文|天下網商  楊越欣

編輯|吳羚瑋

倉儲會員店業態又多了一個新玩家。

4月28日，大潤發母公司高鑫零售的首家倉儲式付費會員制商店“M會員商店”在揚州開業。開業當天，店內人潮涌動，多款商品銷售一空，烘焙區門口擠滿了等待補貨的消費者，店員端著新鮮出爐的產品走動都顯得困難。有網友表示，場面比淄博還熱火。

從運營模式與店內整體規劃來看，M會員店與Costco、山姆或盒馬X會員店等其余品牌相差不大。對此，高鑫零售的首席執行官（CEO）林小海表示，現階段M會員店“以學習為主”，不追求品牌差異化，并且“三年內不允許盈利”。

首個M會員店選擇從揚州——一個尚未有其他會員店品牌入駐的三線城市——起步，某種程度上是“雙向奔赴”的結果。大潤發在揚州有較好的用戶基礎和品牌心智，而揚州中產家庭對更高品質的會員店也有足夠強烈的需求。

雖然M會員店被高鑫零售視為創造第二增長曲線的關鍵布局，但林小海也在開業前明確表示，未來大潤發的商超模式不會被取代。《天下網商》了解到，M會員商店并非歸屬大潤發旗下，而是作為獨立品牌運營，它只排在高鑫零售今年核心目標的第四位，更多是為未來增長的投資。

首店總SKU約為3000，自有品牌占10%

“新財年從4月開始，業績不達預期。”4月底，林小海坦承，希望借今年五一假期火爆的旅游業“打個翻身仗”。因此，M會員店在五一假期前一天開業，當天店內出現排隊搶購現象，后廚門口一度堵滿了等待烘焙食品的顧客。

這家會員店位于揚州市的中心城區邗江區，是一個獨立的商業綜合體，總占地面積3.5萬平米，擁有800個停車位。一層場外設有自營M餐吧，還引入DQ冰淇淋、Tims咖啡、天貓養車和特斯拉、小鵬汽車等新能源車展位。會員店主要設在二層，三、四層則為內部辦公區和停車場。

據M會員商店商品負責人佘咸平介紹，門店總SKU數約為3000個。其中，自有品牌商品占比約為10%（略低于盒馬X會員店的約40%及山姆的約30%），涵蓋生鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋奶、烘焙熟食等多個類目；環球臻選商品則是從30多個國家和地區進口，如東海大號竹節蝦、泰國金枕榴蓮，新西蘭佳沛奇異果、澳洲150天谷飼黑牛等。

《天下網商》探訪時看到，賣場入口處一面商品墻上，堆放著適合夏季的熱銷商品，其中包括 “環球臻選”、“自有品牌”等M會員店的差異化選品。

賣場內商品以倉儲式貨架陳列。進門首先是眼鏡、聽力體驗中心與游戲體驗中心，前者向會員提供專屬服務，后者主要面向有孩家庭。通道旁還陳列AI下象棋機器人、兒童自行車、潮流草莓熊等科技潮品，以及與知名品牌聯名開發的限量款商品。

此前林小海表示，M會員店的主流用戶群體為有孩中產家庭與“灰發一族”，賣場的陳列重點也可以看出，例如戶外用品區搭建了露營場景，服裝區設置了一整排迪士尼聯名公主裙吸引兒童用戶。

穿過電器、服裝等大件商品區，是生鮮、熟食及餐飲區域。佘咸平透露，目前生鮮產品SKU占比約為10%，主要來自供應鏈200公里以內的江蘇優質產區，包括距離揚州約100公里，高鑫零售生鮮倉網中最大的常州倉，以保證商品新鮮程度。“至少在初期，精選和地方特色一定會成為我們基于生鮮基本優勢的情況下，能夠帶給我們會員的附加價值。”

和Costco等會員店類似，M會員店也會以一些具有強價格錨點的特色商品凸顯其會員價值，包括全場最貴的389999元“53度茅臺黃永玉十二生肖”、99999元的“三星98英寸Led電視”，以及不定期更換的“震撼尋寶” 產品，例如470元15ml*2的雅詩蘭黛眼霜等優惠價高端商品。

