文|市值榜 武占國

編輯|賈樂樂

周杰倫又把網易告了。

4月17日，周杰倫訴網易案開庭，起因是游戲《天下3》將周杰倫新專輯元素制作成“游戲道具”，在活動中可兌換周杰倫專輯和演唱會門票。

周杰倫方聲明并未授權，《天下3》是借助周杰倫的人氣、專輯、音樂作品為游戲宣傳引流，構成不正當競爭，要求網易賠償205萬元。

這樣的爭端，把周杰倫推得更遠了，云村村民們也更加不敢期待網易云獲得周杰倫歌曲的版權了。

版權問題，一直是網易云的短板，因此發生過多次侵權事件，與周杰倫的恩怨也早就有了。五年前，網易就因為授權過期7小時，仍銷售周杰倫的歌曲被索賠。

盡管現在已經不是獨家音樂版權的時代，但面對財大氣粗還賺錢的對手，在版權方面，網易云仍然是弱勢一方。

于是，網易云選擇加固自己的長板，鞏固社區護城河，但似乎又陷入到了另一個困境里。

網易云是如何發揮音樂社區“優勢”的？越來越臃腫的網易云能補上版權的短板嗎？本文將回答這兩個問題。

一、網易云越來越臃腫了

年輕時的丁磊一直有一個音樂夢想，他想開一家唱片公司。七歲開始聽鄧麗君的歌曲，平時就喜歡鼓搗唱片，30歲出頭成為中國首富，2009年宣布養豬，一個個頭銜讓丁磊頻繁登上媒體頭條。

世紀之交出現的MP3雖然抹殺了丁磊開唱片公司的想法，但是他的音樂夢一直沒斷。2013年，丁磊和林志玲合唱了一首《帶我飛》，單曲MV首發上線后，一直被認為是“不務正業”的丁磊多了又一個不務正業的身份——歌手。

同年，丁磊推出一款當時大家都不看好的app——網易云音樂。

網易云音樂能從QQ音樂、千千靜聽等老牌音樂播放器中脫穎而出，在于它不只把自己當做一個音樂播放器，還有著音樂社交的理念。

當時的網易云，界面干凈，圍繞音樂社區的理念，打造了有著個性化的歌單分享功能、故事化的評論區，增強了聽眾的參與感與相互之間的連接，真正做到了簡約而不簡單，被用戶給予了極高的評價。

如今10年過去，用網易云音樂的用戶越來越多，近1.9億月活，每個日活用戶平均每天在線收聽80分鐘，口碑卻不復從前。

打開網易云音樂的界面，已經沒有了當初“干凈”的界面，也不再“好看”，而是成為了一款大雜燴產品，用戶的評價是：變得臃腫了......

此前網易云音樂只有三個一級入口，現在變成了五個，新增的兩一級入口包括播客和社區。

2019年8月，“云村社區”代替“朋友”板塊正式上線。2020年，云村又更名為“社區”。社區中的第一個板塊——“廣場”，更像是一個公開的微信朋友圈，以瀑布流形式呈現內容。

一年后，“朋友”板塊又重新以“關注”板塊成為第一入口，網易云的社交屬性，再度加強。

社區的第二個板塊是“視頻”。

2017年，網易云第一次推出視頻功能，當時還只是個發布視頻的功能，一年后，短視頻平臺火遍大江南北，網易云將視頻放到了首頁的第一入口。

視頻有推薦和MV，視頻功能明顯是模仿了抖音和快手等短視頻平臺。

跟抖音、快手等短視頻平臺模式不同，網易云的視頻，只能結合著音樂繼續深耕，后來視頻功能也放到了社區中，成為排在廣場后面，排名第二的板塊。

社區的第三個板塊是“歌房”，相當于是把全民K歌裝進去了。其實，網易曾經推出過獨立的K歌app——音街，運營兩年，就宣布關停了。

K歌功能，剛剛推出的時候也放到了第一入口，沒多久，K歌功能就從第一入口消失，成為了社區中的第二個功能——歌房。

2020年底，網易云首次在第一入口上線播客功能。播客包括有聲書、廣播劇、聽聽（直播）三個功能。

網易云主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書。聽聽是模仿近幾年大火的直播行業，也是網易云音樂播客當中的第三個板塊。

