文｜新聲Pro 關有靈

編輯｜張一童

免費文學之后，以「鹽言故事」為代表的短篇訂閱模式，正在挑動網文市場格局的又一次騷動。

3月，知乎旗下「鹽言故事」app上架，以會員訂閱為主要商業模式，聚焦虛構短故事，引發關注。

在知乎自身的商業擴展之外，我們對「鹽言故事」的關注來自，以起點為代表的單章付費，以番茄小說為代表的免費+廣告之外，一種新的網文形態初見收益，它在內容上沿襲了傳統網文的經典類型，但在篇幅上更短，商業模式上則以會員訂閱為主。

在免費網文平臺嘗試付費業務的過程中，包月會員訂閱同樣是主要模式，此前，番茄小說、七貓小說也已經開始在APP內加入VIP包月服務，包括小說閱讀和聽書無廣告等權益。短篇在會員上的高轉化或許可以成為一種參考。

3月還有另外一件影響網文市場的大事，抖音開始內測「抖音故事」功能，并設置「我的讀書」入口，達人和MCN機構依靠「故事」功能，可以在視頻中直接掛鏈接跳轉。與此同時，「快手免費小說APP軟件」已經獲得登記批準，此前，部分用戶的頁面中已經出現小說入口。

短視頻平臺已經是網文平臺最重要的流量來源，掌握流量入口的平臺介入后，獨立平臺需要在買量之外構筑更深的護城河。

付費平臺的自我鞏固圍繞以作者為核心的內容生態展開，在削減第三渠道分發的同時，將更多作者和讀者圈在主站上。今年4月，QQ閱讀宣布與起點讀書、紅袖添香的付費訂閱章節不再互通。閱文2022年財報顯示，起點讀書APP2022年12月的MAU同比上漲80%。

在免費打破閱文一家獨占市場的局面后，下一階段，市場可能會有更多小玩家借助小程序等形態出現，但對于「鹽言故事」和更多平臺而言，在買量之外找到更多著力點之前，所有人都是不安全的。

1、知乎做故事

知乎建站以來，涌現了來自各行各業的大V答主，邊境緝毒警察田浩、健身達人陳柏齡、資深文青暨喬丹忠粉張佳瑋等，頻繁帶領知乎出圈。

隨著用戶體量的擴大、流量的自然選擇，知乎生態里也漸漸出現了虛構的聲音，人們常常用「謝邀，人在美國，剛下飛機」來調侃它。

早期的鹽選故事內容呼應著「親歷」體，旗下專欄體現出鮮明的紀實特點。讀者MS評價，「很多紀實類文章很像小說，或者說很多短篇小說很紀實」。

早年的鹽選專欄作者BQ也印證了知乎的策劃主動性，制作人約稿時，明確表示故事要體現真實感。當時各鹽選專欄也是一個個短篇故事合輯，每個故事情節、人物獨立，短篇篇幅也更易于強化敘事的真實性。

用戶用手投票，比起知識付費，反而是知乎故事的體量不斷做大。

在先后錯過2015年網絡文學IP元年、2016年知識付費風口后，知乎終于嘗到了內容變現的甜頭。

2019年起，知乎在鹽選專欄中加入網絡小說、虛擬故事的付費內容。2020年10月，鹽選會員又正式上線 「故事」專欄，進一步向純虛構內容敞開大門。

到2022年第四季度，知乎付費會員已成第一大收入來源。故事消費更是其中的大頭。

如今，知乎在面向故事寫手的招募中披露，知乎「擁有1000+垂直領域，57.1W話題，更有10W+故事問題，億級故事瀏覽量！」，其自我介紹更是對癥下藥調整為「我們是中文互聯網知名在線問答社區，也是原創故事優質推廣平臺」。

