文｜Morketing Dalei

要說現在最熱的話題，除了ChatGPT，應該就是淄博燒烤了。

微博話題高達2.4億次閱讀量，平均單日閱讀量超600萬+；

抖音熱榜跟淄博沾邊話題平均閱讀量高達800萬+；

據淄博晚報，截止4月15日，淄博火車站到發旅客合計8.3635萬人次，創車站單日到發旅客數歷史記錄；

據大眾點評，3月份以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比去年增長超370%，“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量則同比增長超770%；

……

除此之外，據Morketing觀察，目前五一期間北京-淄博直達車次、超八成當地酒店均已售罄。如此火爆景象，也難怪網友戲稱“上次淄博這么熱鬧，還是‘五國伐齊’的時候”。

而細細來看，消費市場回暖下，像是北京鼓樓、西安大唐不夜城等地，基本上每天都是“爆滿”現象，但這些城市本身的旅游特色、文化底蘊與淄博工業城市的“頭銜”形成鮮明的“反差感”，這也進一步造就了淄博燒烤的“現象”級出圈。

那么，一夜爆火的淄博能經得起大波游客的“熱情”嗎？淄博燒烤的“生意經”，又能夠被復刻嗎？

淄博燒烤爆火，是一個“意外”

“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”，這基本上是淄博每一家燒烤攤的標配。正是這些普普通通的東西，讓淄博靠著“淄博燒烤”出圈，成為現在的“文旅城市標桿”。

但淄博燒烤的走紅其實也是一個意外，為什么這么說呢？Morketing看來，在“大學生特種兵式旅游”話題出圈以前，淄博燒烤就已經是一個“專有名詞”了。

在2021年B站美食紀錄片《人生一串》走紅網絡之際，淄博燒烤就出現在了第三季第一期中。憑借《人生一串》戲劇性、文學性的特殊描繪、紀錄片中對淄博燒烤“滋滋冒油”的特寫鏡頭，再加上對山東人民樸實、勤勞的深刻記錄，當期視頻播放量高達530萬+點贊量。

彼時，淄博燒烤已經“小有名氣”，至少吸引到了不少網紅博主的實地打卡。比如，全網粉絲量超千萬的美食博主盜月社食遇記、特別烏啦啦等，其拍攝有關于淄博燒烤的視頻播放量均位列同系列TOP。

《人生一串》的借勢傳播加上美食博主打卡引流，讓淄博迎來了第一波流量“小”高峰。但此時也僅僅是吸引了小部分消費者群體，至少這個時候去淄博不會出現“水泄不通”的情況。

到了今年。

3月初，抖音上興起了一波“大學生特種兵式旅游”話題。顧名思義，就是用最少的錢“刷”最多的景點，一天暴走幾萬步，這種類似特種兵“拉練”式的旅游方式引得不少大學生紛紛打卡。而淄博也因物價低、美食多、景點豐富的城市，逐漸成為了大學生們的“目的地”。

在此話題流量推動以及大學生群體的帶動下，截止到目前為止，根據巨量算數數據，近一個月內“淄博燒烤”關鍵詞搜索指數同比增長61203.35%、環比增長852.80%，平均值 96.9萬次。其中，31-40歲年齡段占比最高，18-23歲年齡段偏好度（TGI指數）最高。

當然，從圖中我們也不難看出，4月初，“淄博燒烤”又迎來了一波“高峰”。

據Morketing了解發現，就在“高峰”出現的前一段時間，抖音千萬粉絲博主“B太”，帶著電子秤測評了淄博“八大局”數家攤位以及“C位美食”淄博燒烤。在視頻中，被當面測評的攤位不僅沒有缺斤少兩，大部分商家都是自動“去皮”、“抹零”，甚至視頻中攤位老板面對“質疑”也沒有生氣，還把“秘制配方”送給了博主。

“真誠才是永遠的必殺技”。視頻中攤位老板的真誠與熱情，以及博主“B太”獨特的定位推動，再一次加速了淄博的出圈，不少網紛紛留言表示“想去淄博吃燒烤”、“山東人民太感人了”。

而對于淄博燒烤的“爆火”，網上也有聲音認為這是“人為策劃”的事件，但在Morketing看來，這更像是一次“天時、地利、人和”的“偶然事件”。

一方面，淄博燒烤“出圈”正值春夏之際，是出行游玩的最佳時刻。隨著天氣回溫，消費者也更愿意進行一些戶外活動，而“露天燒烤”的就餐形式，正好契合當下的消費場景。

另一方面來看，大環境回暖之際，多數消費者的消費意愿、出行意愿都普遍升高。同時多地城市都在大力發展旅游業，淄博文旅也不例外。其抓住“淄博燒烤”出圈機遇，不僅推出了動車“燒烤專列”，甚至還推出了一系列方便游客的“保姆式政策”。

