文 | 一刻商業 吳彤
編輯 | 蘇枕河
最近一周，美團動作頻頻。
4月24日，美團發布了一份超預期的年報：2022年，美團營收2199.5 億元，同比增長22.8%，歸母凈利潤-66.85億元，同比增長71.6%；非國際準則歸母凈利潤28.27億元，相比去年的-155.72億元，明顯轉正，漲幅較高。
與年報同步進行的還有三大動作：組織架構調整、上架特價團購以及外賣“直播帶貨”。
前腳剛發布亮眼業績，后腳就火力全開，美團把下一輪的攻防之戰擺在了臺面上——戰略和以低價拼殺的動作上，都表明了美團守衛到店業務的決心。
回顧過去，可以看到最近兩年抖音在本地生活的攻城略地，撼動了美團本地生活的固有地位，且已明顯撬動美團“到綜（到店綜合）、到店酒旅”兩大營收出眾的業務。
現金牛業務被抖音切走一塊蛋糕，其他新業務虧損仍在繼續，到店業務作為美團的護城河，美團充滿危機感，它又會如何迎戰？
1、美團必須守住到店
我們先來分析美團最近的幾個動作：
首先，是調整組織架構。據雷鋒網消息，截止4月21號左右，美團將結束新一輪的組織架構調整。
此次組織調整的重點有兩方面，一是資源戰略性傾斜“到店業務”，比如“內部活水”的崗位，多數轉到了到店、到家業務，尤其傾斜到店業務；二是探索新的業務，比如組建視頻化團隊，以及偏向類ChatGPT落地相關業務。
接著，美團“美食團購”頁面下上線“特價團購·限時秒殺”，并將其放在C位——明晃晃的價格戰動作。
美團“美食團購”頁面上線“特價團購·限時秒殺” ，圖/美團APP
據藍洞商業調查，“特價團購”業務事實上去年11月就已經上線，由到店事業群的到餐團隊負責。目前，團隊并未制定半年或者年度KPI，而是采用預算按月滾動。
為了讓價格戰效益最大化，美團“特價團購”業務主要拓展的品牌為類似于蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、米旗、華萊士等大型連鎖商家，這一打法是明智的——大型連鎖品牌在門店覆蓋率、消費者感知度上都具備優勢，再加上現有的“限時低價秒殺”攻勢，不僅可以有效拉動品牌業績，而且有利于幫助美團樹立“低價心智”。
當然，“特價團購”區也包含附近的特色小店，按照不同時間段進行秒殺活動，多方位吸引消費者團購到店消費。
上述兩個動作之外，美團外賣還在試水“直播帶貨”。
4月18日，美團外賣升級“神券節”，通過KOL直播、“外賣+到店”聯動，打造限時特價“爆品場”。
“直播＋爆品低價”的效果立竿見影，在長達11個小時的直播里，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億、瑞幸生椰拿鐵賣出100萬杯、海底撈銷售額增速達180%。
據藍鯨財經消息，接下來，每個月18號美團“神券節”都將開展直播活動，首次直播就取得如此亮眼的成績，已經有多個品牌開始籌備下場直播產品。
總結美團這三大動作：戰略上，資源明顯傾斜至到店，啟動價格戰維護美團低價心智，以及直播帶貨打造限時低價爆品，足以看出“美團矛頭直指抖音”，更準確說應該是：面對在本地生活領域蓬勃生長的抖音，美團開始反攻。
憑借龐大的用戶流量池、短視頻算法運營優勢，以及疫情期間商家犧牲利潤換取流量的“超低價”策略，近兩年抖音在本地生活領域進展迅速。
細數過去，抖音從2020年開始探索到店業務，2021年正式發力，2022年抖音到店業務就已經進入了爆發式增長階段，不到三年時間，抖音再次向外界展示了攻城略地的驚人速度：抖音去年本地生活770億的GMV遠超市場預期，今年更是定下了1500億的目標。而據鈦媒體報道，美團去年的到店收入約為2300億元。
抖音本地生活的成績以及接近翻倍的目標，足以對本地生活龍頭美團形成威脅。
面對當家業務被“侵蝕”，美團必須全面反擊，因此，可以看到美團上述的三個動作對應的正是抖音攻占本地生活的打法，尤其是“低價”。
從特價團購、團購配送，到直播打造限時特價“爆品場”，美團均是為了擊破抖音的低價策略，同時筑牢自己的壁壘。
