文|FBIF食品飲料創新

麥當勞“窮鬼套餐”火了。為了追求高性價比，不少年輕人投入13.9元麥當勞隨心配的懷抱。

網友們用“窮鬼套餐”自我調侃玩梗，甚至還創作出“麥門文學”來表示支持。

可網友對“窮鬼套餐”的期望，并不止于價格。在小紅書上，搜索“麥當勞窮鬼套餐”，相關詞條前兩位都和減肥減脂相關。

相關話題也吸引了大量網友討論。有博主分享出熱門點單公式“一份窮鬼套餐，雙吉不要醬，選錫蘭奶茶”，獲得了不少網友認可。還有“高端玩家”在此基礎自帶生菜，補充纖維攝入.......

大家對快餐炸雞漢堡的認知，基本都是高糖油不健康?？蔀槭裁慈缃竦哪贻p人，開始在麥當勞里找減脂餐了？

究其原因，或許是年輕人想要獲得“買得起”的營養。

一方面，目前年輕人的生活工作壓力大，休息時希望偷懶，不愿意自己下廚。另一方面，年輕人越來越“精打細算”，相比購買高定價的減脂餐，不如通過學習麥當勞的“自律吃法”，還能使用“窮鬼套餐”的福利價格。

消費者想要“買得起”的營養這一需求，也被Innova所洞察。Innova全球洞察力總監Lu Ann Williams表示，在Innova研究的11個國家中，所有地區中70%的消費者表示，他們正在尋找簡單且價格合理的營養解決方案。

如何為消費者提供價格親民、營養優質的產品，也是食品飲料行業正在面臨的挑戰和機遇。本篇我們將進一步討論：消費者在購買時的感受發生了什么變化？既要營養又要低價的年輕人在買什么？從營養出發，食品和飲料企業的增長機會有什么？

一、2023年，年輕人花錢時感受到什么變化？

從市場洞察來看，目前消費者在花錢時的感受發生了什么變化？我們來看看Innova的全球洞察力總監Lu Ann Williams和比爾及梅林達-蓋茨基金會顧問Kamel Chida在一次經濟營養相關的研討會上的分享。

首先，消費者直接感受到價格壓力。Innova市場洞察2023年全球趨勢調研顯示，超過六成的受訪者表示在過去的一年感受到食品飲料的價格上漲。

甚至自疫情封鎖以來，每2人中就有1人在食品飲料上花費更多。54%的受訪者認為這是由于通貨膨脹，導致他們購買的產品更貴。

其次，消費者感受到食品容量的變化。一些制造商們在不降低價格的情況下，正在悄悄地縮小商品的包裝尺寸或者凈含量。Innova調研發現，受訪者中有66%注意到雜貨包裝變小，有56%的人注意到餐廳的飯菜越來越少，還有54%的人注意到外賣部分變小。

最后，消費者發現自身購物行為正在改變。數據顯示，有50%的人表示通貨膨脹正在影響他們選擇購買食品和飲料的地方。還有69%的受訪者表示正開始積極努力省錢，他們會選擇相對便宜的商品、自行制作食物、選擇促銷商品、減少不必要的采購、購買經濟裝......

在全球通貨膨脹、經濟下行、不確定性增高的影響下，越來越多的消費者感受到價格壓力，他們也開始擔心能否負擔健康的飲食。

二、既要營養又要低價，年輕人怎么買？

2023年全球十大趨勢中，平價營養（affordable nutrition）位列第二?！捌絻r營養”無疑是一個非常大的話題，食品品牌需要提供給消費者簡單易行、且在預算范圍內的營養解決方案。為了滿足消費者的需求，我們更要了解他們在買什么。

1、購買大包裝、促銷款商品

對于想要獲得可負擔營養的消費者，一是要低價，二是要營養質量。因此，一些品牌就設計出大包裝、促銷款產品來滿足需求。

例如，樂純在2022年11月推出“零蔗糖Pro Max大師裝”希臘酸奶，每百克為10元左右的價格。

品牌認為這款產品做到了“專業、實用和性價比的平衡”。在當時官方新品推文的評論區，也有不少消費者表示大包裝產品性價比高、可以自己選擇飲用量，還健康營養。

Tims天好咖啡則在早餐時段推出了咖啡+Bagel系列套餐19.9元的促銷活動。而中國咖啡市場中檔價格帶，一般每杯咖啡售價已經為15-30元。在Tims天好咖啡看來，高質量產品及有吸引力的價格點是其品牌重要的競爭優勢。19.9元的售價有著龐大的消費群體，組合產品既解決了他們的咖啡需求，也解決了食物需求。

從社交平臺對此活動的反饋來看，不少“早八人”、“打工人”都是其19.9元早餐套餐的用戶。

2、轉去更低價的渠道購物

消費者為了在保證產品質量的同時，支付更低的價格。他們也開始尋找更低價的渠道。Innova市場調研顯示，31%的人會去更便宜的網點從而減少支出。

在英國的ASDA超市旗下，有著自有品牌Just Essentials。該品牌提供價格更低的包裝食品以及肉類、雞蛋、水果、蔬菜等新鮮食物，給消費者“買得起”的營養選擇。