山東“小”城的“單品打爆”秘訣

更具象化來說，如果把“淄博”看作是一個品牌，那么“淄博燒烤”的爆火就更像是品牌的“單品打爆”策略。

對于品牌來講，“單品打爆”策略能夠快速提升消費者認知，樹立立體化品牌形象，擴大品牌知名度。其一般的傳播路徑往往離不開抖音推流傳播、小紅書種草、網紅、網友互動打卡等，而“淄博燒烤”的“爆火”路徑也可以同樣以此概括。

比如，前期抖音的“大學生特種兵式旅游”話題提高了“淄博燒烤”的知名度，后來越來越多大學生群體的加入形成推流、擴散趨勢，消費者逐步對“淄博燒烤”形成認知、產生興趣。

而在知名度提高后，不少網友會自發性的在小紅書等平臺分享淄博旅游攻略，獨特的社交性質，加上如今多數消費者已經習慣“被種草”的消費現象，逐漸強化“淄博燒烤”心智點位，進一步助力后期實地的“消費轉化”。

隨著熱度逐漸飆升，一大批網紅、網友紛紛實地打卡，除了上文中提到的特別烏啦啦、B太等博主外，諸如高亞麟、王楚然等一眾明星也紛紛“下場”助力宣傳，最終讓“淄博燒烤”從地域級名次變成了現象級“社交動詞”。

不過我們也要知道，“單品打爆”策略并不適用于每一個城市。前幾天正值云南潑水節，其在短視頻上也掀起一股熱潮，但很快就因為“惡意拉扯女性雨衣”事件而讓這一代表祝福的傳統節日“變了味”。

不可置否，關于“淄博燒烤”，網上也有一些關于酒店“坐地起價”，燒烤店“強制消費”等負面新聞，但其卻沒有因此翻車，那么山東“小”城淄博究竟做對了什么？

首先，就是通過細節、服務做出了“好口碑”，拿捏了消費者的“上帝”心理。這里的“上帝”心理不是所謂的消費者“高高在上”，還是一種被重視、體會到優質服務后的消費狀態。

上文中我們提到過，在淄博燒烤爆火后，淄博文旅第一時間加開了24列從濟南至淄博間的周末往返“燒烤專列”，還貼心為乘客準備“伴手禮”。

除此之外，淄博政府還結合全市燒烤門店分布，新增21條定制燒烤公交專線；在火車站安排志愿者，為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等服務……

Morketing還觀察到，由于生意太過火爆，不少燒烤攤為了不影響游客就餐，會提前告知游客“肉沒有了，可以去別家就餐”，甚至還有燒烤攤會給排隊等餐的游客免費發放雪糕、板凳等。

其次，出現問題第一時間調查、整改，不甩鍋。

比如針對酒店“坐地起價”，飆升至800元事件，經紅星新聞報道顯示，涉事酒店稱，如果現場預訂或提前電話溝通價格，實際僅需200多元。淄博市政府相關負責人也明確表示，“我們也還在調查，會找一下到底是哪里出了問題”。

同時，針對淄博的“火速出圈”，淄博市市場監督管理局官微在4月16日發布《關于規范經營者價格行為提醒告誡書》，明令禁止燒烤店、酒店等不得隨意漲價。

最后，Morketing通過短視頻還發現，淄博當地人民也自發的承擔起“東道主”責任，給游客留以好印象。

比如，有的出租師傅拉外地游客不僅熱情主動推薦景點，甚至還會不收錢；再比如，當地的司機看到外地車牌會主動“讓行”，為的就是給外地游客盡可能的提供便利與服務，留下好的印象。

可見，淄博的火爆出圈雖然是一個“偶然事件”，但也離不開淄博當地的“必要準備”。

寫在最后

回答一下開篇的兩問題：

一夜爆火的淄博能經得起大波游客的“熱情”嗎？

根據網友發布的視頻顯示，4月18日淄博的一家燒烤店門前，已經貼出“由于員工超負荷工作，停業休整3天”的告示。

據報道，這家燒烤店的老板表示由于長達一個多月的超負荷工作，店內30余名員工都已經累得干不動活了，“現在已經不是錢的事了，保命要緊。”

同時Morketing也發現，有不少門店正加急改“店”中，變炒雞店為燒烤店，個中緣由，顯而易見。雖然目前只有極個別店鋪“超負荷”運作下緊急閉店，但長達一個多月的“壓力”也讓這座“小”城滿滿的變得“格外”擁擠。

那么，淄博能否經得起大波游客的“熱情”，至少到現在為止情況仍然可觀，而這個問題的回答，相信在即將到來的五一假期之后會更加明朗。

淄博燒烤的“生意經”，又能夠被復刻嗎？

Morketing暫持否定意見。

上文中我們分析過，淄博燒烤的爆火其實“偶然”成分占多數，“天時、地利、人和”的條件也并非放在每一個城市都合適。

同時，發展文旅應該是因地制宜，如果是一味的照搬“淄博”的邏輯，很有可能適得其反。