界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

寶潔集團近日發布2023財年第三季度財報。在截至3月31日的三個月內，其凈銷售額同比增長4%至201億美元，凈利潤增長2%至34.2億美元。相較第二季度的衰退表現，新季度業績重現上漲趨勢，但仍難談得上樂觀。

按照業務劃分，美容板塊凈銷售額上漲3%至34.94億美元，SK-II市場表現乏力是導致整個部門增長放緩的主要原因。而這不是最近的事情。在2021、2022財年財報以及2023財年半年報中，寶潔均提到SK-II業績出現下滑。

疫情前中國赴日旅游熱情高漲疊加美妝消費升級趨勢，讓SK-II成為日系高端美妝品牌中的領頭羊。而在2020年疫情形勢基本平緩后，海外消費回流又推著它的業績一路上漲，是寶潔美容業務中的代表性品牌。

如今中國消費者對SK-II的喜愛正在消退。歐特歐國際數據顯示，在2022年，SK-II在天貓和京東等線上平臺的零售額同比下降1.3%，同集團的大眾品牌OLAY則上漲10%。由于SK-II對寶潔整體收入有著重要影響，下滑趨勢出現后，一系列舉措也隨之落地。

其中最受關注和爭議的便是2023年情人節前的漲價。包括神仙水、小燈泡、大紅瓶在內的核心單品平均漲價幅度在20%左右。而在更早之前的2022年10月，SK-II就已經在全球范圍內調價，漲幅約為10%。

漲價沒有幫助SK-II收獲更好的業績表現。自身產品創新迭代乏力、營銷舉措難以跟如今消費者形成共鳴，無疑產生著更大的作用。

而從更宏觀的角度來看，人們對高端美妝品牌的需求也在逐漸下降。這是困擾整個行業的問題。

歐萊雅集團也在近期發布財報。在2023年第一季度，銷售額增長14.6%至103.8億歐元，但包括中國在內的北亞市場只增長了1.1%。從業務部門來看，過去幾年持續領跑的高檔化妝品部門只增長了7.7%。財報專門指出，除北亞地區外，其他地區的銷售額均實現強勁增長。

如果說國際品牌和集團業績出現變動和其特定時期的形象及運營策略有關，那么高端品牌在今年婦女節大促節點上的集體啞火，則更為直觀地表現出了消費者對高端產品的需求已經大幅降低。

防疫政策在2022年年末優化，春節后更多消費者也回到正常生活軌道，“38大促”自然被寄予厚望。但根據美妝行業媒體“聚美麗”的統計，高端護膚品牌天貓銷量集體下滑，其中海藍之謎和資生堂與2022年對比跌幅達到47%和57%，雅詩蘭黛、蘭蔻和赫蓮娜等品牌也表現不佳。

而在李佳琦直播間，在折扣力度相同甚至更大的情況下，不少品牌均沒有出現2022年那樣被瞬間搶空的情形。在預售當晚過后，幾乎看不到任何銷量數據的公布?！吨袊侣勚芸吩谝黄嚓P報道中援引消息人士的說法稱，大部分品牌在2023年“38大促”的銷售表現不及預期。

過去3年，高端化一度被視為拉升品牌業績的靈丹妙藥。資生堂集團將包括珊珂和水之密語在內的平價品牌打包出售，只為專注發展高端產品線。而像逸仙電商這樣尋求轉型的本土集團，也期望通過收購而來的海外高端品牌帶來第二增長曲線。

高端品牌，尤其是高端護膚品牌，的確在疫情爆發后的兩年時間內表現出了極強承壓能力。但整體社會零售環境變化和消費者心態趨于保守，均是導致高端品牌業績增長放緩甚至下滑的原因。

不過，伴隨著零售環境的恢復以及出境游的回歸，許多高端美妝品牌均在近期財報中預測，下半年將會在中國市場再次錄得增長。