文｜窄播 叢文蕾
韓國快時尚品牌Chuu有兩幅面孔。
在中國，它是活力酷辣的：門店裝修主色調是綠色，色彩鮮活的服飾緊湊陳列在貨架上，墻上掛滿了搭配好的模特圖片以提供穿搭靈感。一進門，當季流行的K-pop音樂就強勢涌進你的耳朵，試衣間前不乏拍照的女生和等待伴侶的男生。
而在中國以外的市場，Chuu是甜美優雅的，甚至可以稱為粉紅愛好者的天堂：韓國明洞店門前放有15臺小型粉色扭蛋機，店內掛著粉色桃心氣球，貨架上點綴著PEKO醬（日本不二家棒棒糖的小女孩）卡片。店內除了碎花連衣裙和寬松的毛衣，還銷售美瞳、布藝、手機殼等產品。
關于Chuu在中國市場的成長路徑，此前一些報道已有過清晰描述：早期在韓都衣舍的幫助下打入淘寶，在線上積累了大量人氣；后又與創立了網紅淘品牌「七格格」的中國代理商杭州黯涉品牌管理公司合作，2021年開出中國首店后，乘著新一輪韓流和Y2K風潮，成為最新在中國走紅的韓國服裝品牌。
但在韓國，Chuu的崛起方式又是什么？它的背后推手是誰？哪些又是可以被借鑒的？
Chuu的母公司PPB Studios是一家依靠并購不斷壯大的多品牌運營公司。雖然在韓國弘大和明洞等地開設了線下旗艦店，這家公司的重心一直以線上及海外市場為主。
自2011年成立以來，PPB Studios相繼獲得8起融資，投資方包括韓國LG集團旗下的風險投資機構LB Investment等。雖未上市，該公司在2019年被韓國政府評選為「預備獨角獸企業」。
我們選擇在這個節點觀察PPB Studios以及Chuu，是因為中國快時尚市場交椅更迭，韓國服裝品牌站在聚光燈下。我們想以此為窗口，一方面總結當下韓國品牌的全球生意經；另一方面，也是探討Chuu背后的運營商是如何在歐美傳統快時尚品牌讓位后，把Chuu推到年輕消費者面前的。
1、品牌管理公司
Chuu是具桔里（GUGILLI)在2012年創立的主打性感、可愛風格的快時尚品牌。因為具桔里早期在服裝行業從事搭配、拍攝和行銷工作，Chuu一開始就以搭配見長。
通過韓國官網銷售產品一段時間后，Chuu在日本和美國相繼建立了網站。到了2014年3月，Chuu成為韓國女裝品牌網站銷售額第一的品牌，海外銷售額增長率達100倍。2015年，年銷售額已超150億韓元的Chuu與PPB Studios達成戰略合并。
PPB Studios的前身則是創立于2011年的「杰比凱全球」（JBK Global），最初從事海外買手業務。在此過程中，杰比凱全球發現韓國服裝品牌尤其是東大門服飾受到海外市場的歡迎，隨即收購了Mossbean、ice cream 12等韓國中小品牌以拓展海外市場。
PPB Studios創始人兼CEO洪在范（Jae-beom Hong）此前接受韓國媒體《the bell》采訪時曾表示，韓國線上品牌十分分散，整體發展較為低效。「線上品牌合并后，各品牌代表只需專注在產品上，物流、會計等經營瑣事統一交由公司管理，各品牌的經營效率也會更高。」
根據2022年的數據，韓國是全球第六大電商市場，網上零售額占總零售額比更是在全球排到了第二，僅次于中國。不過，這個市場十分分散，如Coupang、Naver Shopping、G-market、Emart等平臺都有自己的擁躉，流量并不集中。在這樣的大環境下，許多年輕韓國服裝設計師會在Naver博客、Facebook、Instagram上售賣獨立設計的時裝。
在服裝領域，PPB Studios收購的都是像Chuu這樣的快時尚品牌，主要面向18-35歲女性，處于中低價格帶。品牌被收購后，創始人也會一同加入PPB Studios。目前，具桔里仍在負責Chuu的具體運營。
美瞳是PPB Studios目前的另外一個布局重點，擁有Hapa Kristin、Gemhour、Eotd三個品牌。根據官網，PPB Studios旗下還有服飾配飾品牌Dearish和韓國服飾電商平臺Sthsweet。它同時也是Cherrykoko、Fiona等韓國本土女裝品牌的經銷商。不過，其早期收購的Mossbean、ice cream12現已處于停業狀態。
2、立足海外
PPB Studios在創立之初就以海外業務為主要目標。2018年，海外市場已經占到該公司總銷售額的40%-50%左右，中國、日本及東南亞是重點。繼在中國、日本分別成立海外子公司后，2022年，PPB Studios又以旗下Hapa Kristin之名在美國成立了子公司，拓展美瞳業務。
