文|讀懂財(cái)經(jīng)
疫情三年期間，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)表現(xiàn)十分火熱。不過，在2022年，電動(dòng)兩輪車企業(yè)業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)了顯著的分化。
雅迪控股營(yíng)收310.59億元，同比增長(zhǎng)15.2%；公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)21.61億元，同比增加57.8%。愛瑪科技2022年?duì)I業(yè)收入約208.02億元，同比增加35.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約18.73億元，同比增加182.14%。
而在“電動(dòng)兩輪車新勢(shì)力”中，九號(hào)公司智能電動(dòng)兩輪車和電踏車業(yè)務(wù)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.63億，同比增長(zhǎng)99.58%，銷量達(dá)到86.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)94%。而小牛電動(dòng)則顯著下滑，營(yíng)業(yè)收入為31.69億元，同比下降14.5％。
可以看到，在2022年，傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車巨頭們依然保持著較高的增長(zhǎng)速度。而小牛和九號(hào)這兩家頗為相似的品牌，卻呈現(xiàn)出不同態(tài)勢(shì)，小牛逐漸掉隊(duì)，而九號(hào)逐漸上位。
小牛電動(dòng)車曾是電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域的明星，但至今未能成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。而九號(hào)采用同樣的發(fā)展策略，能在巨頭圍剿中突出重圍嗎？
本文對(duì)電動(dòng)兩輪車行業(yè)有以下兩個(gè)看法：
1，2022年，電動(dòng)兩輪車行業(yè)發(fā)生了巨大變化，“智能、顏值、高端”賽道中，小牛銷量大幅下滑，同時(shí)出現(xiàn)虧損；而跨界而來的九號(hào)公司，旗下電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，再次翻倍增長(zhǎng)，銷量規(guī)模超過小牛電動(dòng)，成功上位。而電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)也成為了九號(hào)公司第二條增長(zhǎng)曲線。
2，小牛此前的成功在于抓住了時(shí)間差，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車巨頭們涉及落后，產(chǎn)品力不足，重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)；而小牛則憑借互聯(lián)網(wǎng)硬件思維，以超高的顏值以及智能化配置實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)。但現(xiàn)如今，雅迪、愛瑪們以及在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和智能化上補(bǔ)足短板，與小牛、九號(hào)之間差距逐漸消失，智能顏值這條路越來越難走。
3，回到電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)本身，電動(dòng)兩輪車本身工具屬性極強(qiáng)，所以成本和價(jià)格永遠(yuǎn)是王道。小牛和九號(hào)產(chǎn)品均價(jià)接近雅迪、愛瑪們兩倍，所以面向的市場(chǎng)也更窄，成長(zhǎng)空間有限。價(jià)格之外，顏值設(shè)計(jì)已經(jīng)成為兩輪車升級(jí)的第一方向，而智能化則是錦上添花，難以成為制勝關(guān)鍵。
01 小牛掉隊(duì)，九號(hào)上位
在2022年，我們可以清晰地看到電動(dòng)兩輪車行業(yè)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的變化：曾經(jīng)的黑馬小牛電動(dòng)車銷量下滑、業(yè)績(jī)虧損，而曾以平衡車和滑板車成名的九號(hào)公司旗下電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，小牛電動(dòng)車營(yíng)收達(dá)到了31.69億元，同比減少了14.5%。凈虧損為4946萬元，而對(duì)比來看，小牛電動(dòng)2021年全年凈利潤(rùn)則為2.26億元。
