界面新聞記者 | 李如嘉

4月21日至4月25日，同程旅行“飛兒萌造夢市集”第一站落地桂林。

這次市集是同程與桂林市文化廣電和旅游局、秀峰區人民政府共同發起，來自桂林及全國超過70個品牌攤位匯聚在市中心濱江路，為游客提供非遺文化、戶外運動、咖啡精釀、創意手作等眾多創新消費體驗。活動期間正值廣西壯族傳統節日三月三假期，又稱歌圩節，吸引了眾多省內外游客，尤其是年輕人前往活動現場打卡。

疫情后文旅市場正發生變化，年輕消費群體在旅游出行中的地位日益上升。近期，大學生“特種兵式”旅游帶火目的地也成為網紅現象。

基于同程旅行小程序的數據，截至2022年12月，同程旅行小程序用戶中，30歲以下的用戶占比達到42.09%。在年輕化客群成為文旅復蘇新引擎的形勢下，“討好”年輕人成為了在線旅游平臺的戰略重點。

對于新一代旅行用戶來說，選擇目的地不僅僅看當地的景點和自然人文。音樂節、電競比賽、主題市集等基于興趣圈層的活動，同樣吸引年輕人出行，也成為了在線旅游平臺目的地營銷的新手段。

大型音樂節和演唱會可以是年輕人跨省，甚至跨國旅行的動力，而市集則是周邊游、周末游的熱門選擇。從年初各地舉辦的新年市集開始，到咖啡市集、書市不斷。在小紅書上，搜索“市集”可以找到109萬篇以上的筆記。

江同學是桂林雁山區一所高校的大學生，趁著三月三學校放假來逛市集。這是她第一次參加市集活動，“有很多有意思的攤位，還有一些有紀念意義的小物件。可惜學校有門禁，不能參加晚上的放映活動。”

市集活動期間，還將舉辦多場互動體驗，包括在碼頭上支起幕布，欣賞露天電影短片；參與復古DISCO派對；露天詩歌朗讀以及體驗路沖板的樂趣等。預計活動每日人流量達到3萬，總人流超過10萬。

自2020年同程藝龍啟動品牌升級后，同程旅行作為同程藝龍對外的服務品牌，更加聚焦年輕消費群體。同程旅行副總裁、首席營銷官白志偉表示，從人口分布看，Z世代的特點在于“集中”和“下沉”，聚集在常規意義上的人口大省，如河南、廣東、山東等下沉市場的城市。

“同程旅行更愿意將下沉市場稱為大眾市場”，白志偉對此解釋，在同程旅行平臺看到眾多三線城市的本地出行規模與用戶消費能力上漲，本地游、自駕游市場多點開花，甚至多個下沉城市對比疫情前的出行服務營收增長。

“如何和這些人群結合？我們的想法是主動出擊，主動策劃活動、和用戶共建影響力。做針對年輕人的目的地營銷，從服務需求到創造需求”，白志偉表示。

除了市集外，同程還打造了飛兒萌音樂節。和橫店影視城合作舉辦的音樂節，吸引了超日常客流量200%以上。針對電競人群，同程和酒店場景結合，推出同程杯電競賽事。1月12日，英雄聯盟賽事宣布，同程旅行成為2023英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作伙伴。

在年輕化戰略下，根據同程旅行數據顯示，2022年同程旅行消費用戶中90后和00后用戶占比較2021年在穩步提升，其中00后占比由14.7%提升至16.7%，增加2%。

在市集中，還可以看到“同程校園”的攤位。據統計，每年三至五千萬學生有出行剛需，同程把交通、住宿等多種優惠服務疊加在一起，推出了“學生卡”產品，滿足了學生用戶特定需求，也帶來了業務增長。本次市集，同程旅行也深入校園，與廣西桂林電子科技大學、桂林學院進行了線下預熱路演。

不僅是同程，飛豬和攜程等在線旅游平臺也曾舉辦音樂節等活動增加目的地的吸引力，創造年輕人的出行需求。飛豬在2021年啟動了“超級目的地”的營銷戰略，目的是在年輕消費群體中制造一批更具個性的目的地。飛豬為目的地定制線下體驗和特色IP活動，其中一項是為目的地“造節”。在“飛豬奇妙旅行節·大西北”的帶動下，2021年暑期飛豬大西北目的地度假產品預訂量同比增長超3倍，平均消費金額同比增長超1.6倍。

攜程2022年則發布了針對年輕人青睞的旅行內容的文旅品牌 “攜程現場NOW！”，首場活動“空·旅行音樂嘉年華”登陸長沙華誼兄弟電影小鎮。最終活動整體曝光超7億，線下參與人數超兩萬人，且有58%為外地游客。

這種吸引年輕人的競爭方式，也使在線旅游平臺從整合旅游資源轉變為旅游主導者。