目前，M會員店也同步開啟線上極速達業務，覆蓋門店周邊5公里范圍內，最快一小時送達。據悉，未來M會員店會逐步拓展配送范圍到最遠30公里。對健身器材、生活大家電等大件商品提供上門安裝服務。

生活方式“下沉” ，會員店“進城”

在商品和布局上，M會員店看起來與山姆、Costco等品牌差別不大。高鑫零售方面表示并非要做“（會員店）模式的創新者，也不挑戰模式本身”，而是以學習為主，“報以敬畏之心，做好會員價值和服務。”基于此，林小海給M會員店第一年定下的經營目標并非追求利潤，而是達到一定的會員數量與續卡率。

M會員店的會員權益也與其他品牌類似，分為260元/年的個人會員卡和680元/年的黑金會員卡。除了獲得購物資格，會員權益包括天貓養車和眼鏡中心的免費服務項目、會員停車位，黑金會員額外享受眼鏡與助聽器折扣、每月一份下午茶和運費券等。

《天下網商》在賣場門口的宣傳展點看到，開業期間新加入會員可以獲得100元購物卡、額外兩個月會籍贈送與限量禮品傘。事實上，M會員店的拉新宣傳活動從去年11月就已開始，開業前會員數達到3萬人，相當于已經將約800萬元會員費收入囊中。

一位在現場辦理會員卡的林先生告訴《天下網商》，他家距離M會員店步行5分鐘，平時與家人在附近菜場買菜。加入M付費會員，主要是被澳洲眼肉牛排與烘焙熟食商品吸引。

五十多歲的揚州本地居民王女士表示，她時不時會通過“環球有約”代購山姆商品，周圍也有不少人周末開車去南京山姆采購。這類人群無疑是M會員店未來要重點挖掘的目標用戶。

而高鑫零售也有意識凸顯M會員店在揚州的中產階級調性，不僅以M型絲帶的品牌形象與大潤發logo做出區分，選品差異度達到90%，綜合體一層還專門引進了十幾家新能源汽車展區，“可以把新能源汽車看作是大家電，一般也是家庭的第二臺車，符合我們會員價值的定位。”高鑫零售M會員商店事業部總經理袁彬表示。

目前國內幾家會員店品牌的門店，主要集中在上海、北京等一線城市的郊區，或是杭州等新一線城市的非中心區。M會員店則將會員店的模式“下沉”到消費力較強的三線城市——這些城市的居民對會員店提供的優質商品有需求，但是恰好未被覆蓋到。而“下沉”一貫是大潤發的優勢，目前，其主要門店集中在二三線城市。

據袁彬解釋，M會員店選址在中心城區，主要依托高鑫零售在江陽中路的自有物業，并不會增加選址或運營成本。

此前該地為歐尚超市，2021年改為大潤發，去年7月開始為籌備M會員店閉店改造。高鑫零售方面透露，2024財年將開出3家M會員店，第二家有可能落戶南京的自有物業。

會員店不是大賣場的終局

2019年Costco 進入中國大陸，倉儲會員店成為國內線下賣場競爭的新賽道，國內一批零售企業紛紛試水，高鑫零售在這波熱潮中入局時間不算太早。從2017年阿里投資以來，大潤發也在不斷進行數字化轉型，探索“小潤發”、“中潤發”等新業態。

林小海表示，此次M會員商店開業，也是高鑫零售創造第二增長曲線的關鍵布局，但這不意味著大潤發的大賣場模式要被取代，將仍然是高鑫零售大主業態。“我不認為大賣場的終點是會員店，每一種零售業態模式都有自己的目標顧客和價值。”

在兩周前的大潤發生鮮新零供大會上，他提到2024財年第一戰略，是大潤發“以質價比為基礎，健康快樂為用戶價值的差異化商品力”。第二是完成全國500個大賣場的升級改造，圍繞有線下購物剛需的消費者，強化“大潤發心智”。第三是在“競爭距離只有一厘米”的線上App端提升線上服務履約品質。

相比之下，M會員店等新業態拓展是“第四重要的事情”，被比作“站在巨人肩膀上創業”，不僅在物業、員工和供應鏈上得到已有大潤發的資源支持，三年內也不追求盈利。

“我們自己的大賣場相對還是一個健康的體系，所以我們并不是想開家會員店能賺很多錢，而是投資在未來，投資在會員價值。”林小海表示。