網易云還上線過兩款APP，主打陌生人社交的“心遇”，和音樂社交App MUS，前者飽受差評，后者上線當天就宣布延遲開放。

這被網友戲稱，這是要做音樂版的soul嗎？

盡管這兩款獨立APP失利，網易云內部還保有了“一起聽”和“一歌一遇”功能，可以實現在線交友。

簡單來說，就是一個聽歌App，可以K歌、看和聽直播、聽有聲書、交友。

有的網友以“大雜燴”“不倫不類”來評價現在的網易云。

或許網易云意識到了這一點，2020年底的8.0版本，上線了首頁的自定義功能，用戶可以自定義首頁的第一入口，意味著用戶可以自主選擇回到最早的簡潔版。

網友的逆反，絕不只是在界面的觀感層面，本質上是對網易云的過度社交化不滿。

二、網易云為什么變了？

網易云做出如此選擇，原因無外乎是原本的路線有壓力，而新的路線有動力。

原本的路線下，網易云和其他音樂平臺一起爭版權，結果是虧錢。

丁磊想開唱片公司的那個年代，是唱片公司最好的年代，因為那會兒盜版的成本高，音樂人普遍收入高。《開往春天的地鐵》的同名曲填詞人吳向飛曾對媒體說：“那時候，我靠寫歌能在北京買房。”

隨著互聯網的發展，音樂進入互聯網時代和免費時代。在線播放平臺也進入了大規模搶版權的時代。

剛開始版權還不貴，2010年四大唱片公司的版權總價一年也不超過100萬元。

購買版權，越有錢的公司，優勢越大。在線音樂平臺的競爭，變成了版權之爭。在線音樂平臺的競爭變得更加激烈。于是，各個音樂平臺不得不投靠阿里、百度等“豪門”。

就在在線平臺搶版權時，網易云音樂于2013年4月上線。同一年，財大氣粗的騰訊簽下杰威爾（周杰倫版權公司）等七家唱片公司獨家版權。

2015年7月，國家版權局要求各平臺未經授權的音樂作品必須全部下線，音樂版權一時洛陽紙貴，價格水漲船高。

丁磊曾抱怨，國際三大唱片公司在中國的獨家銷售模式，使得網易云音樂付出了超過合理價格兩到三倍的成本。

面對高昂的版權費，網易云音樂只能在夾縫中生存。

2015年10月，騰訊向網易云音樂進行了百萬首歌曲轉授權。2018年2月，在國家版權局的協調下，騰訊音樂授權給網易云99%的音樂作品。

2018年到2020年，網易云音樂分別支出19.71億元、28.53億元、和47.87億元的內容服務成本。

即使是這樣，頭部的1%版權仍被騰訊音樂牢牢控制。

面對騰訊音樂的圍剿，網易云音樂2018年到2021的成本逐年上升，每年至少虧20億以上。

盡管反壟斷名義上終結了獨家音樂版權，不過一些大的唱片公司，手握優質的音樂，在選擇伙伴上比較強勢，仍然可以因為一個平臺出價高或者其他的原因，造成事實上的獨家版權。

因此，也有人認為，事實上的獨家版權，是因為沒有完善的音樂版權收入管理和分配機制。目前在線音樂平臺與唱片公司仍然停留在“一口價”的階段，仍然難以改變“家底厚則版權多”的格局。

