文|零售商論

曾經有多輝煌，如今就有多落寞，從國民零食第一股到被全網唾棄，三只松鼠詮釋了在懸崖邊跳舞的“奧秘”——生命不息折騰不止，營銷翻車致使品牌形象一落千丈。

連鎖反應之下，三只松鼠在增長道路上也遭遇前所未有的挑戰，財報顯示，僅去年上半年，三只松鼠“投食店”僅新開1家，而閉店56家，聯盟店新開37家，閉店182家。

三只松鼠的隱痛，不僅反映在品牌身上，還有著無休止的食品安全問題，這是其OEM模式所決定，對于三只松鼠而言，變革迫在眉睫，試圖用自建工廠取代代工廠模式，不過，消費品戰局取勝在于時間，新消費品們前赴后繼，競爭者步步緊逼，留給三只松鼠的窗口期并不長，畢竟，內功的修煉不在朝夕。

01 增長乏力，何以破局？

根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元，2020-2025年的年復合增長率約為7.3%，而堅果細分品類的增速高于整個休閑食品行業。

根據前瞻產業研究院數據，從2018年到2021年，我國混合堅果市場規模從82億元增長至115億元，但增速呈下滑態勢，分別是102%、27%、21%和16%。

可以看出，國內休閑零售仍存在增量市場，不過，網紅零食第一股的三只松鼠日子卻并不好過，新媒體視頻平臺興起，直接稀釋以老牌電商為主渠道的市場。

過去財報數據顯示，在2018年之前淘寶、京東等第三方電商平臺，貢獻三只松鼠的營收占比始終在85%以上。自2018年之后，電商流量開始傾斜，這一年，三只松鼠銷售費用同比增長35.83%，營收增長卻僅為26.05%，凈利潤則是下滑近20%，第一次出現了業績增長低于銷售投入增長率。

據三只松鼠2022三季報顯示，公司主營收入53.33億元，同比下降24.57%，歸母凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%，扣非凈利潤2863.4萬元，同比下降91.88%。

其中2022年第三季度單季度主營收入12.19億元，同比下降32.63%，單季度扣非凈利潤446.27萬元，同比下降94.98%。

對于凈利潤大跌問題，三只松鼠解釋稱，主要是公司戰略轉型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。

其實上，三只松鼠的營收已連續三年處于下行通道。財報數據顯示，2019年至2021年，三只松鼠的營收分別為101.7億元、97.94億元、97.7億元。雖小幅下滑，但也能窺見三只松鼠增長乏力的困境。

作為休閑零售“排頭兵”，三只松鼠緊抓住80、90后新生代消費群體，一度精確扎根在堅果類領域，以堅果為主，其它零食為輔，同時推出多品類混搭模式，打造零食大禮包供消費者選擇，獲得早期用戶一致認可。如今，多方阻力影響下，三只松鼠在渠道銷售上陷入泥潭，增長陷入瓶頸期。

零售商論認為，對于大多數消費品企業而言，增長可以解決99%的問題，當品牌業務停止增長，意味著將出現99%的問題。零食行業擁擠，現有的品牌仍滿足不了增量市場，三只松鼠更應著力在品牌美譽度，加固用戶信任度，加快全渠道放量。

02 品控升級，轉舵續命

除開品牌上的失利，三只松鼠在食品安全問題上同樣屢屢觸礁。

去年5月，三只松鼠銷售的開口松子過氧化值遠超國家標準，被市場監管總局通報；2020年10月，深圳市消委會在試驗報告中指出，三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺（2A類致癌物）被檢超過合理范圍；2017年8月，國家食藥監總局發布通告指出，三只松鼠開心果霉菌檢出值比國家標準規定高出1.8倍等。各種產品指標不合格問題 ，猶如一把利劍，插入三只松鼠腹地。

從黑貓投訴上也可以看到，三只松鼠投訴量達到2019條，大部分是產品質量問題，例如食品中有異物、吃出肉蟲、產品發霉等。

究其緣由，在于三只松鼠長期依賴的“代加工+貼牌”OEM生產模式，在發展前期，代加工確實可以起到迅速起量、快速擴張的正向增長邏輯，幫助品牌完成從0到1的起勢期。

過往的戰績也證明了“代工模式”的可行性，數據顯示，三只松鼠在天貓僅上線65天，就成為淘寶天貓堅果行業第一名。同年“雙十一”，三只松鼠成功斬獲近800萬元銷售額，一躍成為淘寶天貓堅果行業銷售冠軍，開創了中國電商發展史上的一個奇跡。