而在法國的家樂福，則推出了“反通脹購物籃”（panier anti-inflation）項目，選擇將一些日常產品的價格“凍結”。新聞報道稱，為了反通脹，家樂福在今年3月中旬至6月中旬期間推出200種平均售價為2歐元的產品。其中包含有100 種“日?！碑a品（洗滌劑、嬰兒尿布、涂抹醬、面粉、餅干等），還有100種貼有“健康”標簽的其他產品（酸奶、雞蛋、新鮮蔬菜、面包、牛奶、麥片等）。

在國內，好特賣等臨期食品超市的出現，一方面為品牌解決了一些庫存積壓問題，在另一方面也為消費者提供了具有性價比的購物選擇。不少年輕人愿意去臨期食品店里尋找一些“低價好物”。他們可以在保證健康的前提下，嘗試一些在品牌渠道定價較高的功能性食品、低脂低卡零食等。

世界經濟論壇（WEF）表示，生活成本危機將是未來兩年最緊迫的全球問題[1]。我們可以看到消費者正在積極主動地調整購買行為，希望通過選擇更適合的產品類型、購物渠道，來滿足既要營養又要低價的需求。

三、讓消費者更好地生活，是食品品牌的長期事業

在現階段，消費者通過選擇低價食物來獲得“買得起”的營養?？墒欠叛廴?，提供低價且營養的食物并不是簡單的事。

例如，一項美國研究顯示，一元店（以1美元的價格出售商品的商店）已成為美國“增長最快的食品零售商”。在一元店購買更多商品的家庭通常收入較低，但他們從一元店購買的食品通常熱量、脂肪、鹽和糖含量高，營養成分低。

Williams也在研討會中提到，他們在中低收入國家展開了項目，在這些地方提供營養食品是一個更大的挑戰。

那么從長期來看，食品飲料公司可以如何關注可負擔的營養，來幫助消費者更好地生活？

品牌可以開發與當地需求和文化相關的解決方案。在中非和西非等地，雀巢推出了一款強化鐵元素的Maggi肉湯調味塊。品牌將其稱為“the small but mighty cube”來顯示產品的重要性。雀巢表示，由于缺鐵性貧血在該地區很常見，因此品牌選擇將營養解決方案放入產品中，讓消費者在烹飪時補充鐵元素。據悉，僅在尼日利亞，人們每天就購買超過8000萬個調味塊[2]。

此外，為了實現廣泛的覆蓋，雀巢設計的產品可以通過小型供應商而不是超市銷售，讓低收入家庭可以買得到。品牌表示，消費者可以直接從品牌的區域移動商店獲取基本物品，而不用步行10公里到最近的雜貨店。

食品品牌還可以通過打造公益款產品，助力社區健康發展。每年9月的第三周，是Tim Hortons傳承已久的公益項目：微笑曲奇(Smile Cookie)周，在此期間，每塊微笑曲奇會以1加幣出售，并100%捐獻給當地的慈善機構。該項目始于1996年，旨在幫助為安大略省的漢密爾頓兒童醫院籌集資金。

在過去的超過20年間，售賣掉的曲奇堆起來可以翻越加拿大落基山脈16次。傳承Tims的傳統Smile Cookie項目，Tims天好咖啡每售出一塊Smile Cookie，都會在所得收入中提取一元，捐贈至上海真愛夢想公益基金會組織。

此外，先進的技術無疑可以緩解成本壓力，創造低價營養食品。目前，供應鏈和原料成本將是食品飲料行業的一項長期挑戰，品牌有機會顛覆舊模式，創造新機遇。Williams在研討會中舉例，公司可以通過人工智能提高供應鏈的效率。

品牌還可以通過精密發酵（precision fermentation）來獲取原料。嘉吉高級營銷經理Carla Saunders表示，一些通過傳統農藝方法獲得的數量有限的原料，發酵使我們能夠更高效、更經濟、更可持續地生產它們[3]。

展望未來，應用創新來改善更多食物的營養狀況應是重點，食品品牌的眼光需要長遠。

四、結語

從在“窮鬼套餐”里找“減脂餐”的人們，到全球消費者的行為。我們發現，在經濟壓力下，消費者越來越精打細算了，但同時他們還希望獲得“買得起”的營養。

當消費者面臨“生活成本危機”，如何為他們提供價格親民、營養優質的產品，是食品飲料行業正在面臨的挑戰。從短期的購買習慣調整，到長期的產品創新、品牌布局，食品品牌正在打造讓消費者更好生活的長期事業。

參考來源：

[1] We’re on the brink of a ‘polycrisis’ – how worried should we be?

[2] Maggi: The small but mighty cube | Nestlé

[3] Precision fermentation projected to unlock environmental gains and spearhead food tech