文|紅餐品牌研究院

這個春天，淄博燒烤爆紅，成為全網關注的新晉頂流，也順勢為整個燒烤品類的熱度添了一把火，甚至提前拉開了燒烤旺季的序幕。

眼下，五一假期即將來臨，消費者大口吃肉、恣意擼串的宵夜需求有望得到釋放，勢必又會將燒烤的熱度抬升一個新的臺階。

那么，2023年火熱開局的燒烤品類的競爭格局到底如何？又會有哪些新變化和新機遇？本報告將詳細為你解答。

燒烤品類進入了多維競爭階段

燒烤作為歷史較為悠久的餐飲品類，在我國擁有人數眾多的擁躉者。依據不同的烤制方式，燒烤主要分為烤串和烤肉兩大產品形態。

燒烤品類流派眾多

烤串指將食材切成塊狀，穿在竹簽或鐵簽上，再經由炭火或燃氣爐烤制而成的產品形態。常見的烤串有羊肉串、雞肉串、牛肉串、烤茄子、烤玉米等種類。

由于地域的不同，烤串在食材、分量、調味和吃法上存在顯著的差異，也衍生出了不同的派系。其擁有東北燒烤、西南燒烤、東南燒烤、西北燒烤等主流派系，并且在每一個主流派系之下，還分化出了不同的細分派系，如川派燒烤、新疆燒烤、錦州燒烤、湛江燒烤、淄博燒烤等。

而烤肉則是指將整塊腌制或調味后的肉類放置在炭火或電爐上慢慢烤制而成的產品形態。依據不同的地域流派，烤肉主要分為中式烤肉、韓式烤肉、日式烤肉以及融合烤肉。其中，中式烤肉的細分流派較多，包括北京炙子烤肉、內蒙古烤肉、湘派烤肉等。

種類繁多的燒烤細分派系呈現出了各具特色的口感和味道，極大地豐富了我國燒烤品類的產品庫，給消費者帶來了多樣化的消費體驗。

燒烤品類發展歷程

燒烤作為最具煙火氣的餐飲品類之一，在我國國民的飲食文化中占據重要位置。然而，在過去的很長一段時間內，燒烤品類都停留在市井小攤、夫妻小店的階段，陷入了“有品類無品牌”的尷尬境地。

直到近年來，燒烤品類才進入連鎖化發展階段，涌現了不少潛力品牌。總的來看，燒烤可以分為以上三個發展階段。

2022年燒烤市場規模突破了2200億元

經過多年的發展，燒烤品類已經積累了龐大的消費群體，加上夜經濟的助力，其市場規模也在持續增長，2022年燒烤品類市場規模突破了2200億元。

雖然燒烤品類的市場規模持續攀升，但是近年來，燒烤品類受到一些沖擊，市場規模的增速有所放緩。在這樣的背景下，燒烤品類的市場規模增速在2021年的基礎上進一步放緩，同比僅增長了4.4%。

2023年，在我國國民整體消費復蘇的大背景下，燒烤火爆開局，2023年的燒烤市場規模勢必會有一波上漲。

盡管燒烤品類的市場規模在持續增長，但燒烤品類的規模化程度依然偏低。據紅餐大數據，超過四分之一的燒烤品牌的門店數在5家以下，門店數在5~50家的品牌數占比最高，達到了62.8%，而門店數在50家以上的品牌占比僅有10.9%。

可見，小型連鎖品牌是燒烤賽道的主流玩家，中大型的連鎖品牌較少。

燒烤的細分品類主要有烤串和烤肉兩大分支。從門店數量上看，烤串是燒烤品類中占比最高的細分品類，占據了60.5%的比例。從傳統的羊肉串到創意的菌菇串、海鮮，再到現代風格的芝士烤串和果蔬烤串，烤串的品種和風格在不斷創新中得以豐富。

此外，烤肉品類的門店數量占比為36.3%，其他類型的燒烤門店的占比為3.2%。

燒烤的消費場景多聚焦在群體社交聚餐，如朋友、同學、家庭甚至是工作聚餐，可見燒烤與火鍋類似，均具有較強的社交屬性。據紅餐品牌研究院發起的“2023年餐飲消費大調查”，去燒烤店消費是基于朋友聚餐、家人聚餐、同事聚餐的受訪者占比分別達到了81.3%、50.7%、47.8%。

