文|每日人物社
短短三天時間，《灌籃高手》電影版總票房已過3億。
這次電影可謂是精確打擊，目標直指80、90后，票房預計很有可能沖進五一檔的頭部，情懷消費的力量可見一斑。有中年影迷感嘆，自打1996年，動畫版《灌籃高手》定格在最后一集，他就一直等到今天，等這部電影等了27年。
同樣是情懷生意，也是在1996年，娃哈哈旗下一款名為“AD鈣奶”的飲料問世。自那時起，80、90后們這一喝，到現在也是27年。而且，少有人知道的是，這款飲料伴隨著人們的長大，銷量盡管曾經下滑過，但近兩年，又重新回到了年銷量一百億級別的單品規模，盡管不如可口可樂、特侖蘇等300億級的產品，但依然超過了百歲山、六個核桃和阿薩姆奶茶，排在飲品前列。
這不得不令人好奇，情懷的生意究竟有多賺錢？它們還能夠無止境地賺下去嗎？相比動漫這個相對虛擬的IP，我們希望借助對AD鈣奶這個實體產品的觀察，來成為評判情懷生意的一個視角。
歸根結底，情懷生意的本質，終究是時間賦予的價值，也很可能會隨著時間的老去而消散。
文 | 介里
編輯 | 易方興
運營 | 劉璇
情懷的延續
快30歲的徐元冰萬萬沒想到，有一天，他會因為自己包里的一小瓶AD鈣奶，被機場安檢當場“扣下”。
他當著安檢大廳來來往往的人，幾口就喝光了那一小瓶AD鈣奶。
很多人在安檢口會扔掉喝了一半的飲料，但徐元冰舍不得?！癆D鈣奶要是沒扎個眼，我怎么舍得扔??！”他頓了頓，又說：“當然，一排喝完，有點吃力的。只有小時候大家都那樣喝，像排簫一樣。”
徐元冰喜歡改裝車，已近而立之年，最近剛有了自己的寶寶。他是成年人中少見的，仍然鮮明地表達自己愛喝AD鈣奶的人。
25歲的陳玉祥則與徐元冰不同，盡管小時候她經常喝，但長大之后，她已經很多年沒買了。
她最近一次買還是因為《狂飆》。
2023年春節，一部《狂飆》橫空出世，愛子如命的反派徐江，給兒子買了一整個屋子的AD鈣奶，希望他黃泉路上走得高興。AD鈣奶以一種“另類”的方式，重回輿論場。
看到徐江給兒子買的AD鈣奶，25歲的年輕人陳玉祥來了興致，去超市買了回來。去小區門口的煙酒行買了一板，“還是小時候那種包裝”。打開第一瓶，她喝了一整天。
回憶起來，在還不太能抓牢AD鈣奶的瓶子的年紀，她一口能干掉一整瓶AD鈣奶。小學時代，她和遠在數千公里之外的徐元冰一樣，會給一整板AD鈣奶都插上吸管，每一瓶都吸一口，像排簫一樣喝。
等第二次去煙酒店，她才注意到，AD鈣奶還出了個升級版，450毫升一大瓶，瓶口也變大了。不過她沒有買來試試的欲望，“看上去有點換湯不換藥，包裝也不是很時尚”。
▲ 超市里的AD鈣奶。圖 / 每日人物攝
許多人和陳玉祥一樣，對AD鈣奶的認知，還停留在最初的綠色包裝，以及酸甜的口感上。近幾年，AD鈣雖然多次嘗試聯名合作營銷，但沒有哪一次像《狂飆》里這樣成功——黑道大佬的霸氣，和對兒子的溺愛縱容，兩者碰撞之下，AD鈣奶成了絕好的承載意象。
然而，有意思的是，自己的營銷雖然動靜不大，反而是純屬“自來水”、并未收廣告費的《狂飆》，讓AD鈣奶登上了熱搜。
而陳玉祥剩下的三瓶AD鈣奶，則連同外包裝的軟塑料膜，在餐桌的角落靜靜放著，一直從三月初放到四月，它被遺忘了。
消散的可能
對00后劉平來說，AD鈣奶則是小時候的奢侈品。劉平上小學前，家中拮據，她又體弱多病，時常需要去醫院，媽媽必須精打細算，計劃好一家人的生活。劉平最盼望的事情，是過年和生病。因為過年時，家里人會破例買一箱AD鈣奶，她能夠喝很長時間。
大概每一個體弱多病的孩子，童年都有被父母哄著打點滴的經歷。生病的時候，劉平的媽媽也會買一小瓶。“小時候有一陣天天打針，以至于我一打針就跑，我媽和醫生就跟在后面追，哄半天我才樂意，只有那會兒，我媽會給買一瓶AD鈣奶。”
然而，時間能改變很多事，就連名字也能改變。很多人不知道的是，根據國標要求，“AD鈣奶”其實已經改名為“AD鈣”。因為嚴格來說，它并不是生乳，不能直接叫“奶”，而只是“含乳飲料飲品”。
與此同時，各種食品里“科技與狠活兒”的普及，導致買東西看配料表，幾乎已經成了這個時代里，人們想健康生活的必備技能。實際上，如果細心觀察AD鈣奶的配料表，也會發現，它的成分并不像名字那么簡單。