為維持消費者的“低價心智”，今年美團到店事業群的戰略重點調整為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。
全面、有力反擊的背后是美團守衛到店的必要性和決心。
一個不爭的事實是，抖音在本地生活的強勢直接波及了美團的核心現金牛業務，2022Q4最新數據顯示，美團本地核心商業板塊下三大業務呈現出不同的增長曲線：
配送營收198億，占據整個本地核心商業板塊的45.5%，為增長的貢獻率達到74%；
傭金收入146億，占到本地商業收入的33.7%，增長貢獻率為27%；
但廣告類收入在Q4出現首次負增長，營收77.4億，同比下降4.8%——這意味著美團到店、酒旅類業務承壓。
但問題就在于，美團的到店、酒旅類業務占據較大的現金流。在美團的打法里，低價高頻的外賣業務組成流量盤子，用以鞏固用戶心智，“高價低頻”的到店和廣告業務或許才是盈利核心。
如今，無論是市場、用戶還是財報數據，都表明面對抖音爭奪美團蛋糕的野心，美團必須守衛到店。
2、做視頻，能起效嗎？
商業戰爭中講究“對癥下藥”，在短視頻崛起，尤其是抖音本地生活來勢洶洶的時候，一個明顯的問題是，為什么美團不能依葫蘆畫瓢，做短視頻打回去？
其實，美團不是沒想過做短視頻，甚至還“兩手抓”：
先是考慮自己下場做。2021年中，美團內部認真思考過在外賣領域嫁接直播和短視頻，并做過詳細調研。
根據自身流量盤和用戶需求，美團的設想是，如果讓餐飲店鋪進行直播，當用戶刷到自己感興趣的餐品時，可不可以直接下單。
答案被否定了，因為本地生活尤其是餐飲方面，區域屬性和服務屬性極強，超出一定配送范圍后，能否配送到位、配送質量等都難以解決，所以消費鏈條明顯行不通。
自己下場做不行，那就“借力”，面對抖音的來勢洶洶，2021年12月，美團直接和短視頻行業“老二”快手進行合作。
不得不說，美團下了一盤好棋，抖音帶著短視頻來勢洶洶，難保快手不會跟隨，也在本地生活分一杯羹。而此時美團牽手快手，戰略上不僅可以穩住快手，減少一個潛在競爭對手，而且快手作為短視頻行業老二，也足以與抖音打擂臺。
更重要的是，當時的合作模式為：美團在快手開放平臺上推出美團小程序；快手為美團商家提供包裝、優惠券、預訂等完整服務，包括產品展示、在線交易和售后服務等，用戶通過美團小程序直接訪問，從而完成后續下單等環節。
因此，快手也被調侃為是美團妥妥的“工具人”，負責提供流量入口，然后客戶和關鍵消費環節都被導流至美團，最終消費業績和客戶壁壘優勢依舊落在美團平臺上。
美團算盤打得太響了，兩個利益完全不對等的盟友遲早要散場。于是，2022年9月底，快手很快就意識過來然后選擇了單干。
不過，雖然與快手的合作無疾而終，美團還是依靠快手有效拖延了時間，并騰出精力去做即時零售，尋找新的增長曲線。
兩次動作之后，美團在“短視頻X本地生活”業務上的探索告一段落。最新動作就是今年4月份開始，推出每個月18日固定的外賣“直播帶貨”。
內容上，美團沒有短視頻優勢，但卻有“大眾點評”這張強有力的底牌。
美團到店團購的邏輯是“人找貨”，消費者抱有較為確定的消費意愿，去大眾點評尋找合適的店鋪，根據大眾點評上的行業榜單、全面真實的消費內容反饋，高效地做出消費決策。
大眾點評作為一個口碑測評平臺，其UGC內容可以有效幫助消費者排除“錯誤選項”。而且目前大眾點評除了傳統圖文內容外，也有視頻的一級入口，內容真實性和展示形式都有了保障。
大眾點評首頁圖文和視頻皆有，圖/大眾點評APP
大眾點評做支撐，一定程度上彌補美團內容短板。同時，競爭對手抖音依靠的“低價優勢”在弱化。疫情期間，商家犧牲利潤換取流量，在抖音賠本賺吆喝；抖音剛探索本地生活，給商家的優惠也比較多，比如傭金。
但疫情結束,消費回暖的背景下，商家要開始盈利、抖音折扣力度在下滑，見智研究數據，抖音：美團折扣率已從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8，而且抖音降低了服務費返還比例，從合規商家返50%改為返5%。
總之，抖音的低價優勢逐漸削弱，加上美團的低價攻勢以及長期在本地生活的壁壘，美團有望搶到更多到店蛋糕。