就連面向寫手發起的「知乎故事訓練營」，都有可觀盈利，成為知乎知識付費探索路上不多的成功案例。

日趨成熟的故事付費商業模式不斷重塑著知乎的品牌形象，但「以假亂真」也為社區的長久發展，埋下隱患。

像今年的江西天價彩禮事件，后被證明是知乎匿名用戶的編造。虛構亂入現實，甚至沖上新聞熱搜，為社會話題帶來了討論空間，也變相激發了溢出知乎站外的垃圾流量。

此外，知乎鹽言故事的發展，也面臨著其他網文平臺同樣的問題：商業模式，作者生態，以及政策導向。

2、線上故事會

知乎鹽故事tab迭代到鹽言故事app，知乎虛構內容生態已發生了較大變化。

早先，知乎、制作人、創作者三方，以站外約稿和站內挖掘的方式，構成了知乎網文從供給到上市的簡潔產業鏈。同時，知乎發起故事大賽、長篇創作馬拉松等，在擴大聲量的同時，對接出版機構與影視公司，引入IP版權開發通道。

隨著網文業務在知乎內部物競天擇，殺出業績，同時伴隨著外部短視頻平臺等大流量的崛起，故事供應商、分銷商、版權交易方、推流平臺等角色順勢融入了知乎故事生態，更高效地激發并釋放市場需求。

這期間，知乎故事的內容標準悄然轉移，由采編/制作人邏輯，逐漸向大數據屈服，接納投放邏輯。

和當初免費網文平臺以短劇形式招攬用戶不同，知乎的流量投放選擇了一種更廉價和簡單的方式。

在抖音、小紅書等投放平臺，推手只需借助模版素材，就能快速生成圖文小說片段、圖文小說視頻，或是配上故事配音的生活流視頻。它們借助在知乎處申請的關鍵詞，引流至知乎故事頁面，賺取會員分銷傭金。如果某個投放素材大爆，推手獲得的傭金可能甚至比故事作者的收入還高。

在投放邏輯下，一方面故事轉化會員的ROI得以最大化，另一方面，多元入口喂養下的大數據，牢牢把握了最深層的人性需求，帶動故事創作不斷走向下沉市場。

日本雙葉社電子漫畫主編小坂井健近來曾抱怨，日本動漫的線上消費額已遠超線下，但同時，市場上重生漫、婆媳漫、喪尸漫等大行其道，商業規?；a導致了題材和內容的日益貧瘠。

在不斷的用戶選擇后，包括重生復仇、末日求生等在內的數個經典網文題材，目前成為「鹽言故事」上最受歡迎的品類。和知乎社區中最初的內容相比，這些小說更像是網文的梗概版本。

鹽言故事的迭代，同樣是收入決定一切的目標與投放邏輯互相成就的必然結果。

從采編視角看，知乎主站的真實性心智，這決定了其試水網文時首先從短篇故事入手，而非起點晉江閱文所擅長的長篇連載，因為短篇創作更容易「保持」故事的真實性。而對于運營側，單本付費模式有利于新客轉化，后續留存卻乏力，因此強推會員訂閱制勢在必行。

2021年時，知乎曾推出故事閱讀平臺「來鴨」，采用圖文信息流，免費無廣告。這一獨立app已被證明商業化前景匱乏，很快低調下架。

鹽言故事則采用了傳統商品貨架的內容陳列方式，榜單、類型、運營推薦等各有獨立頁面，但不再生成作者頁面。除ID和頭像外，鹽言作者幾乎不具備任何辨識度。知乎作為平臺進一步切斷了作者與讀者之間的聯系。

這明顯有別于2003年以來網文長篇平臺的IP版權造星方向，而更靠近Netflix這類成熟視頻平臺的商業邏輯：做強平臺品牌，培養忠誠會員；推什么就爆什么，鐵打的平臺流水的創作者。

寫手激勵模式的演變也印證了這一趨勢。

前兩年知乎曾短暫對站外約稿作者（尤其是小眾品類）給予保底激勵，并對高品質作品進行站內關鍵詞匹配，掛靠高熱度的問答進行流量輸血。

而如今通過故事供應商，以每篇50-100元的超低價批量收稿，火不火全靠大數據運氣。其中有供應商，百篇稿件中僅有一篇的作者能賺到10,000元收入。

3、誰更危險

當年大V「兔撕雞」試圖在知乎孵化腦洞IP，遭官方熄火，但不到半年，知乎就親自上場發展短篇故事業務。是對市場的反應慢了半拍、是知乎想拿在手上自己做，還是內部不同團隊決策的向左，尚不可知。

