文|億邦動力網 翟更章
編輯|石航千
焦作山藥的故事，要從三國，甚至華夏文明的起源說起。
東漢最后一位皇帝漢獻帝劉協禪位后，封地就在今天的焦作，焦作古稱懷州、山陽，劉協因此得封號山陽公。
劉協曾師從華佗習得精湛醫術，封土懷州后終于脫離皇宮牢籠，后半生便在此地義診，留下大量診療良方和從醫準則，到今天已經成為中醫傳統。劉協并不是無緣無故地選擇懷州作封地，他看中的是，這里有因黃帝聞名的四大懷藥——山藥、地黃、牛膝、菊花。
華夏文明的開拓者黃帝在大戰蚩尤之前，曾在懷州養兵蓄銳，四大懷藥幫助黃帝的軍隊快速調理身體恢復健康，有了這一背景，黃帝才在蚩尤涿鹿之戰中大獲全勝。因此，懷州這四味中藥也在青史留名，成為享譽國際的四大懷藥。
后來劉協的選擇更確定了四大懷藥在中藥里的獨特地位，也成為懷州中藥最好的背書。而在四大懷藥里，山藥排第一位，稱為“懷參”。
在日益注重健康的大環境下，山藥消費逐漸走進了人們的生活。據當地人介紹，懷參藥用價值堪比人參，同時又可以作為日常食補用品。作為山藥中的“愛馬仕”，焦作懷參、溫縣鐵棍山藥在全球儒家文化圈被廣泛接受，成為了極其貴重的禮品。因為產量有限，長期處于供不應求狀態，國內外登門求購者絡繹不絕……
01 一塊自給自足的風水寶地
焦作是一個充滿安逸氣息的地方，天朗氣清干濕相宜，非常適合休養生息。這里屬于典型的溫帶季風氣候，雖然年降水量偏低，從北至南大概在600到1200毫米之間，但獨特的地貌為其帶來了源源不斷的地下水，更是滋養出獨一無二的特產。
往北看，一條太行山脈橫亙在眼前；往南走，華夏民族的母親河黃河是堅實后背。當然，這樣的地貌也帶來了交通問題，也是愚公要移山的誘因。傳說中的愚公移山發生地在濟源，歷史上濟源地屬焦作，不過現已分出，成為河南省直轄縣級市。
如果你沒有見過焦作人，可能會覺得愚公移山的故事脫離現實。但來到焦作，課本里的愚公形象會突然真實起來。大街小巷的當地人包括環衛工人，都一副沉浸在自己生活中的模樣，你會覺得當初愚公移山所移的，或許是心中的那座山，完成了一場修行。
雖然是以大山大河大平原為主體，但焦作的地理結構要比大部分平原地區更加復雜，從北到南，山地、丘陵、山前傾斜平原、沁黃河沖積平原、扇前洼地、崗地、灘地等階梯排布。無法想象，一個中原內陸地區地下會遍布著喀斯特溶洞。名揚海外的云臺山風景名勝，集齊了瀑、泉、溪、潭地質特色，形成了獨特的“云臺地貌”。
用當地人的話說，這是一塊風水寶地，集齊了“潛龍在淵、見龍在田、飛龍在天”。黃帝和劉協證明了這里的潛龍在淵，當地的礦藏和水土特產則展示了什么叫飛龍在天、見龍在田。
地貌的奇特，代表著焦作地下儲存有大量易于開發、質量上乘的礦產資源。目前，當地經過普查的礦產資源有40余種，占河南省已發現礦種的25%。加上地質堅硬穩定，適合建設大型工業基礎設施，又有高品質無煙煤和充足的水源，不出家門就可以完成金屬和化工產業的搭建。由此誕生了國際知名的焦煤。
焦作市山陽區統計局發布的《2021年山陽區國民經濟和社會發展統計公報》顯示：2021年全年全區貨物貿易進出口總額完成30.81億元，其中出口21.42億元，進口9.6億元，貨物貿易順差達到11.61億元，出口是進口的兩倍還高。簡單的數字說明了，這是一個完全可以雙耳不聞窗外事，就足以富甲一方、自給自足的地方。
要山有山要水有水要礦有礦，寶地當然還要配特產，這個特產就是四大懷藥之首的懷參——懷山藥。
