文丨海克財經 許俊浩
“優酷回應非會員遇3000多秒廣告”近日登上新浪微博熱搜。截至4月21日海克財經本文發稿，該話題閱讀量已達2.6億。
有用戶以非會員賬號在優酷正版電視端應用“酷喵”上觀看某獨播劇集，在播放免費的前五集時，遭遇超過3000秒的廣告，即約50分鐘。優酷官方回應稱，這只是由于版本未升級或賬號未登錄導致的文字顯示bug；會員可以跳過劇前廣告，但也會因部分片源的版權原因而出現不同類型的廣告。
網友苦長視頻平臺廣告久矣，對這樣的說法并不買賬。不少人在微博討論中語帶譏諷：別說非會員，就連會員都有廣告；廣告也有檔次，我們會員可是專屬廣告。
優酷因此類問題引發負面輿論不是首次。
2023年初，優酷就因會員賬號限制登錄設備上過熱搜。自2022年12月開始，有會員用戶發現自己的賬號只能登錄一臺手機，此前一個賬號可以同時登錄3臺手機。平臺表示，此舉主要為打擊黑灰產，用戶賬號最多可同時登錄3臺設備，手機端限1個，其余則為平板端、電腦客戶端、電視端等。
如此限制能為保護賬號安全出多少力不得而知，但無疑會直接影響擁有2臺手機的會員用戶的體驗。事實上，愛奇藝、騰訊視頻均對同時登錄設備有所限制，而手機端限制一般都在2臺或以上。
長視頻平臺因廣告、會員費漲價、會員服務內容變更等問題引起爭議并不罕見。以愛奇藝為例，2022年12月其會員費第3次漲價，但2023年1月的熱播劇《狂飆》對用戶的吸引力已大于漲價造成的負面影響。《狂飆》播出期間，全端日均播放量超1.6億，相關熱搜過百條，在平臺內的日均播放時長、日均覆蓋用戶數、會員收入均創歷史新高。同時期騰訊視頻亦有IP劇《三體》上線，豆瓣有37萬用戶打出了平均8.7的高分。
優酷卻近乎失聲。
在《狂飆》收官一個多月后，優酷才主推同樣由演員張譯主演的懸疑劇《他是誰》。3月14日開播后，該劇刷新了優酷2019年以來的用戶拉新、會員收入等紀錄，卻由于劇情高開低走，收官時還因“爛尾”上了熱搜。時下其豆瓣評分已從開播時的8分以上降到了6分。
優酷一面要追趕老對手愛奇藝、騰訊視頻，一面要應對已越過自己的芒果TV和B站，一面還要提防抖音、快手等短視頻平臺對用戶注意力的爭奪。服務令用戶不滿，內容又質量堪憂，加之阿里業務拆分重組，仍未完成自我造血的優酷前途渺茫。
01、內容逐漸疲軟
從用戶數據來看，優酷掉隊已久。
易觀千帆數據顯示，2019年1月，愛奇藝與騰訊視頻MAU（月活躍用戶數）就分別以5.58億和4.59億位列長視頻平臺前二，至2022年12月，依然為5.6億與4.2億；原本以3.46億位列第三的優酷，MAU逐年下滑，2020年、2021年和2022年的1月分別為3.26億、2.39億和1.66億，2022年12月已降至1.63億，位列第五；芒果TV和B站則以2.7億和1.8億位列第三、第四；咪咕視頻以0.62億排名第六，但同比增幅達91.77%。
用前有狼后有虎來形容優酷的處境毫不為過，且其內容的疲軟顯而易見。
2023年第一季度被愛奇藝和騰訊視頻爆款碾壓的情況，在2022年第一季度就已出現過：騰訊視頻2022年1月11日開播的《開端》，豆瓣有83萬人打出7.9的分數；愛奇藝同年1月底上線的《人世間》緊隨其后，豆瓣評分高達8.4；而優酷與TVB聯合出品的《家族榮耀》，同年1月初上線，豆瓣僅有1.8萬人評價，分數為5.5分。
一部劇集播出的時長在十幾天到一兩個月不等，其熱度最高的時長也為1-2個月。這意味著1年時間互聯網至多可以產出十二三部市場反響較大的熱劇。而這樣的熱劇榜單能直觀地展現長視頻平臺的內容產出能力。
云合數據顯示，2022年有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝有《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日常》《風吹半夏》《獵罪圖鑒》《警察榮譽》等，騰訊視頻則有《開端》《星漢燦爛》《夢華錄》《雪中悍刀行》等，而優酷的獨播劇僅有《與君初相識》《沉香如屑》兩部作品上榜。
在2021年的榜單中，騰訊視頻有獨播劇8部，包括《掃黑風暴》《斗羅大陸》《你是我的榮耀》《錦心似玉》《云南蟲谷》等；愛奇藝有6部，包括《贅婿》《流金歲月》《小舍得》《周生如故》；優酷上榜的5部劇卻均為與愛奇藝、騰訊視頻共同播出。
