界面新聞記者 | 潘文捷

界面新聞編輯 | 姜妍

今天是第28個世界讀書日，同往年一樣，每逢這一天和閱讀有關的活動就格外多。再疊加上疫情放開的大背景，今年似乎更顯熱鬧。2月在報道2023年北京圖書訂貨會首日情況時，界面文化記者在現場屢屢聽到“今年的人真是太多了，是平常的兩三倍”的感嘆。這之后，各種圖書市集和書市也頗為熱鬧，然而，在世界讀書日這一天，我們也想要指出，行業內部可能并不像表面展示的那樣繁榮和樂觀。

開卷發布的2023年第一季度圖書零售市場分析表明，2023年一季度圖書零售市場同比下降了6.55%。當當網副總裁劉宇在接受界面文化采訪時認為，正是類似于北京圖書訂貨會人數暴增這樣的盛況，使得不少業內人士對今年圖書銷量的期望值很高，所以當一季度流量和客單下跌時，行業里不少人開始感到焦慮。

與此同時，受訪者們認為一季度圖書銷量不好的原因，既有整體經濟狀況的環境因素，也有圖書消費意愿尚未恢復的緣由。其背后長久以來對圖書市場影響更大的，是整個行業的生態。

劉宇談到，新內容平臺的盜版問題和低價問題破壞了行業生態：“顧客都有降價預期。抖音等平臺讓人們覺得9塊9的圖書是正常的。顧客都會等著接下來會跌倒8塊9。一旦開始用價格來摧毀行業，就會造成永久性傷害?！?/span>

另一方面，某出版社營銷負責人章榭（化名）也同意更大的問題在于整個行業的生態，但她與劉宇的觀點不同。章榭認為，出版社一直以來苦于垂直電商帶來的市場亂價等問題，新媒體平臺的出現是一件好事，使得“垂直電商越壟斷逐漸消失”。

圖書消費意愿尚未恢復

劉宇說，今年一季度，行業內所有的主營賣書大平臺除了抖音以外，“基本上都是跌或者不漲的”，當當渠道比較多，“整體還有一點兒增長，但確實壓力很大”。他向界面文化介紹稱，“今年一季度同比2022年一季度，情況還要更差一些?！庇绕涫且欢路??！?022年的二月份有春節，還有一半的開學季；今年二月份既沒有春節，還有全部的開學季，可是今年二月的銷售也沒有拉起來。所以說，買書的人整體的消費意愿是在下降的?！彪m然疫情已經過去，但是劉宇認為，慢慢恢復的，是對機票、火車票、飯館等領域的消費，“書的消費還沒有恢復”。

章榭看到，整體經濟狀況不佳影響了圖書的銷售。前兩年其所在出版社在直播間賣書，不少消費者能承擔88元的圖書，但現在很多人只愿意買19元、29元的圖書。這意味著出版社不賣低價的書，銷量就上不去。“讀者不僅不在抖音直播買88元的書，在當當、京東都不買88元的書。這是宏觀環境造成的?！?/span>

某出版社高級編輯曉宇談到，在過去的幾年間，有一些類別銷售額的斷崖式下滑則是因為政策因素。2019年，國務院發布文件要求義務教育不得引進境外課程和教材，這使得他們出版社的相關品類銷售驟減。之后又因為“雙減”政策，2021年，教育部考試中心官網發布公告稱不再承辦劍橋通用英語五級考試（MSE），“那幾個考試的書直接就跌沒了”。

劉宇說，有不少出版社負責人在找他聊天，表達對現狀的焦慮。他會安撫對方，疫情之后經濟一定會恢復?！霸谶@個情況下，書的反應會慢一些，但肯定會恢復。大家不用著急?！倍?，即便環境不好，各家出版社的表現也不一樣。“在我們這邊，有的出版社銷售額跌了很多，也有的漲了很多。在這種大環境下，還是可以做自己能做的事情。”

