文｜英赫時尚商業評論 

Moschino于上周正式宣布Jeremy Scott 將卸任創意總監一職，結束雙方長達十年的合作。在Moschino的十年任期內，Jeremy Scott創造了多個爆款產品，即使在艱難的2022年，Moschino收入也同比增長5%至2.73億歐元。

十年間，Jeremy Scott為Moschino開創了一個新時代，他離職后Moschino下一步該怎么走，成為被關注的重點。

2023年2月的米蘭時裝周上，Moschino的秋冬系列發布會堪稱一場盛宴。這不僅是新的時裝系列，也是Moschino創意總監Jeremy Scott為這個品牌創作的最后一個系列。

Moschino母公司Aeffe集團首席執行官Massimo Ferretti表示，Jeremy Scott繼承了創始人Franco Moschino的遺產，并帶來了獨特且富有樂趣的設計。

在進入Moschino之前，Jeremy Scott已經在時尚行業闖出名堂。Jeremy Scott出生于70年代的密蘇里州堪薩斯城，在洛瑞城的一個農場和城外的郊區長大。他的父母是土木工程師Jim Scott和教師Sandy Scott，他與父母和兄弟姐妹一起度過了童年。

Jeremy Scott曾在紐約布魯克林的Pratt Institute學院學習時裝設計，并于1990年代開始了他的職業生涯，在巴黎時裝周上展示了他的作品。他以創造滑稽和夸張的風格而聞名，比如單腿褲這種富有創新的設計。

他也曾被《The Face》雜志評為「時裝界最重要的人物」的第31位，排名甚至比Alexander McQueen和Stella McCartney還高。

Moschino是一個源于意大利的時尚品牌，創始人Franco Moschino在1987年創辦了它，并以不拘一格和難以預料的外觀、經典的廓形、完美的剪裁和誘人的細節迅速打開市場。

不過，盡管Moschino早期在市場上擁有一大批追隨者，但這個品牌在2000年左右就已經陷入低谷，一度失去了影響力。

當在2013年10月被任命為Moschino創意總監后，Jeremy Scott迅速對品牌進行大刀闊斧的改革。他將品牌導入美國消費主義的審美范疇，并且在服裝上添加了一些快餐食品包裝設計的元素，重新引領了Moschino的時尚趨勢。從那時起，Jeremy Scott帶領Moschino在時尚界掀起了一股輕快、幽默風潮，引領著時尚配件設計的新潮流。

大膽、浮夸、搞怪、挑釁卻又不失幽默感是 Jeremy Scott的代名詞。2014年，Jeremy Scott首次操刀Moschino的新系列以「Fast Food，Fast Fashion」為主題，在米蘭時裝周趣味登場，品牌幽默基因感依舊，但 Scott添入更多天馬行空的創意活力，宣示由他重新調配過的Moschino新風格。

在Moschino掌舵的首季，他將焦點聚焦在美國消費主義，將薯條、巧克力棒、糖果、玉米棒包裝的設計加入服裝上，甚至連卡通海綿寶寶也歡樂登場，打造「具有諷刺意味的后現代波普幽默」的時裝秀場。

這樣的設計讓Jeremy Scott在進入Moschino之初受到了不少評論人和網友的批評，指責他的服飾完全沒有任何邏輯，也毀了創始人奠定的風格。但伴隨著社交媒體的崛起，人們逐漸開始喜歡上這種極度夸張并能夠表現出自戀人格的服飾。

當這些衣服大批被選入2019年Met Gala的「 Camp: Notes on Fashion」大展時，意味著Jeremy Scott的設計已經獲得業界肯定，他也基本和Moschino完全綁定。他把Moschino從一個處境尷尬的品牌變成了在社交媒體上的流量收割者。

在社交媒體興起的時代，Jeremy Scott帶領 Moschino闖出了一片天地，他繼承了品牌創始人詼諧古怪的設計語言，同時通過對流行文化的應用而將品牌帶入了當代語境。但風格的流行總有周期，尤其對于花哨風格來說，這個周期會更短。

在過去幾年，Moschino的存在感有所削弱，該品牌母公司Aeffe旗下共擁有四大品牌，分別為Alberta Ferretti、Moschino、Philosophy di Lorenzo Serafini及Pollini，其中僅Moschino的業績便占到78%以上。

