文|伯虎財經 夢得

周嘉寧在小說《基本美》中描述過音樂節：

“人們都很友善，煙遞來遞去，遞到他這里，他沒有抽，又繼續遞了下去。遠遠地有人把成箱的啤酒運進來，陣勢仿佛在運送洪水時的救災物資。女孩們都很好看，發著光，怎么會有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

但這個美好代價是越來越大了。

五一前，音樂節票價貴被罵上熱搜。我也想問問：#誰來管管音樂節刺客#。據不完全統計，整個五月（含“五一”假期），全國的音樂節就有30多個，平均單日票價已經站上550元高點，雙日票價最高1480元，作為對比，周杰倫演唱會前排vip票也就一千出頭......

大家一邊是在痛罵音樂節“恬不知恥”漲價，一邊又在各大平臺“加價求票”，音樂節的錢這么好掙嗎？

01 為什么那么貴？

過去幾年一個很明顯的趨勢是，音樂節門票的價格在不停的上漲。以成都草莓音樂節為例，有消費者表示，最早的時候草莓音樂節門票才80元，現在則要花費四五倍的金額才能買到。

疫情是一個原因。知名樂評人鄧柯在2022年曾發博聲援，“這兩年演出行業比餐飲還慘，讓人家提價回回血吧（優先滿足購買力強的人群）。實在看不起的樂迷先忍忍，音樂節出多了票價會回落的”。

但更主要還是因為大型音樂節的制作成本是越來越高了。北京商報記者幾年前調查發現，萬人以下的小型音樂節，單日成本在200萬元左右；萬人以上的大型音樂節，單日成本則需500萬元左右。

成本包括兩個方面，一是包括場地、舞臺等在內的硬性成本。隨著音樂節商業化的逐漸成熟，現在音樂節的硬件設備也在升級。

不過更大的支出還是出在樂隊和藝人支出。

近年一些大熱綜藝幫助各路獨立音樂人“明星化”，音樂節演出的藝人出場費逐年飆升。比如《樂隊的夏天》幫助一大批地下樂隊“重見天日”，《中國有說唱》等說唱綜藝更是捧起了海量rapper“躋身主流”，其中頭部藝人演出費普遍已到達80萬以上，流量大的藝人更是過了百萬級，流量歌手、偶像加盟后更明顯。

此前相對小眾的樂隊通過綜藝走進了大眾視角，獲得了更多的關注，愿意付費觀看他們演出的觀眾也在快速增長，音樂節的票價也隨之水漲船高。有業內人士表示，隨著國內消費人群經濟水平的提高，不止音樂節，文化消費的門檻都在提高。國外的知名音樂節票價都在數千元水平。

但出乎大多數人意料的是，即便票價越賣越貴，音樂節盈利卻并不常見。據《第一財經》報道，2019年，80%的中國音樂節仍然無法盈利。摩登天空創始人沈黎暉也曾在第一財經采訪時透露，“能連續辦三年以上的音樂節，大概20%都不到。這20%里面，摩登天空的音樂節就占了一半以上。”

一個特別矛盾的地方是，雖說80%的音樂節不盈利，但音樂節炒得火熱，入局者也越來越多，有什么貓膩？

02 藏在音樂節里的生意經

其實主要還是音樂節帶來的想象力太大了，幾萬人來到一個地方，主打“享受”。

比如科切拉音樂節。1999年，舉辦第一屆時，科切拉的門票價格僅為50美元。到了2022年，449美元只能買一張最便宜的入場門票，而想進入VIP區域，最少要花費929美元，最高級別的VIP門票已經高達1119美元。當然除了票價外，參加音樂節的機票、酒店住宿、班車、食物以及飲品等也藏著一筆大生意。

2019年，科切拉音樂節營收為8.05億美元，約等于54億人民幣。更夸張的是，這個科切拉為期只有三天。科切拉音樂節還憑一己之力直接拉動了舉辦地的經濟發展。Indio市在科切拉音樂節舉辦期間獲得了2.12億美元的經濟收入。

 

大量的人聚到一起，就會產生巨大的價值。在國內，音樂節背后的主辦方，不單單只是演出商迷笛、摩登天空這類專業機構，也有景區、房地產商、企業乃至政府。

很多人會發現，現在地方性音樂節越來越多，而各路品牌也開始陸續入局音樂節。

地方性音樂節

2016年，廣州銳豐文化幫助都江堰打造了第一屆西部音樂節，在“十一”期間投入7000萬元成本，連續5天入園游客超10萬人。活動結束后，都江堰政府算過一筆經濟賬，音樂節5天吸引了超過50萬人，按照人均來計算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消費500元，每天10萬人消費就為當地餐飲、酒店等帶來5000萬元收入，5天就是2.5億元。