按照瓶身的說明，AD鈣奶里一共使用了約二十種原料。除了排在前面的水、白砂糖和奶粉，剩下的部分里，不同的食品添加劑發揮著不同的作用。比如，檸檬酸、三聚磷酸鈉、檸檬酸鈉，這一類改善的是AD鈣奶中“酸”的味覺；而阿斯巴甜、安賽蜜則參與了“甜”的味覺的塑造；至于山梨酸鉀、乳酸鏈球菌素是為了防腐；最后再加入單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯，這些作為乳化劑，讓口感變得更好。
最后，再加入少量的維生素D、維生素A和碳酸鈣，這也就是AD鈣奶“酸酸甜甜”的童年味道的由來。
時過境遷，在這個追求0卡0糖的健身時代，AD鈣奶的甜度對很多同齡人來說，都有一些“齁”。不過，對一些人來說，這種“超標”的甜，是一種短暫的放松。比如林宜，她能清晰地憑借這股酸甜的氣息，回憶起兒時最滿足的一段時光。
那是一個夏日的午后。在外婆家的院子里，林宜和隔壁家的小男孩玩跳格子，玩得正開心，小男孩的爸爸提了一大袋零食走過來。那是一個滿足感溢出的時刻。暑氣散去，兩個小孩肩并肩坐在家門口，喝著AD鈣奶。那時還小，沒有考研，沒有復試，未來還都是新的。
但如今，她只是偶爾會喝一下，大部分時間都不會想起。
某種意義上，老化后的品牌正在經歷一種集體的遺忘，同屬于娃哈哈旗下的非?？蓸肪褪且粋€例子。這種遺忘，跟時代相關，就比如哪怕后來娃哈哈推出無糖人參、無糖話梅味兒的非?？蓸罚廊恢皇抢茁暣笥挈c小，并沒有轉化成銷量。
一些年輕人覺得有些遺憾，童年最愛的飲料，好像也不得不迎合市場，去做一些費力的改變。作為一款已經在市場中摸爬滾打了27年的產品，AD鈣奶盡管依然維持著100億級的單品規模，但如何維持情懷，必須要能夠講出新的故事。這背后，是整個娃哈哈集團的發展焦慮的一個側面。
▲作為童年懷舊飲料品牌之一，娃哈哈遍布大江南北。圖 / 凱愛瑞中國《2022回憶心中的懷舊風味》調研
曾經的國民飲料
徐元冰出生在娃哈哈的誕生地，中國浙江。在他的記憶里，爸爸對零食、飲料管得很嚴，汽水是一等一的“違禁品”。好在，AD鈣奶憑借著富含營養元素的名字，取得了徐元冰家里人的信任。
對于徐元冰而言，AD鈣奶就是違禁飲料之外的Top1，是他的最愛，沒有之一?！靶r候覺得最厲害的零食組合就是——AD鈣奶加鄉巴佬雞翅?！?/p>
也正是這瓶小小的、酸酸甜甜的飲料，讓宗慶后的娃哈哈王國，站上一個新的巔峰。
2021年，宗慶后在接受采訪時曾提到，巔峰時期的娃哈哈，和另外四家飲料企業共同占據了飲料市場60%的份額，而娃哈哈一家的市場份額，超過了另外四個巨頭的總和。
娃哈哈剛創立的年代是1987年，那個年代，中國許多兒童營養不良，家長們希望找到一款能夠補充營養的飲料，于是，1996年，娃哈哈AD鈣奶上市，一經推出就大獲全勝，上市次年即生產10.7億瓶，創產值6.85億元。而更早開發出的樂百氏鈣奶，由于股權問題，相比之下則走向落寞。
而在當時，要能夠讓“每個人臉上都笑開顏”，前提是必須占領全國大小街區的雜貨鋪、便利店。曾經，娃哈哈打造出了一張覆蓋近萬名經銷商、數百萬個銷售終端的“聯銷體”網絡。
簡單來說，“聯銷體”與經銷商的利益深度捆綁，一級經銷商必須先給娃哈哈打10%的預付款，進貨一次結算一次；娃哈哈返高于或等于銀行存款的利息，并承諾年終返利；并且，規定銷貨指標，完不成者則淘汰。
在這種制度下，經銷商被束縛住，有時候會產生虧損。在盤州做了20年娃哈哈經銷生意的老趙，舉了一個很小的例子。
比如，對于老牌競爭對手農夫山泉，娃哈哈向來是寸土必爭，即“你有我必須有，我有你可以沒有”。但令老趙焦慮的是，在盤州的網點，他能直觀地看到農夫山泉無孔不入的宣傳手段，有的手段不比互聯網營銷“高級”，但可能是更直接有效的。比如，農夫山泉的營銷人員，會在門店設置小黑板，在產品旁邊寫上“我是天然水，不是純凈水”。
相比之下，由于知名的水源地大都被其他品牌占據，一直缺少水源地的娃哈哈，在賣純凈水水的領域，要顯得沉默許多。
▲AD鈣奶新包裝。圖 / 娃哈哈微博
突圍的焦慮
而2014年，曾是娃哈哈業績下滑的“分水嶺”。
官方數據顯示，2014年，娃哈哈營收達到720億元，2015年下滑至495億元，到2017年下降至456億元。短短4年時間，娃哈哈的營業收入降幅驚人，也距離宗慶后曾提出的“千億營收目標”越來越遠。