據Aeffe發布的財報顯示，在截至去年12月31日的12個月內，集團銷售額增長8.4%至3.52億歐元，但凈虧損為900萬歐元，較2021年的凈利潤100萬歐元轉盈為虧，再次陷入赤字，主要受中國市場影響。不過Aeffe也指出，2021年的利潤實際上包括當年950萬歐元的非經常性稅收優惠。這也意味著，集團在2021財年實際上也并未盈利。

2022年，Moschino業績增長5%，增速卻不及旗下其它品牌，在此前長達數年的一輪增長后，Moschino的增長開始乏力。

在Jeremy Scott離職的消息發布后，MOSCHINO母公司Aeffe的股價出現了小幅上漲，市場對品牌這一變化持樂觀態度。

離開Moschino，Jeremy Scott并沒有對外透露未來的職業規劃，而Moschino也沒有公布繼任人選。業界最大的疑問便是Jeremy Scott的下一步該怎么走。一種猜測是他將會跳槽去規模更大的奢侈品集團旗下擔任創意總監。

Givenchy現任創意總監Matthew M. Williams近期被傳出即將約滿，他在任期間并沒有帶動品牌業績快速增長。Jeremy Scott作秀能力或將為Givenchy帶來更多關注，盡管二者的風格大相徑庭。

另一種可能則是Jeremy Scott將工作重心放回個人品牌。這也是許多設計師離開大集團之后的選擇。設計師個人品牌的知名度和市場占有率雖然難以和大集團旗下品牌相比，但依然有不少設計師在利潤和創意自由度之間，選擇了后者。

很明顯，無論走向何方，Jeremy Scott的創意總監生涯已經在Moschino留下了深刻的印跡。Jeremy Scott在任Moschino的這過去十年無疑是精彩紛呈的，他在復雜世界里用簡單的純真去創造了一個時裝的世界，讓活力在這個品牌中不斷地充盈。Scott完美延續了Moschino骨子里荒誕戲謔的基因，成為了品牌最標志性的一部分。這天馬行空的十年經典之旅，也將在時尚界留下獨有的一筆色彩。

現在來看，雖然Jeremy Scott的離職會給Moschino帶來一定的挑戰，但這也是一個重新振作的機會，可以為品牌注入新鮮血液。

幾乎每一個十年，時尚界便會進行一次重大的更新換代。如今我們所見到的諸如Matthew Williams擔任Givenchy創意總監、Rhuigi Villase or執掌Bally等新聞，也是又一次的循環。所謂年輕化，也是奢侈品集團迎合市場大勢的營銷手段，在當下最得勢的人才庫里面的進行「選秀」。

從90年代開始至今的三十多年間，時尚圈已經完成了數波的更替，從純學院派的天馬行空、擁抱青年文化的先鋒派到街頭崛起的新生代。但是從宏觀時尚潮流的視角來看，Jeremy Scott的天馬行空的確已經過時，也不再代表年輕人。與他所對應的大媒體傳播時代不同，新時代的天馬行空包含了更多亞文化和內斂幽默，通過年輕圈層不斷放大，而非直接的視覺奇觀來引發傳播。

雖然Moschino暫時還沒有公布自己的下一步計劃，但現在的當務之急就是要明確自己的品牌DNA。

Moschino一直以來都以具有趣味性和獨特性的設計而著名，因此新的創意總監需要理解Moschino的品牌形象，并在此基礎上創造新的元素。這將有助于確保品牌在變化中保持一致性，并確保新款設計的連續性。

翻看近些年Moschino的發展，能明顯感受到從去年開始，品牌營銷有傾向年輕化趨勢，但依然無法脫離老牌的傳統審美，也無法打進新生代的市場中。而如果要改變現狀，就需要從品牌設計、理念等核心方面入手。

Moschino需要在短時間內尋找到最合適的創意總監，并制定一份清晰的品牌發展戰略，保持品牌形象的連續性，并確保品牌的市場競爭力。重構生產流程以及推出更有創意的設計，擴大市場空間，讓Moschino繼續成為時尚潮流的風向標。