界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

4月25日晚間，三只松鼠發布2022年財報。報告期內，這家公司2022年營業收入約72.93億元，同比減少25.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.29億元，同比減少68.61%。

和歷年來成績單相比，三只松鼠的營收規模與2019年的101億水平相距甚遠，回到2018年的水平，凈利潤則直接退回到2016年之前的水平。

對此，三只松鼠給出的解釋是，公司調整線上運營舉措，逐步取消“滿 300-200”等滿減促銷活動，致力于向消費者提供更加高質價優的硬折扣產品，對毛利率產生一定影響。

事實上，更重要的原因來自關閉店鋪帶來的影響和損失。

三只松鼠自2022年4月宣布暫停門店擴張的戰略，并開始關閉虧損的店鋪。2021年三只松鼠共計關閉自營和加盟店鋪330家；2022年，關閉店鋪力度還在加大，其中自營的門店關閉了118家僅剩下23家，加盟店關閉了431家，剩余538家。

這意味著三只松鼠從線上走到線下的嘗試失敗了。

三只松鼠是一個誕生于電商紅利之中的零食品牌，時至今日它的線上業績貢獻超過50%。從2012年創立之初至今，三只松鼠一直是線上零食類目第一名，連續8年天貓雙11、618的線上贏家。

但眼下它的線上增速乏力明顯。2022年財報顯示，第三方電商平臺營業收入47.88億元，占總營收的65.66%。其中，三只松鼠在天貓系、京東系平臺的營收分別下滑33%、28%。

意識到電商紅利逐步消退后，自2018年底，三只松鼠開始放開加盟模式，以“松鼠聯盟小店”形式發展加盟。此后，在2019年、2020年它大力推廣該模式，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。按當時的規劃，2021年，三只松鼠希望可以再新開1000家小店。

但對于線上起家的品牌，這個節奏過快了。

因為在價格方面沒有優勢是這些線下門店的硬傷。界面新聞此前采訪的一位天津加盟店老板稱，經常遇到一些消費者，通過比價后流失到線上，尤其是在雙11這類的大促節日。而一些加盟者也會趁著線上大促時從線上“進貨”。

線上與線下價格區間的矛盾，無疑打擊著加盟商的積極性，讓三只松鼠的千店計劃成效或許并不如它所愿；此外，大肆擴張的自營門店，還拉高了線下成本。

為此，三只松鼠開始進行策略調整，線下的擴展從加盟店轉變為進入商超等渠道。

除了關閉虧損門店，三只松鼠從2021年開始像傳統消費公司那樣回歸至主流線下渠道，并為永輝超市、沃爾瑪等零售渠道定向開發30多款分銷專供品。與此同時，三只松鼠開始尋求與更多的經銷商合作，讓他們把三只松鼠的商品分銷至不同層級的線下店鋪，到2022年，三只松鼠的經銷商數量從200多家增長至1000多家。

三只松鼠稱，其摒棄之前的大經銷制度，在渠道上做精細化管理，將商超、傳統、流通、特通四個渠道進行分化，讓1-2級城市的客戶布局模式逐步由全渠道區域商進化成分渠道設立專業經銷商，提升客戶的匹配程度，并根據不同的渠道特性匹配產品。

目前這一動作的效果明顯。財報顯示，三只松鼠2022年分銷業務實現營業收入14.74億元，占總營收 20%，其中，區域經銷實現營業收入 8.21 億元，較上年同期增長88%。

不過三只松鼠稱仍然看好堅果零食的潛力。

根據咨詢公司Frost&Sullivan數據，預計2026年我國休閑零食行業零售額將達到11427萬億元，2021-2026年的年復合增長率約為6.8%，其中堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類， 2021-2026年市場規模年復合增長率達8%。

但哪怕從加盟店轉變為經銷商模式，三只松鼠面對的已經不止是和良品鋪子、來伊份等競爭對手搶市場了。三只松鼠在財報中提到了主打性價比的零食量販連鎖店渠道快速發展。

這無疑也給它帶來了壓力。在零食品類的豐富度上，量販店相比其他的業態發展更為全面。對比同樣價格相對低的線上，零食量販店在物理距離上離消費者更近，更能滿足零食消費的沖動式購買。因此，主打性價比的零食量販連鎖店將高效承接來自傳統賣場商超的流量轉移。

實際上，這些主打性價比的零食店鋪已經展現出他們在線下的影響力。

界面新聞獲得的一份零食量販店調研報告顯示，基于8%左右的行業凈利潤水平，零食加盟店很容易在人口密度高的城市、縣城開起來，背后的動力來自踴躍的加盟商。

這類店鋪的特性就是產品數量足夠豐富，SKU數通常在1200-1300，差異化明顯，在消費者粘性不強、容易因低價沖動消費的市場很有優勢，甚至能在短時間內擠占一些傳統零食連鎖和便利店市場。

此外，盡管零食很忙、零食有鳴這樣的店鋪整體毛利水平低于良品鋪子、三只松鼠等以自有品牌為主的零食連鎖。也正因此，零食店無需進行自有品牌產品開發，不用承擔自有品牌產品從研發生產、包裝設計，到品控一整套流程所耗費的開發成本。

基于此，同行的良品鋪子已經開始行動。

良品鋪子不止在今年主動投資“趙一鳴”零食，在去年年底的一份投資者交流會中提到，良品鋪子計劃在2023年新開 1000 家門店。除了已有的3000多家良品鋪子門店，他們還于去年下半年拓展零食量販連鎖業務新品牌“零食頑家”，良品鋪子稱，借助良品鋪子已有的高效的供應鏈整合、門店布局拓展以及組織運營能力，2023年“零食頑家”將聚焦湖北市場快速拓展布局。

三只松鼠向界面新聞透露，其將借助全國化的品牌影響力、堅果核心品類優勢和全品類開發的供應鏈能力，通過加盟拓展策略，將在近期快速開出一批高性價比的社區零食店。