文|小食代  潘嫻

時隔三年到訪中國，這一市場的別樣面貌讓燕麥奶巨頭OATLY掌門人為之嘆服。

即便過去三年面臨諸多挑戰，這家來自瑞典的企業依然在中國成功“打卡”了多個小目標：產品由一款“咖啡大師”燕麥奶拓展至雪糕、燕麥咖啡飲料、“茶飲大師”燕麥奶、烘焙奶油等品類；從咖啡店一路“出圈”到茶飲店、零售貨架、電商；首家本土工廠順利投產……在這些布局支持下，OATLY不僅在中國卷起了燕麥奶風潮，也讓這個市場成為其重要增長引擎。

“我們的中國團隊完成了不可思議的工作。要樹立一個全新品類并不容易，只有當你具備強大的團隊、出色的產品、能與人們產生共鳴的品牌才能做到這一點。”OATLY首席執行官Toni Petersson在與小食代等交流時稱，中國團隊的管理能力和OATLY所取得的市場地位令其印象深刻。

OATLY全球首席執行官 Toni Petersson

在昨天下午近一小時的交流中，這位熱情大方、全程侃侃而談的CEO還透露了走訪感想、本土化思路、競爭護城河等等。下面，我們來一起聽聽他的說法。

節奏更快

從鮮為人知到中國植物奶“新貴”，OATLY僅在此走過五年時間。

“幾年前，我到過的（上海）辦公室還很大很空曠，但現在那里已經擠滿了人，我們甚至還啟用了新的辦公樓。”Petersson表示，在中國，OATLY的發展節奏快過很多市場，變化同樣快的還有消費者適應和擁抱創新的速度。

他又指出，自己非常懷念中國市場，與團隊見面是這趟旅程最重要的安排。

“我們昨天和創新研發團隊開了研討會，這為我留下深刻印象。可以說，和任何其他地方相比，中國市場的創新水平和創新（儲備）數量都是最高、最多的。”Petersson說。

中國工廠生產的咖啡大師燕麥奶

在此次交流中，Petersson還提到，其對中國市場的重點策略進展感到滿意。小食代介紹過，今年該公司將在亞洲專注于三項戰略：擴大分銷、推出新產品和提高效率。

其中針對分銷，Petersson稱，OATLY已成功開拓零售渠道，并且初期反饋理想。此外，該公司在占據優勢的咖啡店渠道“還有很多工作可以做”，以建立更廣泛的銷售網絡。

在新品方面，Petersson表示，OATLY雪糕和茶飲大師燕麥奶的早期表現“超乎預期”。與此同時，該公司也在打造更多中國本土特有的創新產品，并形容新品令其“感到驚艷”。

而在提高效率上，這則主要圍繞OATLY馬鞍山工廠開展。“和所有其他公司一樣，我們任何時候都必須追求效率。”Petersson說，隨著該公司擴大規模，馬鞍山工廠也需要提高生產效率。

本土化制勝

對OATLY中國而言，無論是過往所取得的成績還是未來尋求增長，本土化都扮演著不可或缺的角色。

“如果我們嘗試在瑞典總部控制中國市場的工作，這是行不通的。中國團隊無疑比總部更了解本地市場。”Petersson指出，為實現更好發展，OATLY已在中國成為一家“本土化程度非常高的”公司。

以團隊為例，OATLY中國就確保每一個職能部門都由本土團隊運營，并賦予他們充分的決策權。“像供應鏈、品牌建設、商業創新等部門都是本地團隊負責，他們將OATLY全球的使命和愿景落地中國。”Petersson說。

他還表示，中國團隊是OATLY全球“創造力最強”的團隊，也能向其他市場輸出經驗。“這不僅是指產品創新，還涵蓋許多不同方面，比如處理問題的方式。我還特別引以為豪的是，我們并不是迎合創新趨勢或者改良已有發明，而是開創全新事物”。

此外，本土工廠也至關重要。這不僅事關OATLY能否快速將產品運輸到消費者和客戶手中，也將支持其加快創新來捕捉增長機會。

OATLY馬鞍山工廠

“我們和很多餐飲連鎖及其他客戶有著密切合作，可以開發很多產品應用，但這些想法必須要靠馬鞍山工廠來落地。”Petersson表示，馬鞍山基地配備了OATLY最先進的“中試車間（注：用于小規模試產新品）”，也是OATLY全球第一座設有感官實驗室的工廠。

更常來走走

眼下，以OATLY為代表的中國燕麥奶市場正迅速崛起。

據艾媒咨詢數據，2020年中國燕麥奶的市場規模達到17.5億元，同比增長率高達153.6%。2021年該市場規模同樣呈現一倍多的增速，同比增長率為141.7%。該機構今年指出，預計未來四年中，燕麥奶的市場規模保持逐年上升的趨勢，同比增長率保持在50%左右。

在享受燕麥奶增長紅利的同時，作為“先行者”的OATLY也面臨著更多品牌加入帶來的競爭。

談及對競爭加劇的看法，Petersson認為這將有助于提高燕麥奶的品類認知度，而OATLY將憑借30年的品牌、科研、工藝沉淀取勝，“成為引領變革的品牌”。

“我很喜歡中國市場的一點是，每次來到這里都能看到新變化，因此以后我也會更頻繁地來走走。”Petersson說，“未來我們將有望接觸到數以百萬計的中國消費者，取得更高的品牌知名度，為消費者帶來不同品類的多款產品。”

他還表示，中國市場的燕麥奶潛力要大于很多市場，OATLY不僅會繼續以“全球質量標準、本土創新產品”捕捉機遇，也將致力于推動可持續發展。

“一家公司的責任不僅僅是賺錢。它也要為消費者、社會和整個世界帶來真正的好處。” Petersson說，“每天叫醒我們的是把質量最有保證、更可持續的產品制造出來。我們希望把產品放到貨架上賣，也能夠幫助締造一個更美好的世界。”