中藥行業有一個默認的共識，只有焦作和濟源出產的山藥，才能撐得起“參”的名號。懷參是唯一可以入藥的“藥山藥”，除了這里生長的溫縣地方品種鐵棍山藥，其他山藥一律屬于菜山藥，不可進入中藥藥方——“即便是本地育苗去外地種植，也不能當做藥山藥”。
目前，尚未有權威機構研究證明懷參的特殊性，不過據中醫行業的實際應用反饋，懷參從外觀、質地和口感等方面都和其它山藥有著明顯的差距。有中醫直接表示，焦作以外的山藥，在中藥里無法形成藥效。
“焦作本地的氣候加上當地特殊的二合土‘壚土’，種植出來的山藥外形更加粗糙易產生彎曲外形，質地也更硬、口感厚實，吃起來就明顯不一樣。”一位當地山藥經紀人表示。
焦作當地少雨多陽，地下水豐富，因此當地植物普遍根系發達，能長到半米到1米長的山藥更是其中的翹楚。焦作的水土更適合山藥發揮自身的基因優勢。
不止如此，焦作山藥的種植對土地輪作有著極高要求，一塊土地種上一次動輒需要20年時間，才能進行第二次種植。
“理論上，8到10年就可以進行第二次輪作，但種一次山藥需要投入成本很高，種下去第二年不長怎么辦？不夠20年沒人敢種。”當地人表示。對比之下，其他地區和品種輪作周期在3到5年。
當下，焦作溫縣每年僅有3萬畝土地可以輪作種植山藥，以畝產3000斤計算，年產量只有9000萬斤。這樣的產量，僅藥用市場就可以輕松消化。即便加上焦作其他5個縣（市）和濟源市，年產量也仍供不應求。極度稀缺的特性，自然讓溫縣鐵棍山藥成為“山藥中的愛馬仕”，甚至成為了堪比人參的高端禮品。
靠著山藥這一特產名片，焦作已經成為國內健康游的核心目的地，大陸、港澳臺、日韓、北美、東南亞游客為此絡繹不絕。而山藥在當地，除了被加工成藥材山藥干之外，還制成了山藥粉、鍋巴、掛面等豐富多樣的食品。
當地商家告訴億邦動力，由于焦作山藥過于昂貴，當地的山藥皮也成了珍寶，進入各種食品藥品之中。
穿行在焦作各個區縣之間，你會發現這里的村落全部沿街聚集，家家戶戶坐南朝北排列整齊劃一，家門口即是集市。這種面貌與國內其他地區農村差異巨大。這是因為，山藥種植需要大量開溝堆填營建工作，反向讓農村自建房難度和成本降低，也讓農田周邊不適宜建設房屋。
當然，或許還有一個最重要的原因：有錢！
02 一個進軍線上的傳統特產
手握獨特的產品，本來有機會走向更大的市場，但面對巨大的消費市場時，焦作山藥產業帶表現得有些意興闌珊。
“如果不是因為疫情，我們不會考慮做線上。”當地品牌商告訴億邦動力，長期以來自己都是靠專賣店經銷、健康旅游渠道走量，從2008年到疫情前，業務一直處于高速增長狀態，自家的產量供應既有渠道都供不應求。而疫情阻礙了線下和旅游渠道的銷售，他們才開始走向線上。
憑借過往的健康旅游積累的大量意向消費者，當地山藥品牌商們首選的線上渠道是微信私域，其次才是淘寶、京東、拼多多、抖音等。因為他們發現，焦作山藥的核心用戶群是40歲以上的中老年群體，這部分用戶并不擅長線上消費。他們甚至全憑微信聊天，沒有考慮去開設小程序店鋪。因為產品賣點明顯，銷售太順利，完全不用擔心復購，或者用工具拉新等。
“我們這里都是好東西，但其實很難在傳統電商平臺上賣出去。”一位當地商家坦言，一直在傳統渠道中發展的焦作山藥，完全沒能在年輕群體中形成消費心智，因此比較難結合搜索心智的電商平臺。
由于農村分散種植的特色，當地的商家結構中最多的是中小商家，他們也是在線上平臺最積極做嘗試的人。但由于電商平臺的用戶對焦作山藥歷史的了解程度不足，“隔壁”的山東山西山藥產量高、價格低，賣焦作山藥的商家很難直接在平臺中形成競爭力。