同時，據紅餐大數據，截至2023年4月，全國燒烤門店數約為47.4萬家，其中烤串和烤肉門店數分別為28.7和17.2萬家，火鍋門店數達到了44.4萬家。

燒烤和火鍋的總門店數相差并不大，但是門店數在500家以上的火鍋品牌數量顯然比燒烤品類要多出不少。由此不難看出，燒烤品類的規?；?、品牌化發展遠不如火鍋品類。

從品牌競爭格局上看，目前烤肉品類呈現“一超多強”的局面，而烤串品類暫無絕對的巨頭品牌。2015年起家于呼和浩特的九田家料理烤肉是門店數量最多的燒烤品牌。據紅餐大數據，截至2023年4月，其門店數達到了961家，遠超其他烤肉品牌。

從烤肉的細分品類上看，隨著近年日韓風潮日漸式微，日韓烤肉品牌紛紛陷入了發展瓶頸。新石器烤肉、漢拿山烤肉目前的門店規模相比高峰期均有不同程度的縮水。

在2021年前后，國潮、融合、創新風潮在烤肉賽道興起，新中式融合烤肉品牌隨之崛起，北木南烤肉和酒、酒拾烤肉、柒酒烤肉等品牌快速拓店。然而，2022年以來，不少新中式烤肉品牌拓店速度均有不同程度的下降，甚至部分品牌還出現了門店收縮的狀況。由此來看，烤肉品類正面臨新一輪的格局重塑，唯有根基穩固的烤肉品牌才能持續迭代并較好立足。

烤串方面，據紅餐大數據，截至2023年4月，門店數最多的烤串品牌為串意十足，其已經在全國范圍內共開出了516家門店；其次是木屋燒烤，其門店數達到了211家。

串意十足依靠加盟模式快速拓店。2022年年末，木屋燒烤亦宣布開放內部加盟，即對在木屋燒烤工作5年以上的優秀員工、店經理、技術人才開放加盟資格。這意味著木屋燒烤未來擴張或有一定程度的提速?？敬放频母偁幐窬稚形炊ň?，靜待千店品牌的誕生。

得燒烤供應鏈者得天下

菜品豐富、廚師依賴程度低、供應鏈標準化難度相對低是燒烤與火鍋這兩個品類的共同特征。因此，不少業內人士認為燒烤與火鍋的供應鏈相似。但是，據紅餐品牌研究院分析，不同的燒烤細分賽道供應鏈與火鍋的供應鏈相似程度不同，其面臨的供應鏈短板也不盡相同。

烤肉食材不需要穿串，將肉類食材解凍切分后即可直接在烤盤或者烤架上進行烤制。同時，蔬菜類食材的種類相對少。因此，從整體上來看，相對烤串品類，烤肉品類供應鏈環節的限制也相對較少。

烤肉品類標準化的關鍵點在于食材的腌制和上桌后的烤制這兩個環節。而由于烤制本身對于廚藝要求不高，消費者可以選擇自助烤制或店員輔助烤制，這一點與火鍋品類的出餐形式類似。因此，烤肉品牌或能與火鍋品牌共享供應鏈。

如呷哺呷哺在2022年9月推出了高端烤肉品牌趁燒。主打“燒肉+酒茶”多元化業態的趁燒將人均消費圈在170元左右。據呷哺呷哺2022年12月發布的數據，趁燒上海首店月均營收破250萬元，翻臺率在3～6次/天，全年單店營收突破3000萬。

對于烤串而言，供應鏈是制約品牌進行門店擴張的關鍵因素。由于烤串食材供應鏈路較短，其中溢價空間較大的環節是穿串和腌制。而這兩個環節缺乏規?；膶嵙?。

首先，穿串實現標準化的難度相對較大。由于烤串對于食材的精細度要求高，比如韭菜要求長度均等、茄子要求大小一致等，因此，穿串環節目前尚未完全脫離人工，只有少部分品牌采用機器穿串，多數烤串店依然還是采用手工穿串的方式。