友商各具長板。騰訊視頻背靠閱文等IP庫，愛奇藝自制能力亮眼，芒果TV偶爾有《去有風的地方》《我在他鄉挺好的》這樣的爆款劇和依托湖南衛視而來的綜藝，B站則有自成一派的UGC（用戶生產內容）生態。
優酷2021年曾有過《山河令》這種現象級作品，卻因事故遭遇下架。小成本出品《我的巴比倫戀人》也像曇花一現，且選擇與愛奇藝聯合播出。像《東宮》《長安十二時辰》這樣破圈的熱劇，已經是2019年的事了。
爆款的誕生確實存在諸多因素綜合出的概率問題，但優酷的概率未免太低。
以容易吊起觀眾胃口的懸疑劇為例，2017年優酷產出爆款《白夜追兇》，豆瓣評分高達8.9分，播放量開播16小時破億，19天超過7億。據海克財經觀察，優酷此后上線的《重生》《失蹤人口》《重生之門》《回廊亭》等，熱度遠不及《白夜追兇》，豆瓣評分多在五六分處徘徊，其中《回廊亭》評分低至4.1；《他是誰》好不容易“高開”8分以上，前8集劇情緊湊，后續卻差評一片，收官后有觀眾表示，后16集要是按前8集的節奏拍，3-4集就能拍完。
相較之下，愛奇藝的“迷霧劇場”作品雖各有優劣，卻基本站穩了腳跟，打響了聲量。除了眾所周知的《隱秘的角落》《沉默的真相》外，迷霧劇場還有《十日游戲》《回來的女兒》等熱劇，豆瓣評分在6-7分。2023年上線的《平原上的摩西》及《塵封十三載》，豆瓣評分為7.7分和8.1分。
02、運營調性不明
在被阿里收購以前，優酷的高光時刻格外亮眼。
優酷開啟公測是2006年6月，同年12月就拿到了1200萬美元融資，第二年日視頻播放量破億。2010年優酷在美國紐交所上市，市值達27億美元。2012年，優酷與土豆網合并。到了2013年，優酷移動端DAU達2000萬，日人均訪問時長為70分鐘，MAU破億。
巔峰到來，便離下行不遠。
在2014年各路長視頻玩家死磕版權時，優酷卻做起了UGC。愛奇藝買下大火韓劇《來自星星的你》的分銷版權，單這一部劇集當時播放量就接近28億，還有《北平無戰事》《紅高粱》等衛視熱播劇，《晝顏》《破產女孩》《國土安全》等全球優質劇集以及自制的《奇葩說》綜藝。騰訊視頻手握《中國好聲音》《中國好歌曲》《中國達人秀》等綜藝版權，其中僅《中國好聲音》的版權投入就高達2億元。
UGC不夠精品化，自然帶不動平臺的廣告收入，且很快被愛奇藝、騰訊視頻的版權內容拉開差距。于是，優酷又放棄了UGC，下線主頁個人自我介紹、留言板等內容，將用戶的創作感剝離。后來的故事大家都知道了，創作型用戶聚集在B站。
繼而優酷歸于阿里，2016年完成私有化并退市。阿里以包含優酷土豆、UC、阿里影業、阿里音樂、阿里游戲、阿里文學的“阿里大文娛”對標“騰訊大文娛”，但兩者成效難以相提并論。阿里游戲與騰訊游戲不在一個量級，阿里音樂自關停蝦米音樂以后無甚聲響。“大文娛”的核心放在了優酷與阿里影業處。
2017年優酷總裁楊偉東任阿里大文娛總裁，足見阿里對優酷的重視。但2018年12月，楊偉東就因經濟問題被警方帶走。2020年11月消息，楊偉東因非國家工作人員受賄罪被判處有期徒刑7年。
變故如同優酷的分水嶺。
2019年，愛奇藝、騰訊視頻用戶破億，優酷卻不再披露具體數據。像《白夜追兇》這樣“叫好又叫座”的現象級爆款也難見蹤影。按常理來說，平臺即便換血也不會完全替換內容基因，不至于內容突然斷層。但事實是優酷運營越過內容決定了平臺調性，內容質量要為運營讓步。
對于優酷的運營風格，業界最津津樂道的是分銷故事。
2020年仙俠劇《琉璃》開播前分銷給了芒果TV，2021年玄幻劇《司藤》分銷給了愛奇藝和騰訊視頻。原本是年度能上榜的熱劇，卻均沒有獨播，對自身的引流效果有限。有影視從業者戲稱，優酷堪稱反向風向標，不看好的劇很有可能成為熱門。
在《司藤》開播半個月后，優酷獨播了另一部玄幻劇《十二譚》。但該劇沒什么水花，在豆瓣只有不足1.2萬人打分，且分數僅4.3分。
除了與TVB長期合作的“港劇場”外，優酷并沒有像愛奇藝“迷霧劇場”、芒果“季風劇場”或騰訊視頻IP劇那樣鮮明的內容定位，更多的是跟進已有熱度的題材。緝毒劇前有《破冰行動》，優酷后有《冰雨火》；愛奇藝做出綜藝《樂隊的夏天》，優酷就有《一起樂隊吧》；芒果TV有明星綜藝《乘風破浪的姐姐》，優酷接著上《追光吧！哥哥》，還因藝人問題被罵“油膩”。這種試圖復制爆款的運營方式看似清晰穩妥，實際不僅有滯后性，還未必能如愿產生好內容。