“近些年，大家對健康、減肥非常關注，山藥粉、山藥零食作為代餐也非常火。”在這樣的挑戰下，多名當地商家還是看到了通過線上渠道打開年輕用戶市場的契機。
這時，可以更直觀地展示產品價值的內容電商，給“焦作山藥”添了一把火。短視頻和直播帶貨的火爆，給了焦作山藥更多宣傳種草途徑，更有現場感和社交屬性的宣傳，能夠傳達更多藥食同源相關信息，將“焦作山藥”“溫縣鐵棍山藥”IP做成全民心智。如今，幾個內容化的新平臺，給焦作山藥提供了一個前所未有的機會。
焦作當地主播賀司令，通過專營當地鐵棍山藥，長期制作當地山藥種植挖掘采購視頻和直播，在抖音積累下近百萬粉絲，成為了食品領域的頭部主播。受此帶動，焦作當地中小商家們對內容電商抱持著極大的熱情。
焦作當地最大的專營電商平臺渠道的商家，年營收已經突破了1000萬。不過焦作山藥零食賽道中，綜合所有渠道銷售額，都尚未跑出億元級別玩家。究其核心原因，一方面是當地的大企業更注重OTC中成藥的研發生產銷售，另一方面則是以山藥等特殊食材為核心的零食制品，還沒有大范圍的被大眾接受，處于成長階段。
“去年我們的新生產線才建好，以前我們的產能一直跟不上需求。”一位當地的品牌商透露，山藥零食增速比想象中來的更快，而計劃全力投入的他，認為自家品牌的山藥零食制品，年銷售額很快就能破億。
不過，當地商家口中的“零食”，與大眾想象中的不一樣——他們將還沒拿到編號的中成藥也視為“零食”。
“我們食品業務里，賣得最好的其實是一款藥食同源的中成藥，線上貢獻了大部分營收。雖然沒有拿到標，不能宣傳功效，但這個中成藥很有名，就賣得很好。”另一位當地懷藥制品品牌的負責人直言。
而具有一定規模體量的工廠和品牌，更看重為自家產品申請藥食同源QS食字號、OTC健字號。
“現在電商平臺允許食字號宣傳功效，四大懷藥當然要借力。”一位當地品牌老板介紹，一旦拿到藥食同源字號，既可以為大品牌做OEM貼牌，又可以直接進入藥店、醫院院線。有了宣傳背書產品銷量自然更可觀。
但想做藥食同源并不是容易事，國家對藥食同源工廠的管理與藥品工廠一致，新建工廠甚至新建生產線都會受到嚴格審核。上述負責人表示，自家新的藥食同源工廠，疫情前就已經開始申請建設，至今還未審核完成。
線上平臺放開藥食同源類商家的宣傳售賣，對焦作山藥產業來說是不容錯過的利好，讓其有能力從特定人群消費轉變為大眾消費心智。不過，字號申請和工廠生產線建設審核都有著不低的門檻。
而在這些背后，更不容忽視的是，山藥作為一種農產品，自身本就有著極其復雜的產業周期。
03 一條農特產業的升級之路
一個供不應求的產業，除了漲價，還有哪些規模成長的機會？
據當地相關負責人介紹，早在2003年“溫縣鐵棍山藥”就已申報通過為“地理標志產品”，目前已集齊工商、質檢和農業三大“國家級地標”，“溫縣鐵棍山藥”品牌也已申報，接下來將進一步推進統購統銷等保價措施。
背書之上，焦作山藥在產業鏈上，從源頭種植收購，到上游生產加工，再到下游銷售物流，都存在著明顯的突破空間。
首先是源頭種植收購環節。
種植戶、經紀人、村委、農戶是其中四個關鍵角色，種植戶需要通過村委承包當年可種植山藥的農戶土地，經紀人幫助種植戶找到更好的銷售渠道。一般種植戶同時也是經紀人、農戶，乃至于村委。一直以來，村委更傾向于土地承包面積大的種植戶，土地承包面積50畝起步。大種植戶直供渠道的模式，簡單明了易管理，但并不一定是最好的。尤其是對于山藥這種，具有儲藏周期限制，又想發展線上渠道的農產品。
更何況，山藥種植風險太大了。