雖然木屋燒烤、冰城串吧、聚點串吧等品牌自建了中央廚房，但仍然是將采購的原材料運送至中央廚房進行人工穿串。而很久以前羊肉串、豐茂烤串等品牌則主打現串現烤。它們的門店經營模式為前店后廠，即由門店向上游源頭直采食材，并直接在門店里完成人工穿串環節。

總體來看，手工穿串產能較低而且人工成本較高。雖然也有部分品牌采用機器進行穿串，但是機器穿串不僅對肉質有一定要求，且損耗比較大。因此，目前并未在行業中普及，肉串類供應商準入門檻高，使得這類供應商相對緊缺。

其次，供應商在腌制環節參與度低。腌制環節對于烤串品牌而言至關重要，因為食材腌制是其獨特口味的關鍵所在，所以很多品牌選擇自行腌制。在此背景之下，供應商在烤串食材腌制環節的參與程度不高。烤串食材供應商僅承擔著提供食材的角色，盈利空間相對有限，烤串供應商缺乏規模化發展的動力。

綜上所述，在烤串的供應鏈體系中，烤串品牌與上游食材供應鏈之間難以找到較好的合作利益點，導致二者耦合度不高，限制了品類的品牌化、規?；l展。

由此來看，自建供應鏈或成為烤串品牌突破擴張的發展關鍵。不過自建供應鏈對于烤串品牌的綜合實力要求較高，并非所有品牌都能做到，這也是目前烤串品牌較難實現快速規?；l展的主要原因。那些已經成功建立完善供應鏈體系的烤串品牌，則擁有搶跑的先機。

“一人食”燒烤存機遇

獨居人數和單身人數的增加是“一人食”需求旺盛的主要原因。

據全國第七次人口普查結果，平均家庭規模較10年前減少了0.48人。同時，貝殼研究院發布的《新獨居時代報告》預測，“2030年獨居人口數量或將達到1.5億~2億人，獨居率或將超過30%，其中20~39歲獨居青年或將從2010年的1800萬增加到2030年的4000萬~7000萬人，增長約1~2倍?！迸c此同時，《中國婚姻家庭報告2022版》數據顯示，2021年結婚登記對數下降到763.6萬對，并且已經是連續八年下降。

從以上數據不難看出，我國獨居人士和單身人士數量在逐步增加，隨之而來的是市場對于單人就餐的需求亦在逐步擴大。而對于社交屬性較為濃厚的燒烤品類來說，一人食的燒烤就餐市場尚待開發。

如今，已經有一些商家瞄準了這一空白市場，開始推出“一人食”燒烤套餐。如聚焦于陜西區域發展的肉魁屋NIKUGAIYA mini·一人食燒肉不僅可以堂食，還可以點一人食烤肉外賣便當，目前其已經開出了4家門店。而聚焦于廣州的赤坂一丁以單人單爐的日式烤肉切入“一人食”市場，目前其已經在廣深兩地開出了5家門店。

明檔現切、現串成自助燒烤新賣點

如今，超市自選風格從火鍋、串串等品類逐漸蔓延到燒烤，不少品牌做出了相應的嘗試，比如佛山的哈碳長、杭州的駿府·烤肉自由、東北小胖墩自助烤肉等。

這類自選燒烤采用開放式廚房，將店員備菜切肉的過程直接呈現給消費者，并把準備好的肉串、蔬菜等食材放入冰柜，供用戶自行挑選。不僅如此，部分品牌還延續傳統燒烤的服務形式，向不會烤制的客人提供“桌邊幫燒”的服務。

整體上看，這種自助式燒烤由過去的“冷柜自選+自行烤制”轉變為“明檔備菜+冷柜自選+自行烤制/店員幫烤”的綜合形式，不僅進一步提升了燒烤品類就餐方式的自由度，還增強了消費者的用餐體驗感。

因此，對于現串現切現烤的燒烤品牌來說，這一舉措不會增加太多人工，又能帶來較好的體驗感，或可一試。