載技術和包裹5大成分，協同作用。

在3月份，芙麗芳絲品牌的戰略發布會上，品牌正式發布新Logo并提出“年輕專研 精簡護膚”新理念。花王中國化妝品事業部副總經理須加基昭透露，芙麗芳絲將在2023年10月發布一款象征著品牌升級的新產品“芙麗芳絲臻調雙攻精華水”。

同樣的，林清軒在原來的基礎上進行了長達兩年多的研發，對山茶花提取物中核心活性成分“清軒萃”進行進一步升級，推出山茶花修護精華油4.0，宣稱能實現雙倍去細紋效果，才正式宣布品牌定位升級。

當下，產品功效和專注研發最能抓住消費者的心智，這也成為品牌翻紅或進一步發展的“確定式”。

功效Pro時代

正所謂“無功效，不護膚”，2022年也被業內稱之為“功效元年”，隨著成分黨、配方黨的崛起，消費者變得越來越專業，成分配比的科學、產品的功效性成為消費者的選購重點，也正因為此，更多的品牌開始在產品功效上下功夫，這也是為什么品牌選擇將煥新的重點放在功效升級上，而產品的科技力無疑是產品功效的最佳后盾。

事實上，現如今功效化妝品的賽道上已經能者眾多，越來越多的細分賽道也開始被搶占，不僅僅是上文提到的品牌，今年以來已有多個品牌對大單品進行升級，行業進入到功效Pro時代。

青眼統計了今年以來部分品牌推出的升級新品，發現幾乎所有的新品都提到使用了升級版的專研成分，或功效性和適膚性更強的原料，在原有產品功效的基礎上進一步推出更適合市場需求的產品。

從成分來看，新品以植物成分和生物成分居多，同時伴以升級或創新的促滲透技術，以達到強化產品功效的效果。在實際功效方面，雖然大多都是依托產品原功效進行提升，但總體而言仍聚焦保濕、抗氧化、美白等功效。

如珀萊雅最近針對其王牌大單品雙抗精華推出了3.0升級版本，宣稱使用獨家成分Nox-Age ，并將麥角硫因升級為高純度的麥角硫因Max，成分更純凈，效果也更溫和。而歐萊雅繼續在玻色因上下功夫，在眼霜中使用20%的濃縮玻色因pro，以更高濃度的成分，達到更高效的抗老效果。

整體來看，璦爾博士益生菌面膜、雅頓燦橘眼霜、春日來信維C精華、畢生之研咖啡唇霜、黛珂美白精華等都是其品牌的王牌或主打產品。這些主打大單品的迭代其實和品牌煥新一樣，是在告訴市場，品牌仍在不斷增強企業實力，進行技術創新研發。

諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總裁（市場策劃）麥耀雅曾對青眼表示，隨著成分黨的崛起，消費者對護膚品的選擇重點整體向“功效”轉移，經過一年的“功效教育”，市場對護膚品的選擇重點愈發專業，成分配比的科學性成為訴求的新關鍵。也正是基于這些用戶需求，企業才紛紛推出更科學、更專業的功效產品。

事實上，今年以來還有更多針對特殊膚質、細分使用場景的全新產品誕生，讓功效護膚市場變得更加熱鬧。對于消費者而言，這種內卷無疑為他們提供了更豐富的產品線、更好的使用體驗；而對于企業而言，一場關于功效的新比拼已然開始。