改變發生在2018年，當時，宗慶后之女宗馥莉，出任娃哈哈集團品牌公關部部長，推出了一系列與AD鈣奶有關的營銷活動。比如，與泡泡瑪特聯名、與鐘薛高聯名、與手游陰陽師聯名……這樣的舉動，某種程度上強化了AD鈣奶的情懷屬性。
而根據全國工商聯發布“2022中國民營企業500強”，娃哈哈再次上榜。榜單顯示，2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長18.04%，實現了2013年至今九年來營收最大增長。
而2021年，也是宗馥莉接替宗慶后掌舵，成為娃哈哈集團公司副董事長兼總經理的那一年。宗馥莉在公開場合，特別提到AD鈣奶的地位，即在娃哈哈的所有產品里，AD鈣奶的年均銷量增長能達到3000萬箱以上。
而經過近三十余年的發展，官網顯示，娃哈哈旗下已經擁有含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類一百多個品種的產品，但其中不少，很多人可能連聽都沒聽說過。
這意味著，AD鈣奶這款情懷飲料，在娃哈哈的王國里，依舊是支柱型的百億級別單品?？恐鳤D鈣奶、營養快線、八寶粥等經典產品，娃哈哈依然能成為中國飲料企業里的霸主。
但時代在向前，娃哈哈始終無法回避的一件事是，作為行業巨頭，面向未來，它沒能像其他企業一般抓住電商的紅利窗口。
曾幾何時，娃哈哈董事長宗慶后似乎對電商十分排斥，還曾坦言自己絕對不做電商。
在2017年首屆“中國實業振興峰會”上，宗慶后就表示過，即便電商再強大也沖擊不了娃哈哈。到了2020年 4月 8日，宗慶后也說到，電商擾亂實體經濟的價格體系是不能容忍的。
但最后，已經年過七十的宗慶后，還是選擇了接受，走進了直播間，還對著鏡頭“手動比心”。今年，中央廣播電視總臺財經頻道《對話》欄目，也對話了宗慶后，他被問到了直播帶貨的問題，他這一次的回應是：“我認為應該說發新品的時候，先做一點直播帶貨，虧本賣一點產品，讓老百姓知道，這種也是可以做的?！?/p>
▲宗慶后直播。圖 / 視頻截圖
2023年，宗慶后處理信息的方式依然十分傳統：公司的下屬收集各方面信息，拿紙質打印件給他看。微博、抖音、小紅書，盡管他不怎么親身參與，但卻又依靠這種傳統的方式獲取市場的風向。他也和公司的年輕人交談，聽一聽他們的想法。在一次訪談中，主持人用了“請教”這個詞，宗慶后改成了“和年輕人交流”。這和他對互聯網營銷的態度形成微妙的呼應。從前，新鮮的、時尚的、快節奏的營銷，在娃哈哈看來都只是一種手段，質量才是宗慶后的底氣。他一再強調，營銷只是為了讓大家注意到娃哈哈。而現在，娃哈哈也不得不硬著頭皮趕上。
相比之下，在上個月，AD鈣奶借助《狂飆》再上熱搜，則更顯得具有戲劇性。當時，年輕人口中傳播度極廣的，是一句：“AD鈣奶來上香，京海大佬叫徐江。”
配合這股熱度，“娃哈哈”官方號還在社交平臺上發布了一段視頻，標題文案是：“賈冰老師現場花式猛吸AD鈣！”并配合了評論抽獎活動。這個熱鬧的視頻，也是建號以來娃哈哈官號數據最好的一條，獲得了六千多贊。
而在平時，官方號的點贊，一般是二位數。
很多人以為，滿屏的AD鈣奶，是娃哈哈的巧妙廣告植入。但在上個月，在央視財經對話節目中，宗慶后親口否認了這一點：“我們沒有主動去做這個品牌植入。”在他看來，劇組的選擇是認可，也是隱憂。
這位頭發花白的企業家說：“我特意去看了一下，他是為黑幫的兒子做悼念儀式，我說應該追悼英雄、烈士，這樣我認為比較好。”
▲《狂飆》中出現AD鈣奶的畫面。圖 / 視頻截圖
（文中受訪者均為化名）
參考資料：
[1]靠《狂飆》爆火出圈的娃哈哈，難解中年危機.品牌觀察報
[2]「AD鈣奶X生氣啵啵奶氣」界內聯名，不跨界，做「自己」！.娃哈哈官網
[3]娃哈哈，還能打動這屆年輕人嗎？.市界
[4]孤獨的宗慶后，落寞的娃哈哈.礪石商業評論
[5]宗馥莉時代下的娃哈哈，為何還是抓不住年輕人？.鋅刻度
[6]對話大咖.CCTV2
每人互動
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