動力則源自于以人際關系為底層邏輯的平臺，能夠生長出非常多可以變現的業態。所以微信火了之后，支付寶幾度涉足社交，陌生人社交賽道涌滿了創業公司，直播業極其繁榮等等。

可以看到，網易云在線音樂的月活數量近三年增速緩慢，更多的業務有望幫助網易云打破瓶頸，另一方面，社交娛樂的單用戶單月貢獻值要遠高于在線音樂，以2022年的數據為例，前者是后者的近50倍，更多業務能提升單個用戶的價值。

網易云音樂放棄“小而美”，以社交帶動規模的增長，其實也是給一直破發的股價尋找希望。

三、網易云選擇錢

從商業化的角度來看，網易云的選擇是對的。

2018年到2022年，網易云音樂在社交娛樂的收入增速，遠遠高于在線音樂的收入增速。

到目前，社交娛樂收入已經成為更重要的頂梁柱，2022年收入增長至52.9億元，占比達到58.9%，在線音樂收入比重則從2018年的89.4%降至41.1%。

與此同時，網易云音樂的用戶付費率，從2021年的15.8%升至2022年的20.2%。

疊加反壟斷降低了版權支出的成本，比如預付內容許可費這一項連續兩年都有大幅的下降，2022年，網易云音樂的虧損額減少了近90%，凈虧損2.21億元，凈虧損率為2.46%，盈虧平衡線已經觸手可及。

不過，這一步之遙也未必能走得輕松。

比如，網易云音樂的音樂訂閱收入確實在增加，但是每月每用戶付費收入卻在下降。2021年是6.7元，2022年，下降至6.6元。別看只下降了1毛錢，但是3830萬的付費用戶，相當于少收383萬元。

而在網易云音樂的在線音樂服務月活躍用戶，有58%以上是一二線城市用戶，為音樂付費的能力及意愿都更強，因此未來單人月均付費額向下降更容易，向上漲的空間會十分有限。

同時，網易云音樂社交娛樂每月每用戶付費收入，從2020年的573.8元到2021年的448.1元再到326.0元，也呈現明顯的下滑趨勢。

能不能走到盈利，也要看用戶對于網易云音樂商業化動作的反饋。

2022年10月，網易云音樂上線黑膠SVIP，定價1個月40元，連續包月28元。

黑膠SVIP比原先黑膠VIP，新增了有聲書會員書庫暢聽、付費專輯免費聽、杜比全景聲等幾項權益，但是已經購買了黑膠VIP的用戶，需要每月多付18元才能升級。

由于黑膠SVIP上線時間是第四季度，且一般用戶會按照季度或者年度來訂閱，對于整體付費率的影響尚體現不出。

但在口碑上，不少用戶留言稱“吃相難看”，新推出的SVIP稀釋了多項此前VIP的權益，甚至原本免費的歌曲突然變成了VIP歌曲。

視頻平臺在今年年初也出現過類似的情況，愛奇藝因為要花錢升級權益才能享受高清投屏而被吐槽，引發了輿論風波。再往前，會員要再花錢才能體驗超前點播服務，也引發過大范圍討論。

最終兩種需要成為超級VIP才能享受的權益都被取消。

網易云音樂的會員分級模式，也是在用戶的底線邊緣試探。有老會員表示，網易云音樂的做法，侵犯了老會員的權益。

網易云音樂的變現策略，從短期看取得了一定的成效，但是從長期看，面對持續的外部競爭，策略能否持續奏效，還存在著很大疑問。

四、結語

音樂市場曾是得版權即得天下，騰訊也靠著版權成為音樂平臺唯一盈利的企業，但行業的玩法一直在改變。

不變的是，“流量”永遠是帶火一首歌曲的法則，無論是因為《還珠格格》而火的《當》，還是網絡流行歌曲《老鼠愛大米》。

隨著“流量”模式的改變，騰訊音樂去年的營收和利潤出現了下降，抖音則成為熱歌制造平臺。

音樂市場的競爭也不再是音樂播放平臺之間的競爭，規則的改變，讓網易云的小而美無法再適應，走上了更商業化的一條路。

但最可怕的是，即使放棄了最重要的東西，也未必能夠得到想要的。