這也能解釋為什么優酷熱衷于經典修復和與老劇分銷。2017年開始，優酷啟動“高清修復計劃”，修復了《新白娘子傳奇》《黑貓警長》等經典作品。2018年平臺從樂視處拿到了《甄嬛傳》的分銷版權，這部作品的站內熱度至今居高不下。
03、懷舊難有未來
市場已經認證過的作品風險更低，更能穩定地為數據做貢獻，但這也意味著創新動力更加匱乏。
在愛奇藝、騰訊視頻于自制劇發力時，優酷還在加碼港劇。TVB是懷舊的金字招牌之一，但《家族榮耀》的表現說明用戶并不會一味為“熟面孔”和“港味”買單，何況TVB自身亦自顧不暇。
2023年3月優酷力推TVB的新劇《隱形戰隊》，盡管其豆瓣評分為7.2分，但評價者僅有七千多人。2022年底以經典港劇為噱頭的演技綜藝《無限超越班》熱度稍高，但豆瓣評分僅3.7分。
歷經收縮的寒冬期，各家都講降本增效，這也就意味著“廣撒網”的內容戰略難以持續，平臺精品化的能力進一步受到考驗。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，2020年、2021年和2022年，全網共上線網絡劇310部、279部和248部，網絡綜藝上線229部、238部和198部，網絡視聽節目提質減量。
如果不具備內容選擇和運營能力，平臺就變成了“押寶”式發展。就目前來看，優酷大力押注仙俠劇，在2月較火的《星落凝成糖》后，4月又主推《長月燼明》。據官方數據，《長月燼明》開播29小時，站內熱度超過了1萬，刷新了平臺熱度最快破萬的紀錄，且首日彈幕與評論互動總量也排在站內第一。盡管該劇已在云合數據的全輿情熱度日榜連續多日排名第一，但截至4月21日海克財經本文發稿，其豆瓣評分僅6.2，顯著低于《星落凝成糖》。
也就是說，2023年第一季度過去，優酷并沒能拿出能位列第一梯隊、叫好又叫座的爆款內容。
形勢的變化不會等待優酷。
2022年第一季度，愛奇藝首次季度盈利，凈利潤為1.691億元。2022年愛奇藝連續4個季度運營盈利，全年凈利潤12.8億元，會員數同比增長16.2%至1.12億。另有媒體報道，騰訊平臺與內容事業群（PCG）所有業務在2022年末實現了盈利，其中部分業務如騰訊視頻為首次盈利，且騰訊視頻2022年全年收入超百億元。
而從阿里財報來看，優酷距離盈利還很遠。
阿里2023財年上半年（截至自然年2022年9月30日的6個月）數字媒體及娛樂部分營收156.22億元，同比下降3%；虧損7.47億元，較上年同期13.5億元的虧損有所收窄。財報稱，這主要是由于優酷虧損收窄所致。2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）財報顯示，阿里總營收2477.6億元，同比增長2%，數字傳媒和娛樂營收75.86億元，同比下降6%，虧損10.24億元。
雪上加霜的是，阿里大力度組織變革已呼嘯而至。
阿里董事會主席兼CEO張勇在3月28日發出的全員信中宣布啟動“1+6+N”新組織架構調整，“1”代表阿里集團，“6”為阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛六大業務集團，“N”則為阿里健康、高鑫零售、盒馬等多家業務公司。張勇提到，具備條件的業務集團和公司接下去都有獨立融資上市的可能性。
對于淘寶天貓、菜鳥、阿里云等發展較為成熟的業務，這樣的變革或將為團隊注入強勁動能，但對于困窘多時的阿里大文娛而言，則無異于被推入到了四顧茫然的境地，特別是前行方向一直頗不明朗的優酷。
QuestMobile數據顯示，2022年國內在線視頻APP行業月人均使用時長為15.1-18.5小時,該維度排名前五的長視頻平臺分別為B站（18.8小時）、愛奇藝（8.9小時）、騰訊視頻（7.2小時）、芒果TV（5.7小時）和優酷（5小時）；而2022年國內用戶月人均使用移動互聯網總時長177.3小時，短視頻占比相較2021年再增2.8個百分點至28.5%，也即超過了50個小時。
長短視頻平臺基于各取所需、互利互惠的目的已在合縱連橫，而優酷的存在感再度被友商碾壓。在2022年7月愛奇藝與抖音達成內容授權協議后，2023年4月騰訊視頻也正式宣布與抖音合作。這解決不了根本問題，但關乎實力與判斷力。在長視頻行業被持續看衰而阿里生態急劇變化的當下，造血能力遠不足夠的優酷如何活下去已然成謎。