其中的原因不難理解。據韓國紡織工業協會在2022年12月公布的數據，2021年韓國本土時尚市場規模約為43.35萬億韓元（約合人民幣2297.55億元），而僅中國快時尚服裝的市場規模在2021年就已達到了5236億元。
作為PPB Studios旗下的主力品牌，Chuu于2016年就在天貓開設了海外旗艦店。當時的中國運營方、韓都衣舍旗下互聯網品牌運營公司「韓都動力」CEO李城曾向《天下網商》表示，直接在中國建工廠、開公司的模式成本太高了，相比之下，跨境電商之于中小海外品牌，是一個低成本的試錯方式。
目前，在天貓的「Chuu海外旗艦店」仍從韓國發貨。這也意味著較長的物流耗時。在服裝品類，跨境物流是一個很大的掣肘，如果把握不好節奏服裝很容易過季。
針對物流問題，PPB Studios使用的是「acrossB」。acrossB是一家韓國跨境物流平臺，通過該平臺的云端和機器學習技術為有跨境業務的企業提供智能全球交付、多點鏈接、訂單自動化管理和集成庫存管理服務。其服務的企業包括韓國K-pop在線商店「Ktown4u」、嬰兒服飾品牌「Konny」等。
為了更好服務海外用戶，2019年PPB Studios拿到69億韓元的C輪融資后還曾表示，計劃建立一個針對每個海外地區的支付系統，方便不同國家的客戶需求。
截至2023年2月，PPB Studios共有106名員工。根據其官網介紹，公司現已搭建起D2C海外平臺，約有15%的外國員工負責在多個國家和地區的用戶運營。
3、風投的「獵物」
無論是兼并收購還是海外擴張，PPB Studios的發展都有明顯的資本之手助推。
2015年，PPB Studios獲得15億韓元的A輪融資，投資方為大成創業投資和韓國十大財團之一的韓華集團。在此之后，公司連續三年籌集了159億韓元。其中包括未來資產風險投資（Mirae Asset Venture Investment）和韓國投資伙伴（Korea Investment Partners）、Nioflux、DSC Investment等投資機構。
「與三四年前（2014年、2015年）相比，我意識到風險投資家對時尚領域的投資興趣有所增加。」洪在范在2018年時說。比如，PPB Studios的投資方之一Hana Ventures的投資版圖還包括化妝品ODM/OEM公司「RAFIQ化妝品」、時尚電商平臺「onthelook」以及童裝品牌「JELISPOON」等。
2020年和2022年，PPB Studios先后被轉手于With the Core和LB Investment之間。這也被韓國媒體視為經濟衰退期全球風險投資公司積極尋找「獵物」的證明。
根據全球風險投資信息公司CB Insights發布的數據，2022年二季度全球風險投資額為1085億美元（7651起），較一季度的1416億美元（8990起）下降23%。尤其是越是即將上市的企業，投資越是縮水。價值超過1 億美元的大型交易比上一季度下降 31%至505億美元，并購也在兩年內首次下降。
但韓國卻是另一番景象。韓國創業投資資訊公司The VC數據顯示，2022年上半年，共有84家韓國創業公司和中小企業進行了并購或業務轉移，同比增長了57%。
PPB Studios所在的時尚行業是風投們的追捧對象。2022年年初，紅杉中國收購了韓國歌手權志龍（G-Dragon）的姐姐權達美（Dami Kwon）與好友聯合創立的時尚品牌「WE11DONE」；同年5月，LB Investment宣布從With the Core手中完成PPB Studios 60%的股份收購，總收購金額為400億韓元。LB Investment由韓國LG集團創始人的孫子Brian Koo 100%持股，是韓國知名風險投資機構之一。
針對這一現象，去年7月《韓國經濟報》發布的一篇文章認為，在經濟衰退期，全球風險投資公司正利用經濟衰退作為積極狩獵的機會，韓國一些初創公司和獨角獸公司（企業價值超過1萬億韓元的非上市公司）在其中較為活躍。
完成多起超過100億韓元并購案的LB Investment CEO Park Gi-ho去年也曾對媒體表示，「將危機視為機遇，LB Investment繼續投資藍籌公司，今年累計投資額約為2000億韓元。」
4、制造潮流
洪在范曾經把PPB Studios類比成明星的經紀公司。「正如韓國明星需要經紀人一樣，韓國的時裝品牌也需要一個專業機構來聚攏、運營這些品牌。」