“山藥采的時候需要人工一根一根挖，工人管理是個大問題，你不在旁邊盯著怎么知道到底產了多少？山藥還要輪種，超過100畝地每個村的聯絡也是問題。誰有精力一塊地一塊地去確認是不是能種？”一位在當地包地種植的商家表示。
山藥種植也是資本投入較高的行業，僅每畝地承包價格就需要數千元，一次性投入成本達到數十萬元，前期地塊承包更是動輒需要幾個月的時間成本進行溝通。中間任何一個環節都可能形成關鍵卡點，對于財力并不雄厚的種植戶來說，形成的壓力可想而知。
“最好是20畝以下，10畝左右。”不止一位商家表示，希望能夠小更小范圍的承包種植。這樣既可以減輕每個商家的壓力，又能讓更多人參與進來，提升整個地區的山藥產量。
其次產業鏈上游的利益分配問題，即便已經化身成商家的種植戶，也幾乎沒有對產品的定價權。
“市場上焦作山藥的價格每年整體都在漲，但我們不一定能賣到高點上。”有當地種植戶告訴億邦動力，山藥的儲藏周期短、衍生零食銷量有限等種種因素疊加起來，鏈條上游的中小商家角色幾乎是在干“苦活累活”。
據介紹，當地山藥的各類產品中，鮮山藥、山藥干和山藥粉三樣占據著大盤。其中，采收期的三個月內是鮮山藥銷售旺季，但這個時間損耗也較大。三個月后更適合制成山藥干，但山藥干口味較差不適合直接銷售，銷售渠道會被局限在藥廠。而山藥相關的衍生零食在面向C端用戶銷售時，銷量又非常有限。結果往往是，辛辛苦苦種植一年，投入大量的成本，自家的山藥也只能任人處置，沒有任何議價權。
為了讓自家山藥賣出好價錢，很多種植戶向前走了一步——自建加工廠、開網店。
集經紀人、加工廠為一體的中小商家，靠著更高的靈活性也為產業提供了新的可能。一家標準的小型山藥制品加工廠基本上是這樣的，一個當地農產品經紀人、商家，承包50畝左右的土地種植山藥，3到5臺加工設備形成家庭生產作坊，日常雇傭3到5人。種植和收獲季節，聯系鉤機，叫上全村人開溝一根一根摳山藥。鮮山藥以賣相和儲存周期進行分揀，賣相好、儲存周期短的直接供應給銷售能力強的商家，賣相差、儲存周期短的直接進入加工環節，儲存周期長的暫時存放起來。日常則根據經營情況，進行調貨。
但這也不是萬全之策，比如作坊式加工廠生產出來的山藥干，并不一定能夠被藥廠接受。因此，當地商家還需要圍繞著山藥打造出更多真正被C端接受的爆款零食，或者全國更多商家銷售焦作山藥打開市場規模，才能慢慢改變局面。
而市場規模的前提是基礎設施的建設，比如當地的銷售通路和物流。
當下山藥相關零食產品SKU過少，能夠看到的較為突出的形態，僅有山藥粉、山藥掛面、山藥粉條、山藥鍋巴、山藥脆片、山藥飲品幾種。雖然實際品嘗下來，山藥為掛面、鍋巴等食品的口感味道增色不少，但如果沒有價格優勢，難言銷量。甚至商家需要將這些商品與山藥干、山藥粉進行搭售，才能擴展銷路。
山藥相關的中成藥食品品類——沒有拿到食字號、作為零食在電商渠道銷售的中成藥，則因為生產門檻較高，中小商家難以突破。
更加棘手的是，當地的物流條件。
焦作距離河南省會鄭州不足90公里，得益于產業上得天獨厚的優勢，焦作也成為鄭州都市圈次級核心城市，因此大量物流基礎設施依賴鄭州。焦作市至今沒有物流中心，焦作溫縣的物流中心也只是通往鄭州的中轉站，當地商家最低攬件費用接近3元。
在電商高度發達的今天，商家幾乎緊貼物流中心而生存。這樣的物流基礎設施，讓焦作更像是一個生產加工基地，即便這里有獨一無二的商品。
“90公里外的鄭州，做電商的都在內卷。焦作這里招不來人。”當地品牌和商家反饋。
不過當地政府、郵政和地方商業地產正在合作打造新的物流園區和產業園區，等一切配套設施落地，或者有望將鄭州地區的電商從業者虹吸至此。