雖然一季度整體銷售情況不佳，但是也有一些出版社的銷售情況良好。漢唐陽光總經理尚紅科就告訴界面文化，“去年受疫情影響大，今年感覺一切恢復正常了。一季度發貨增長19%，回款增長6%。”他認為，“可能是我們出的新書市場表現要好一些?！?/span>

另一邊，果麥文化的產品經理周喆也稱，今年，果麥的“心理類圖書產品線仍然保持了不錯的水準”。周喆是《蛤蟆先生去看心理醫生》的編輯，這本書位列當當網《2023國民閱讀洞察》“2022年國民購買最多的十本書”首位。該報告指出，“一方面讀者通過自助心理類，心靈療愈類、嚴肅文學類書籍對抗精神內耗，尋求自洽；一方面又通過成功勵志類書籍、科幻等尋求積極，振奮的心態。”

開卷報告也指出，從各類別同比增長情況來看，大部分細分市場均出現負增長，但主要分類中，心理自助、地圖、生活和醫學類呈現正向增長，其中心理自助類同比增長超過30%。周喆介紹，今年果麥心理類一季度比較受到歡迎的兩本書是《5%的改變》和《心理醫生的故事盒子》，這些作品“讀起來不難，讓人沒有壓力，讀了可以減輕壓力”，“戳中當代讀者的迷茫和困惑，比如負面情緒、精神內耗等”。

直播、短視頻帶貨是造成折扣低的罪魁禍首？

劉宇認為，關注圖書行業，比起一季度暫時的漲和跌，更關鍵的在于整個行業的變化。在2023年北京圖書訂貨會上，中信出版集團少兒事業部主編李眼介紹，中信童書在疫情期間開始做線上直播賣書，銷售“勢頭很猛”。在疫情嚴重時，市場低迷，直播部門把一箱一箱的書搬出公司，居家直播售書。未讀的銷售總監杜先生卻認為，新媒體渠道給的折扣低帶來了沖擊。《出版人》雜志的相關報道也指出，經過三年疫情，變化已不可逆轉：線下渠道或許會復蘇，線上渠道則永遠不會退至三年前，而是會變得愈發重要，文章稱，“危機和焦慮依然籠罩在許多出版人的身旁。”

看起來，在疫情結束之后，這幾年興起的新媒體渠道本身是禍是福，是值得討論的話題。直播、短視頻形式的帶貨究竟是造成折扣低的罪魁禍首，還是在給圖書行業提供更多機會？

劉宇認為當下的直播或短視頻電商一些行為是不合理的：“一般來說，品牌商應該保護渠道商，可是咱們的品牌商在和渠道商搶生意。與抖音、大V合作有一個傭金比例，是沒有問題的。但是出版社覺得可以自己找大V，結果把傭金抬得很高，養成了不好的風氣。這樣，出版社不僅要給大V傭金，自己還要承擔發貨費用，合下來其實出版社是賠錢的，只能沖個碼洋?！眲⒂?/span>說，直播賣書應該變得更合理一些?！拔覀兪秦浖茈娚?，他們是直播或短視頻電商，形式都沒有問題。但他們（抖音等平臺）掌握著更大的流量，在引導讀者買低價書這件事上是不對的?！?/span>

劉宇告訴界面文化，如果出版社沒有弄清楚規則，那么暢銷書往往意味著不掙錢。因為暢銷書通常是各渠道爭搶的焦點。各渠道會和出版社博弈，要折扣，互相打價格戰，賣的價格也很低。如果有一個可以復制的增長模式，有暢銷書會多漲，沒有暢銷書會少漲或不跌，但“如果模式不合理的話，只是依靠一兩本書，今年二月份可能圖書賣爆了，但明年二月還有嗎？”因為大家的預算和KPI都是同比，所以今年有暢銷書可能就是明年的“大坑”。