韓國擁有極其完善的造星流水線，層出不窮的偶像們助推了K-FASHION、K-BEAUTY品牌的發展。韓國國際文化交流振興院發布的《2021韓流效應研究》報告顯示，2021年與韓流相關的產品出口總額為116.96億美元，同比增加1.5%；其中，消費品出口增幅19.2%。
相比前輩，新一波韓流的代表如「防彈少年團」和 Blackpink 的影響力正在從區域走向世界。「防彈少年團」成員田柾國登上2022年卡塔爾世界杯開幕式就是一個投影。
按照推特全球K-POP&K內容合作總常務金延正在首爾舉行的「2022年內容營銷大會」（CMS 2022)上的說法，誕生30余年的K-POP飯圈文化通過推特等平臺在全世界流行，并在2020年左右擴張至電影、電視劇、網絡漫畫等領域，引領K-文創內容的全球化。
PPB Studios同樣善用明星營銷。早期，Chuu便與韓國女子偶像組合Rainbow簽約合作。被LB Investment看好的Hapa kristin，去年7月宣布韓國當紅女子組合IVE成員張元英為品牌代言人。Hapa kristin的「One&Only Christine One-Day Brown」美瞳系列（又被稱為「張元英鏡片」）經張元英佩戴后，上市3天迅速售罄，4個月左右的時間便成為Hapa kristin銷量第一的系列產品。
正如社交媒體對于韓流全球化的作用，PPB Studios在海外也在不斷通過社交平臺「種草」。
以中國市場為例，小紅書上，IU、Blackpink同款成為Chuu的另一個標簽，趙露思、鞠婧祎、于文文等女星私服穿搭中也均出現過Chuu的身影。「私服」二字營造出一種拋開商業利益、是明星基于個人喜好真實選擇的感覺，相較于明星代言更易獲得粉絲及一般消費者的信任。并且，一些明星私服的價格不會太高，大家更容易獲得「與偶像同款」的體驗。
網紅模特也是Chuu擴大品牌影響力的方式之一。2016年Chuu剛進入天貓國際時，旗下的韓國網紅徐成京、樂彩垠便在天貓平臺直播近2個小時，觀看量近20萬。德裔模特Chloe憑借洋娃娃般的面貌得到了韓國女性的喜愛，成為Chuu的專屬模特后，其Ins賬號「Chuu_chloe」粉絲量達5.7萬。
2021年在中國開設線下店時，Chuu還找來了美妝、服飾穿搭以及美食博主在抖音上發布探店或服裝開箱測評的視頻，從百萬級的頭部博主到萬級的中腰部博主均有覆蓋。
5、「-5KG」的爆款邏輯
近些年，隨著消費分級和年輕一代需求的多元化，大單品正在成為新興品牌快速發展的抓手。PPB Studios重點布局的快時尚領域，尤其需要品牌擁有敏銳的潮流嗅覺和快速反應能力。
Chuu很早就抓住東亞女性「穿衣顯瘦」心理，推出「-5KG牛仔褲」。這款號稱「穿上就能減5KG」的牛仔褲，2016年3月在Chuu的韓國官網上累計銷量就已突破20萬條。2017年，Chuu海外旗艦店負責人萬莉莉曾對《天下網商》表示，其他品牌在賣牛仔褲的時候，用的都是顯瘦、修身等常規字眼，他們提煉了「5KG」這個賣點，這對用戶來說，更加直觀化。
我們實地采訪發現，Chuu線下店員工在向消費者介紹-5KG系列產品時，會不時提到「爆款」、「梨形身材友好」等詞匯，這與小紅書上針對-5KG牛仔褲「提臀顯瘦」、「神褲」等評價不謀而合。
此外，Chuu的-5KG牛仔褲會按照季節、風格推出多種類型。目前Chuu天貓服飾旗艦店銷量第一的休閑褲和牛仔褲均屬于-5KG系列。
圖源：Chuu小紅書官方賬號
此外，相對于在韓國的甜美可人，Chuu在中國看起來更加明艷張揚。
這契合了Y2K（Year 2 Kilo）風潮復興。時尚潮流趨勢預測機構Fashion Snoops的戰略分析師Erza Nicaj曾分析，新冠疫情是導致Y2K風格重新流行的重要因素，「2020年以來全球陷入停頓，使得許多人開始懷念疫情前的歲月，即便是一種可以追溯到十幾年前的時尚趨勢。」
這股強調科技未來感的鮮明美學，是近兩年中國年輕消費者追逐的熱點。它用短腰緊身褲、露臍T恤及高飽和度色彩的時裝配飾作為表現，這些符號元素被用于Chuu的產品中。Chuu也因此登上了抖音電商「痞帥耍酷服飾店鋪榜」回購榜前十。
6、產品協同
作為一家多品牌運營的韓國公司，PPB Studios十分注重產品的協同效應。尤其是美妝產品，進入門檻相對較低，和時尚關聯度強，投資回報高，是其關注的重點。