但知乎陰差陽錯中，的確蹚出了一條網絡文學的「新」路。

網文市場的主流商業模式，在過去20年時間里其實從來沒有被挑戰過，即通過付費積累用戶、驗證IP，之后再銷售版權、圍繞IP進行多維度的開發。

2018年七貓小說、2019年番茄小說等背靠互聯網巨頭的網文平臺出現，憑借免費模式迅速獲取用戶，首次對這個看起來穩定的行業共識發起了挑戰。網文市場由粉絲經濟探入下沉市場，也帶來用戶和作者的流動。

我們隨機問詢的免費網文用戶中，每年「沖動」閱讀付費不超過200元。

而知乎由「超級會員」迭代而來的「鹽選會員」，每月19元訂閱費，為網文消費提供了一種新的可能性。尤其IP和影視行業環境衰退，免費商業模式又受到廣告市場波動的影響，短篇會員訂閱模式至少目前前景廣闊。

知乎在矛盾中接納了短篇網文，也無意中復興了地攤文學時代的民主化閱讀行為。當年《知音》、《故事會》、《今古傳奇》等刊物發行量可觀，隨著移動互聯網的擴張，傳統雜志式微。但知乎故事的出現，就像當年的中國移動手機閱讀基地，填補了群眾對快節奏、吸引力、輕量化內容的需求。

同時，知乎故事所側重的類型與內容特質（反轉、爽感等），也反映了新時代網文的人群側重。知乎相關負責人在接受媒體采訪時表示，鹽言故事以單篇為基礎單位，10-20分鐘就能讀完一則完整的故事，更符合當下年輕讀者的閱讀習慣。

一方面，知乎模式吸引了大量的隨機用戶，在市場中找到立足之地，并為整體的網文市場培養起新用戶的付費習慣；另一方面，這塊增量市場被成熟網文平臺注意到，也可以借鑒知乎模式，嘗試自營的拉新產品和業務，建設IP運營或廣告營收等固化收入之外的新生態。

只是，無論篇幅長短，免費或是訂閱，任何缺少流量的入局者，始終對抖音、百度等巨頭平臺存在高度依賴。早先MCN機構的自發推廣行為，在抖音上線故事插件后，究竟有助于消費轉化提升，還是形成規范壓力、分走可觀傭金，還未可知。

抖音這種將流量、消費框在自家的行為，勢必只歡迎自營生態的多元生長，或是勢均力敵的共贏型「對手」。

早先靠免費打天下的番茄小說，已經推出VIP無廣告服務以及付費內容，傾向于打造能二次創作的精品IP。抖音的支持模塊，也將幫助番茄小說提高精品內容的關注度。

傳統付費網文平臺有意向內轉向，繼續服務并夯實以作者為核心的內容生態，將更多作者和用戶留在社區中。4月，閱文旗下QQ閱讀近期發布《關于訂閱互通規則調整通知》，宣布未來不再與起點讀書、紅袖添香平臺互通訂閱章節內容。

閱文試圖在流量大戰之外，以內容方式拓展更多用戶。

去年中國作協發起《網絡文學行業文明公約》，今年《光明日報》評論文章則倡導網絡文學要多多反映現實題材，「將創作的方向始終對準與讀者息息相關的現實生活和真實情感」。截至去年5月，現實題材已成為閱文平臺增速第二的品類，累計讀者超過6000萬。

鹽言故事這樣「小而美」的網文平臺，剛一立足就面臨著變動期新生態的挑戰，哪怕一段時間里因內容體裁優勢可以享受流量的傾斜，長遠看處境也未必樂觀。

鹽言故事所代表的短篇訂閱模式能否成為攪動網文生態的第三股力量，又或者這件事也不一定由鹽言故事完成。

（感謝各位匿名受訪者對本文的幫助）