3、2023年，美團本地生活硬仗難打
抖音的強勢圍攻之下，美團交出了一份不錯的成績單。
但全年良好的增長數據背后，美團2022Q4業績較上季度在營收及凈利潤上都呈現出一定的增長放緩趨勢：Q4營收為601.29億元，同比增長21.42%，Q3增速為28.24%；歸母凈利潤為-10.84億元，同比增長79.91%，Q3增速為112.17%。
各細分業務也呈現出不同的增長曲線，除了傭金部分有小額的增長外，配送服務、在線營銷、其他服務及銷售三大板塊均呈現出不同程度的下滑。
2022年四個季度美團細分業務營收（億元），數據來源：Choice，一刻商業制圖
美團官方解釋為“疫情及季節性影響”，但很明顯還有其他原因的沖擊，比如抖音的進攻。尤其在線營銷服務的減少，環比下降10.31%、同比下降4.8%的數據，反映著美團到店、酒旅類業務已經被抖音部分吃下。
前文我們分析到抖音的低價優勢在逐漸弱化，再加上其在即時配送上的短板，不足以搶走美團全部蛋糕，但不得不承認的是，在本地生活到店業務上，抖音已經撬動了“到綜、酒旅”這兩部分。
到綜，包含休閑娛樂、醫美、美容美發、婚慶以及寵物等部分，這部分業務客單價高、傭金高，同時商家為了流量曝光等廣告收入也比較可觀，可以說是美團利潤的主要驅動力之一。
到店酒旅，同樣是高客單價業務，而且美團多年運營之下，在商家端具備極強的話語權，有電競酒店老板向一刻表示：“商家在美團上會給出一個房間最低價，隨后美團會根據情況隨機調價，溢價部分均為美團所有。”
但這兩個業務，抖音都更具備優勢：一方面，到綜具備強娛樂屬性，與抖音平臺特質完美契合；另一方面，無論是到綜還是酒旅業務，抖音短視頻形式都可以全面、精準展示。
尤其是到店酒旅上，疫情過后的2023年，旅游尤其火爆，酒旅行業熱度空前，再加上抖音和美團在酒旅業務上存在差異化競爭——抖音高檔度假酒店、連鎖品牌酒店較多；美團以低星酒店為主，客房平均房價較低，這都意味著抖音今年在到店酒旅上會有更多作為。
有限的本地生活領域，可以說抖音“多吃一口”，美團就“少了一口”。
除了核心業務之外，美團新業務也急需盈利。
根據財報數據，美團新業務包括美團優選、美團買菜、快驢（餐飲供應鏈）、網約車、共享單車、共享電單車、充電寶等，2022年，收入同比增長39.3%至592億元，實現連續5個季度利潤虧損規模縮小，其中包含降本增效部分。
新業務種類繁多，正如不少用戶打開美團APP的第一感受——美團什么都干？”
其實美團沿著外賣餐飲擴大外賣餐飲、鞏固流量盤子，帶動核心本地生活業務盈利的路子，下了一盤大旗——繼續用買菜、出行等高頻低價方式打造增長飛輪，帶動整個盈利。
美團的戰略設想中，先讓外賣這一個飛輪轉動起來，慢慢將流量引入到餐飲店，酒店，景點等將每一個業務的飛輪轉動起來，最后引入共享單車等出行業務，作為自己整體業務的“助推輪”。
美團飛輪模型，圖/美團招股書、華盛證券
簡單說就是，用便捷高效方式滿足更多用戶更多高頻需求，獲得流量、鞏固用戶壁壘，然后在商家供給端提供更精細化的運營服務，讓更多流量變成訂單。
5個季度虧損連續收縮的成績都表明了美團的戰略正確，但問題是在抖音對美團現金牛業務的猛烈攻勢下，以及在阿里、拼多多等其他大廠都在對美團新業務的集體圍剿之下，美團沒有時間慢慢等待整個飛輪布局運轉起來。
事實上，在本次組織架構調整中，美團新業務也進行了管理層大調整以追求更好的經營狀況。
據《晚點 LatePost》報道，美團優選、B2B 生鮮配送平臺快驢、生鮮前置倉業務美團買菜開始了管理層大調整。美團優選客戶體驗部取消，區域經營、物流、商品經營、商分4大經營強相關部門負責人都有調整。其中兩位新管理者來自快驢。
一個重要的原因是，2022 年，快驢率先實現全國毛利轉正，美團自身也希望將快驢的成功經營的經驗運用到美團身上。
總體來看，2023年美團還有很多硬仗要打，守衛到店，穩住本地生活基本盤；扭轉新業務燒錢局面，過去三年虧損的數百億外，需要快速運轉成長飛輪，為美團核心業務增添動力、保駕護航。