按照非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，小牛電動(dòng)2022年調(diào)整后凈利潤(rùn)為876萬元，2021年同期調(diào)整后凈利潤(rùn)則為2.73億元，業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑。
小牛電動(dòng)車業(yè)績(jī)下滑，核心原因即在于銷量減少。在2022年，小牛電動(dòng)兩輪車銷量為83.16萬輛，同比下滑了19.9%。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，近年來小牛電動(dòng)車毛利率持續(xù)下滑，2020-2022年，小牛電動(dòng)車毛利率分別為22.9%、21.9%和21.1%。
可以說，2022年小牛正面臨著銷量和盈利能力的全面下降。而與此同時(shí)，同屬于“電動(dòng)兩輪車新勢(shì)力”的九號(hào)公司則突飛猛進(jìn)，一路狂飆。
九號(hào)公司以平衡車和滑板車聞名，近年來進(jìn)軍電動(dòng)兩輪車、機(jī)器人和全地形車市場(chǎng)。在2022年，九號(hào)公司實(shí)現(xiàn)盈利收入達(dá)101.24億元，同比增長(zhǎng)10.70%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.51億元，同比增長(zhǎng)9.73%。扣非凈利潤(rùn)為3.80億元，同比增長(zhǎng)48.21%。
分產(chǎn)品來看，九號(hào)公司老業(yè)務(wù)電動(dòng)平衡車和電動(dòng)滑板車在2022年實(shí)現(xiàn)了55.37億元的營(yíng)收，同比下滑了13.56%。而電動(dòng)兩輪車和電踏車業(yè)務(wù)營(yíng)收則達(dá)到了26.63億元，同比增長(zhǎng)了99.58%。機(jī)器人業(yè)務(wù)規(guī)模較小，營(yíng)收僅1.21億元，同比增長(zhǎng)了466.72%。
從銷量上看，2022年九號(hào)電動(dòng)兩輪車和電踏車銷量達(dá)到86.26萬輛，同比增長(zhǎng)了94%。可以看到，伴隨著近兩年間的銷量狂飆，九號(hào)電動(dòng)車銷量已經(jīng)超過了小牛電動(dòng)車，成功上位。
縱覽整個(gè)電動(dòng)兩輪車行業(yè)，九號(hào)和小牛同屬于電動(dòng)兩輪車新勢(shì)力，走的都是“智能、顏值、高端”的路子。不過，小牛已經(jīng)掉隊(duì)，狂飆的九號(hào)能成功突圍嗎？
02 智能顏值的路已經(jīng)不好走了
十年之前，主打智能顏值的高端電動(dòng)兩輪車毫無疑問是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，小牛電動(dòng)賴以崛起。但是近年來，智能顏值這條路也并不好走。
回顧小牛電動(dòng)車崛起歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，其成功在于，搶到了一個(gè)巨大的時(shí)間差。小牛電動(dòng)車成立于2014年，其時(shí)傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車品牌走的還是“傻大黑粗”的路子，造型老舊，大量車型仍采用笨重的鉛酸電池，致力于搶奪下沉市場(chǎng)。而小牛電動(dòng)車則率先用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造電動(dòng)兩輪車，以領(lǐng)先的設(shè)計(jì)打造更吸睛的產(chǎn)品，全面采用鋰電池，同時(shí)應(yīng)用一定智能化配置來順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
從2019年開始，新國標(biāo)帶來的換代需求疊加后續(xù)新冠疫情帶來的出行紅利，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)迎來了新一輪爆發(fā)期。2019年，九號(hào)公司切入電動(dòng)兩輪車賽道，推出第一輛九號(hào)智能電動(dòng)兩輪車；2021年4月，共享出行領(lǐng)域的哈啰出行宣布進(jìn)軍電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)，推出了A80、A86、B80三大車型。
與小牛一樣，九號(hào)和哈啰作為電動(dòng)兩輪車新勢(shì)力也選擇了“智能、顏值、高端”這條路線。九號(hào)公司本身為小米代工產(chǎn)品，在智能和設(shè)計(jì)上有著深厚積累；而哈啰本身即是互聯(lián)網(wǎng)公司，在智能化和設(shè)計(jì)上也有較大優(yōu)勢(shì)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維以及新硬件思維的普及，傳統(tǒng)電動(dòng)車品牌也在積極轉(zhuǎn)型推出新的時(shí)尚產(chǎn)品，智能顏值這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)變成了紅海。