2016年，Chuu曾經推出自有化妝品品牌「Beige Chuu」。不過，這一品牌在中國社交媒體的更新動態停留在2019年，Chuu的韓國官網現也無其相關介紹。
實際上，PPB Studios前股東With the Core的實際所有者李相祿就是化妝品品牌AHC的創始人。他把品牌出售給私募股權基金和聯合利華獲利1萬億左右韓元后，在電影制作公司、設計公司、醫療器械公司等多個領域展開了投資。
PPB Studios在2020年被With the Core接手后，當年底就推出了彩妝品牌Neker。然而，一年后With the Core便開始出售PPB Studios股份。據熟悉交易的相關人士透露，這是因為PPB Studios化妝品事業沒有達到預期。目前，PPB Studios官網已經找不到關于Neker的介紹。Neker官網上的產品成交量也僅有個位數或十位數。
不過，PPB Studios旗下的時尚電商平臺Sthsweet匯集了20余個韓國本土服裝、美妝護膚品牌，其中的美妝護膚品牌的定價、定位與Chuu基本一致。以化妝品品牌MUDE為例，其口紅折后價在10.50美元（折合人民幣72.21元）。
圖源：Sthsweet官網
LB Investment看中的則是PPB Studios的美瞳業務。韓媒報道，因Hapa kristin在中國、美國和日本的銷售均取得增長，LB Investment判斷，韓國彩色美瞳將在中國市場有較大的擴張。
在韓國，類似PPB Studios這種從服裝業務起家并擴展到化妝品業務的公司還包括Stylenanda、Bougun F&C及線下服裝品牌LF等。
Stylenanda是其中的佼佼者。這家公司成立于2004年，主要銷售成衣、包袋、鞋履和配飾等多種商品，是首批采用網紅模特進行宣傳的韓國時裝品牌之一，曾一舉拿下Naver「女裝網站」類別下排名第一的詞條。
而被廣大海外消費者熟知的是其在2009年推出的彩妝品牌3CE。2017年，化妝品業務已占到Stylenanda總銷售額的70%。2018年，Stylenanda被歐萊雅全資收購，成為歐萊雅集團首個韓國彩妝品牌，并由獨立的部門進行運營。2021年，3CE在天貓雙11期間達成銷售額破億的記錄，在彩妝品牌銷售排行榜上擠進第三，僅次于圣羅蘭和雅詩蘭黛。
7、中國推手
PPB Studios進軍海外主要通過設立子公司和建立戰略合資企業的方式。不過，Chuu在中國的走紅，本地操盤手功不可沒。
與Chuu牽手的兩任中國運營商都有著相似出身——淘系女裝品牌。
在中國電商興起的第一個十年，一批中小品牌甚至白牌利用平臺流量紅利和用戶資源迅速站穩腳跟。盡管后來受到線下傳統品牌涌入線上的沖擊，憑借早期積累的線上運營經驗，部分淘系女裝品牌轉型成為了品牌運營操盤手。
韓國品牌與淘系有淵源，Chuu不是個案。韓國女裝品牌KIRSH的運營方GTOG是淘寶銷售韓國零食起家的TP（Taobao Partners）。在發現女裝有更多生意機會后，TP開始同步把韓國時尚、彩妝和食品品牌進入中國。韓國街頭品牌NERDY的運營方則是杭州弗娜瑞品牌公司，弗娜瑞的控股公司是FN Republic。FN Republic旗下的JAYJUN 面膜曾是淘寶2016年面膜類銷量第一名，最火的時候還簽下了范冰冰作為代言人。
與在韓國弘大、明洞撤店形成對照的是，Chuu近兩年在中國迅速拓店。中國運營方正在把自身的線上數字化運營經驗與線下流量相融合，幫助韓國快時尚品牌占領中國線下市場。
牽手黯涉后，Chuu在2021年5月在杭州湖濱銀泰IN77開設首家線下門店。截至今年4月，Chuu在中國的門店數量達156家，而在2022年5月，Chuu門店數量才是73家。Chuu旗下的設計師品牌「NO ONE ELSE」于2021年10月在長沙開出首店。聯商網去年7月的統計數據顯示，NO ONE ELSE門店數變為11家。
選址上，Chuu的位置多在城市核心商圈的次優位置。舉例來說，Chuu上海首店是位于iamp環貿LG2層，該商場位于淮海中路商圈，是新鴻基在上海打造的第二座高端大型商業項目。和Chuu同層的品牌還包括NB GREY概念店上海首店、潮流買手集合店INXX等。門店設計上，Chuu每家門店都統一使用綠色裝飾，配合色彩斑斕的品牌logo墻以突出品牌潮流化特征，也方便消費者打卡拍照。
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設計｜高潔
監制｜張婭