但隨著品牌力逐漸強化，消費者對產品價值感的認同提升，過去草莽式的增長邏輯，如今變得不再適用。一方面，代工廠+貼牌生產的產品，往往趨于同質化，入局門檻低導致同行侵入，弱化品牌在消費者的形象；另一方面，由于生產流程在代工廠，加上食品SKU巨大且復雜，食品安全問題便難以控制，反噬品牌力。

而三只松鼠也開始意識到問題所在，在食安問題頻出的背景下，開始自建工廠體系，據悉，三只松鼠于2022年4月份，開工建設第一座每日堅果示范工廠，工廠涵蓋原輔料、分裝車間、成品庫全鏈路區域，集生產與發貨于一體，產品直發消費者。

誠然，品牌自建工廠并不是一件簡單的事，涵蓋標準流程化、自動化以及成熟體系化等系列問題，對于三只松鼠而言，一則為了擺脫供應商，謀求進一步發展；二則是為了保證自家食品質量，維護品牌形象。

零售商論認為，從貼牌生意到自建工廠體系，尤其對于進入門檻低、競爭熱度高的消費賽道，由輕資產向中資產、重資產過渡，是大多數品牌的升級路徑。從短期來看，自建工廠耗資費力，拖累產品銷售進度，但從長期來看，自控產品質量是大品牌的必備條件，偶發性因素必然存在于模式漏洞之下。

03 線上碰壁，線下折戟

“每個消費品都值得再做一遍”曾一度是消費投資領域的金句，從中看到的不僅僅是消費市場的火爆，同時也透露出新的商業信息，每一個消費細分賽道同樣值得做一遍。與傳統市場不一樣，如今的品牌逐漸趨向于向細分賽道上發力，用細分市場痛點擊穿用戶心理，從而形成品牌心智。

受到市場與資本的雙追捧，國內休閑零食賽道同樣走進了“細分領域平天下”的趨勢當中，例如兒童零食、健身零食、養生零食等等，針對于單個人群、單個場景，做特定的產品塑造，各細分賽道成為零食玩家們爭相奪取的新賽道。

三只松鼠也在用市場方式，企圖再造第二個“三只松鼠”，在聚焦堅果產品的同時，在嬰童食品、寵物食品等領域同時發力，推出小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基等新品牌。

不過，脫胎于三只松鼠，依附在貼牌經濟上，子品牌們的運營邏輯沒有本質區別。數據顯示，小鹿藍藍2021年上半年營收2.01億元，虧損4849萬元，其他營收較低的子品牌，在2020年年報、2021年年中報中也是伴隨著“虧損”字眼。

除了扶持子品牌以外，三只松鼠還傾向于自建線下渠道，擺脫線上平臺束縛，2019年三只松鼠喊出“要在五年內開設10000家線下門店”的口號，到2020年，三只松鼠線下門店已經從200多家火速增加至1043家，增速高達170%。

但線下渠道并不是一蹴而就，三只松鼠2020年線下投食店、聯盟小店的門店量分別為171家、872家，但到2022年上半年，兩者的數量已經有所減少，分別為85家和780家。三只松鼠起家線上電商，線下盤基本缺位，門店布局容錯率相對也要低。

線上被淘寶、京東等握住命脈，試圖重倉線下，通過直營和加盟雙管齊下，迅速占領線下市場。如今，線下店失去再造的想象力，三只松鼠只能再度回歸對線上渠道的重度依賴。

零售商論認為，對于想早日擺脫對線上渠道的依賴，三只松鼠有些“操之過急”。一方面，對自家品牌力的過度拔高，線上能獲得高增長，并不意味著沉淀了競爭優勢，尤其對于同為OEM生產模式的競爭玩家，三只松鼠并沒有顯著產品技術壁壘，導致線下業態頻頻受挫；

另一方面，對線下門店運營錯誤研判，線下實體店實際更加注重品牌、產品等多維度運營，三只松鼠試圖迅速粗獷裂變式擴充門店，忽略精細化運營，反而拉低品牌抗風險能力。

如今，三只松鼠來到新的十字路口，轉舵換向或許只是它其中一段插曲，這艘大船仍在默默折騰。