從外觀上看，雅迪冠能系列、愛瑪指揮官2023、九號(hào)智能電動(dòng)車機(jī)械師系列、小牛NQi系列等各品牌爆款車型在設(shè)計(jì)上大同小異，并沒有形成明顯的差異化。而在智能化上，愛瑪科技旗下電動(dòng)車也已上線了智能儀表、智能中控、智能頭盔、APP交互、NFC一鍵啟動(dòng)等功能，雅迪也實(shí)現(xiàn)了智能控車、智行APP、智慧休眠、自動(dòng)大燈、藍(lán)牙連接等智能技術(shù)。
從行業(yè)角度來看，傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車品牌已經(jīng)在智能、設(shè)計(jì)等方面全面追趕，與小牛和九號(hào)們的差距越來越小，智能顏值的路子越來越難走。
03 小牛、九號(hào)們能否突出重圍？
目前來看，智能顏值僅僅是品牌營(yíng)銷的賣點(diǎn)，并沒有成為小牛乃至九號(hào)們的護(hù)城河。
任何行業(yè)發(fā)展至今，都面臨著兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是基礎(chǔ)需求市場(chǎng)，另一個(gè)則是個(gè)性化需求市場(chǎng)。小牛崛起之時(shí)，智能顏值滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但現(xiàn)在，傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車品牌加速轉(zhuǎn)型，智能顏值不再具有差異化，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求上已經(jīng)大打折扣。
實(shí)際上，對(duì)一種短途出行交通工具來說，智能的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如顏值，甚至不如基礎(chǔ)的續(xù)航等指標(biāo)。至于顏值，能夠持續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司，目前并沒有出現(xiàn)。強(qiáng)如蘋果和戴森，在新品上也未能展現(xiàn)出以往的創(chuàng)造性。
回到電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)，滿足個(gè)性化需求才能高端化已經(jīng)成為當(dāng)前品牌之間的共識(shí)。但是無論是鼻祖小牛還是新貴九號(hào)，雖然憑借智能化和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的高端化，將產(chǎn)品價(jià)格天花板推至萬元，但在消費(fèi)者群體中，并沒有形成“小牛（九號(hào)）=高端品牌”這一關(guān)鍵認(rèn)知。
在電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)上，目前沒有高端品牌，價(jià)格反而更為重要，這與其工具屬性密切相關(guān)。
小牛電動(dòng)車2022年單車平均收入為3432元元，九號(hào)電動(dòng)車和電踏車單車均價(jià)約3203元，而愛瑪電動(dòng)自行車單車收入1676元，雅迪電動(dòng)踏板車和電動(dòng)自行車平均售價(jià)分別為1816和1429元。
從售價(jià)上可以看到，小牛和九號(hào)的出廠均價(jià)接近雅迪、愛瑪?shù)膬杀叮@也意味著，雅迪、愛瑪能夠以更多樣化的產(chǎn)品承接更大的市場(chǎng)空間。
而從整體盈利能力來看，小牛毛利率為21.1%，九號(hào)毛利率為20.5%，而雅迪毛利率為18.1%，愛瑪毛利率為16.22%。與小牛和愛瑪相比，轉(zhuǎn)型后的雅迪們毛利率并不遜色。
而在渠道上，雅迪有著4041名分銷商以及超過32000個(gè)銷售點(diǎn)；而九號(hào)專賣店當(dāng)前有3000家。
考慮到市場(chǎng)需求的變化，未來電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域可能誕生出如當(dāng)前自行車市場(chǎng)爆發(fā)的騎行需求、摩托車市場(chǎng)的個(gè)性需求，使得電動(dòng)兩輪車出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。但至少在目前階段，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)上，價(jià)格和成本依然是王道，顏值和設(shè)計(jì)是產(chǎn)品升級(jí)第一方向，智能化則只屬于錦上添花。
從這個(gè)角度來看電動(dòng)兩輪車格局，隨著行業(yè)紅利消退，九號(hào)和小牛所在的智能顏值賽道極有可能受到擠壓。雅迪和愛瑪這樣已經(jīng)具備規(guī)模化優(yōu)勢(shì)同時(shí)加速轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車龍頭或許才是最后的大贏家。