對于單個出版社來說，某兩三個品種的暴漲就可以帶動整個社的暴漲?！暗且话阈枰麄兒颓郎膛浜系煤芎貌判??！?/span>劉宇希望能夠回到品牌商和渠道商相對合理的狀態——“出版社做外部營銷，我們也給一些流量，通過規模優勢把書賣出去，這樣可以做到雙贏”?！颁N售漲了，雙方的毛利也漲了，這是一種很舒服的狀態。”

整體而言，劉宇認為抖音等平臺上的循環價格戰是一種劣幣驅逐良幣的行為，由此帶來的盜版、低價等問題會給行業造成永久性的傷害。這樣平臺上會充斥劣質圖書。是一件“刨根兒”的事，相較來說，整體的經濟復蘇、一季度的零售市場下降“都不是事兒”。

章榭也認為對圖書市場來說，更為嚴重的問題不是一兩個季度的銷售數據，而是整個行業的生態。但她卻完全反對劉宇的觀點：“搞亂市場的恰恰是當當等平臺。”她說，當當使用花籃費、返點、店慶費等名目，把供應商利潤空間壓得很低甚至讓出版社貼錢。

“今年有一篇文章的標題是《俞敏洪拯救不了出版社》，其實說的就是行業生態的問題?！闭麻空f，書本身能賺錢，但生態壞得太厲害了。“人們總是說書怎么那么貴？其實打完五折四折還貴嗎？誰壞了這個規矩？”

依據章榭的觀察，出版社不喜歡的平臺中有博庫、文軒等所屬的新華系統電商平臺。它們“做圖書的思維類似于做日銷、做義烏小商品，七塊九、五塊九一本書?！薄皝y價”意味著一本書在一個平臺賣9塊8，另一個平臺賣3塊8。章榭稱，新華系統電商平臺也會使用所謂的返點或者其他名目強迫出版社承擔成本。同時他們也有別的邏輯，比如會告訴出版社，平臺會進行補貼，“但是事實上因為低價了，所有流量傾向于他們，最后他們和出版社談回款的時候，也不會按照最初說好的自己承擔，因為出版社為了回款還是會妥協?！?/span>

章榭認為，今天很多出版社的發行對當當都有路徑依賴，畢竟很多年間，一本書的大部分的銷量是當當達成的。而且，“在出版社本身的考核機制中，發貨量是考核標準，當當可以一次拿幾千冊?！辈贿^問題是，當當也有殘損、會退貨?！吧踔了u了也是賠錢賣的，相當于又賠錢又沒賺到吆喝。”

在她看來，抖音的出現逼了垂直電商一把。原來“營”和“銷”是分離的，比如說出版社在媒體上做宣傳、發稿，讀者去當當、京東搜索購書?，F在所有東西都會顯示在用戶屏幕的左下角，實現了“營”與“銷”的結合。章榭也看到，抖音確實也有過圖書都賣9塊9的時間段。這是因為出版社反應比較慢，最開始抖音上都是“武漢書”的天下——他們專門做公版書，9塊9賣《鬼谷子》《狼道》《墨菲定律》等。但在許多出版社入駐抖音之后，獲得了比較好的保護。舉例來說，在抖音，一個執照只能開一家店，這樣避免了旗艦店和授權店同時出現的情況。平臺希望有更多供貨商進來，希望有更多的真貨，這樣就能保證貨源和價格的規范。在抖音和達人合作，雖然傭金很高，但這些款項“至少是透明的”。她認為，在生態建立好之后，在抖音上賣書的價格甚至會更高，“因為抖音讓人不想去再比價”。

“現在出版社有很多平臺要經營，但這并不是一件壞事。對于出版社來說，淘寶直播、抖音、小紅書、快手等平臺加在一起，（銷量）大約超過70%?！彼蔡嶙h，出版社之間應該進行聯合起來，能夠不把貨提供給“亂價”的平臺，讓平臺意識到不能把生態搞壞。