界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

彭博社近日援引消息人士報道，LVMH集團計劃將更多旗下品牌的地區總部遷至上海。未來該集團將更關注包括成都在內的新一線城市。

變化并非一蹴而就，而是持續了將近10年。

早在2012年，LVMH旗下的路易威登就宣布對亞太市場管理結構進行調整。此前品牌亞太總部位于香港，管理整個亞洲市場。但經過調整后，東南亞市場由位于新加坡的辦公室管理，內地、澳門和臺灣市場則由上海辦公室接管。香港辦公室管理的范圍縮減到了香港本土。

疫情讓變化來得更快。

LVMH集團通常不會在財報中單獨披露中國市場業績，而是歸入亞洲市場進行統計。但該消息人士稱，自疫情形勢平緩，香港的恢復速度慢于大中華市場其它地區。在過去3年海外消費回流趨勢推動下， LVMH集團目標是讓消費者在內地購買奢侈品的總額較疫情前翻番。

根據財報，LVMH集團2023第一季度收入增長17%至210.35億歐元，其中時裝和皮具部門收入增長18%至107.28億歐元，香水和化妝品部門以及手表和珠寶部門收入均增長11%。得益于國際旅游進一步恢復，包括DFS免稅店在內的精品零售部門收入增長30%。

按照地區劃分，法國市場銷售額增幅最高，達到36%，主要得益于大量游客前往巴黎，以及歐元匯率變動帶來的價格優勢。除日本外的亞洲市場季度內收入增長14%，在總收入中占比達到36%，是LVMH集團的第一大市場。

而在財報發布后的分析師會議上，LVMH集團表示，中國游客離岸旅游消費增長幅度快于本地消費，但從整體消費額來看，本地消費總額仍是離岸消費的4倍到5倍。而通過一系列舉措，中國內地和歐洲市場產品的差價已經有所降低。

這讓LVMH集團相信，將會有更多消費者愿意在內地購買奢侈品。而現實情況也是如此。在香港，隨著過去3年港幣匯率變動，除非購買珠寶腕表等硬奢侈產品，基礎款手袋和鞋履的差價已經不斷縮小。

以路易威登為例，大號NEVERFULL印花手袋內地售價為1.52萬元，香港售價為1.68萬港元，約合人民幣1.45萬元，差價約為700元。最新的草間彌生聯名中號DAUPHINE手袋的兩地差價約為956元，亮黃色小號聯名款TWIST手袋的差價則約為1144元。

香港奢侈品行業依然重要，包括愛馬仕和迪奧在內的品牌在近期接連翻新位于廣東道上的旗艦店。

但在總門店數量上，許多品牌卻呈現出收縮趨勢。這或許意味著，奢侈品牌今后在香港更注重深挖當地高凈值人群，通過開設大型旗艦店提供最優質服務，過去那些為了接觸更多游客而開設的中型門店則被逐漸關閉。

麥肯錫在2023年2月的調查顯示，85%在未來12個月有意訪港的大灣區消費者以購物和觀光為目的，平均預計消費3.64萬元，其中約1.78萬元用于購買奢侈品，但另有10%至15%受訪者表示，未來將減少在香港購買奢侈品、化妝品和保健品。

在內地市場，奢侈品牌不僅增加門店總數，并且還在諸如成都和南京等新一線城市開設更多大型旗艦店。品牌既要向下走來觸達不同層級的消費者，也要通過在區域核心城市提供標桿性服務來留住消費者。

曾經在香港的做法如今被沿用到了內地，但卻更為激進。這也解釋了為何奢侈品集團需要將更多高層調至內地。如果核心團隊長期駐扎香港，往往很難進行遠程管理，且對內地各個城市的風土人情也不夠了解。

此外，隨著外資時尚奢侈品公司中國公司的人才梯隊搭建完善，讓本地人管理本地市場將成為主旋律。香港曾經是奢侈品牌進入中國市場，以及內地游客出境購買奢侈品的第一站。但很顯然，如今不管是人才還是市場，奢侈品牌對其依賴程度都正在逐漸下降。