雖說并非直接依靠音樂節本身盈利，但通過音樂節拉動其他相關產業間接實現盈利。據華西都市報和都江堰政府發布的數據顯示，當地2016年環比提升了18%的客流量，增加了1.8%GDP

還有貴州遵義赤水在2017年舉辦赤水河谷音樂節，請來崔健、樸樹、謝天笑等30組音樂人，赤水在國慶長假迎來187萬人次游客，同比增長35%。還有最近頻頻出圈引發熱議的淄博，除了燒烤，還有音樂節。因音樂節出圈的小眾城市比比皆是。

品牌方熱衷音樂節

音樂節勢頭越來越猛，品牌方對于演出市場的“野心”早已從拉高聲量的贊助、冠名，逐漸過渡到嘗試自主打造音樂節IP，光是五一前后辦音樂節的品牌就有元氣森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票務平臺上，每場音樂節都有上萬人關注。為何？其最根本的目的還是在于品牌營銷，即更進一步打入年輕消費主力，擴大消費圈層，以此提高市場占有率。

根據《2022年中國演出市場年度報告》數據，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續三年占比超過76%，其中又以女性為主，占比超過66%。簡而言之，音樂節的主流受眾群體其實和消費品牌們的目標受眾高度重合。

品牌自主操刀不僅能靈活定價，還能在線上鋪設自有品類的快閃店、體驗店，以及在音樂節線上線下最大程度曝光。不過，在市面上現有的品牌音樂節中，食品飲料品牌的參與度最高，說到底和這些品牌自身輻射的大眾人群緊密相關。

 

另外，能不能真正對品牌進行釋放和加持是個巨大的考驗。畢竟音樂節沒有那么好做，比如隅田川潮咖音樂節等均因演出陣容過于偏重流量型音樂人引起了一定爭議，而流量藝人居多也就意味著高票價難以回落。

眼見這音樂節入局者越來越多，那么，誰能再活個10年？

03 寫在最后

雖然今年演藝活動復蘇，大眾熟知的音樂節一票難求，但有的音樂節卻扎進了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音樂節、潮CHAO音樂嘉年華上海站先后發布延期公告，表示因“不可抗力”因素影響決定延期舉辦。在此之前，青島弄潮音樂節、德州向陽花音樂節等數十個品牌接連宣布延期或是取消，理由幾乎皆因“不可抗力因素”。同時，不少樂隊、藝人巡演也同樣提到“不可抗力”延期或取消。

“不可抗力”什么時候成了賣不動的遮羞布了？

無論音樂節有多大的想象空間，贊助能拉多少，又能帶動多少周邊產業，所有的前提都基于這個音樂節對觀眾有沒有吸引力。

迷笛創始人張帆曾說：“國外大型音樂節，財政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠贊助。贊助是錦上添花，任何一個音樂節如果完全依賴于贊助的話，那未來一定是不靠譜的。萬一這個贊助沒到你搞不搞?搞了你就賠錢，明年怎么辦?關鍵還是培養觀眾人群，如果你有一個擁護你、喜歡你的人群的話，通過這些人群對你的支持，你就可以逐漸地把音樂節運作大。”

所以，在觀演亂象不斷、陣容同質化嚴重、演出水平參差不齊的情況下，音樂節票價還在狂飆，賣不動了屬實是正常現象，淘汰只是早晚的事。

而創辦了30年的迷笛，已經公開批判單日千元的音樂節，并為了慶祝30周年，把票價壓到單日全價199元。

音樂節到底能不能值回票價甚至物超所值，說到底還是看演出內容。盡管許多人在談起音樂節的時候，總會對比國外的音樂節。但事實上，無論是演出的主題理念打造還是藝人資源，國內都要差上一籌。

在票價上，國內的音樂節已經有足夠的成長，是時候把更多的氣力放在內容和風格的打磨上了。

參考來源： 

1、音樂先聲：從贊助、冠名到主辦，品牌方為何熱衷入局音樂節？ 

2、第一財經：中國八成以上音樂節虧損，新玩法要融合不同粉絲群體 

3、新周刊：中國音樂節二十年：尋找下一個烏托邦