文|空間秘探 許凡凡
近日，西安大唐不夜城景區推出的演藝節目“盛唐密盒”走紅，曲江文旅近期也因“盛唐密盒”走紅，實現連續5個交易日股票漲停，成為近期資本市場備受關注的“妖股”之一。業內專家表示，近年來，曲江文旅打造爆款IP勢頭迅猛，由其運營的大唐不夜城也似乎致力打造國產版的環球影城。
盛唐密盒1個月漲粉170萬
據了解，“盛唐密盒”表演以古人扮相融入現代“脫口秀”形式，演出過程有演員現場隨機挑選游客答題，演出形式幽默風趣，不僅受到現場游客喜愛，更在抖音等視頻平臺獲得大量傳播。
“盛唐密盒”官方抖音賬號自2023年3月18日發布第一條視頻至4月19日，漲粉已超過170萬，獲得近450萬點贊量，而一些出自“民間”的視頻更是層出不窮，這也是即北京環球世界的擎天柱之后第二個火爆的行為藝術。
“盛唐密盒”的火爆使得曲江文旅在近期資本市場備受關注，截至4月14日收盤，該公司旅股價報收20.93元/股，較年初已上漲超50%。針對這一現象，4月14日晚間曲江文旅發布異動公告也提及這一現象，并稱《盛唐密盒》是公司演藝中心打造的主題演藝，在大唐不夜城步行街免費演出，單次表演時長10分鐘，《盛唐密盒》未開展其他商業活動，未對公司產生直接的收入利潤。
但對于曲江文旅而言，借助《盛唐密盒》的爆火，不僅帶動了景區的客流量，增加了門票、酒店收入，同時也有助于提升文創產品的銷售收入，實現業務結構的優化升級。據曲江文旅2021年報數據顯示，旅游商品銷售業務毛利率高達50.18%，遠高于景區運營管理業務的33.84%。
更為重要的是，倘若《盛唐密盒》能夠真正形成“文旅IP”，曲江文旅甚至能夠效仿敦煌、三星堆實現IP授權，繼而徹底顛覆現有的商業模式。
可以看到，從“不倒翁小姐姐”到如今的《盛唐密盒》，均超越了景區本身，使歷史街區與城市文化聯動，賦予了文化景區新的生命力。從某種程度上講，“盛唐密盒”現象反映的正是曲江在文化內容創作和呈現形式上的深度創新。
主業3年虧損，曲江文旅“負重前行”
曲江文旅控股公司是西安市政府批準成立的大型國有獨資旅游企業集團，是政府授權的投資機構和資本運營機構，也是西北地區首家上市的旅游公司，主營業務包括旅行社、酒店、商貿。但近年來，曲江文旅一直游走的虧損的邊緣，業績增長放緩、資金流動性承壓。
據財報顯示，2020年至2022年，曲江文旅已連續三年主業虧損。經財務部門初步測算，曲江文旅預計2022年年度實現歸屬于母公司所有者的凈虧損為2.1億元至2.3億元，同比由盈轉虧。2022年凈虧損額度為公司自1996年上市以來虧損額最高的一年。
曲江文旅解釋稱，受新冠疫情影響，公司所轄景區于2021年12月23日起閉園，至2022年1月23日公司開放式景區恢復對外開放；同時受疫情散發影響，公司所轄景區分別在2022年期間多次短暫或階段性閉園。因此，曲江文旅2022年景區門票、燈會、演出等經營收入較上年同期大幅減少。
其中，景區運營管理業務是曲江文旅的營收大頭，其營收占比也呈現逐年抬升趨勢。數據顯示，2018至2021年，公司實現營收分別為13.45億元、13.05億元、10.77億元、13.65億元，其中景區管理業務營收8.8億元、8.56億元、7.58億元、9.87億元，營收占比為65.43％、65.59％、70.38％、72.31％。
從數據上來看，景區直接面對消費者收門票，按說會提供給曲江文旅源源不斷的現金流，可視為公司的“現金奶牛”，但公司的現金流卻入不敷出。事實上，曲江文旅景區管理業務的收入沒有直接進入公司賬上，全因后者選擇了輕資產運營模式——景區資產不屬于曲江文旅，后者僅為被委托方。
但根據歷年財報數據，委托方并沒有及時結清管理薪酬，反而“欠款”越來越多。數據顯示，曲江文旅的應收賬款自2012年借殼上市以來，一路走高，從2012年的1.48億元一直累升至2022年9月末的11.16億元，10年時間增加了654.05％。
此外，截至2022年9月末，曲江文旅的有息負債合計高達12.03億元，而同一時點，公司的現金及現金等價物僅為2.02億元，資金缺口較大。一邊現金流緊繃，一邊應收賬款卻不斷累升，達到巔峰，這在很大程度上吞噬了曲江文旅本就不富裕的現金流。
在此情況下，旅游投資集團試圖通過融資來補充流動資金、調整負債結構及歸還借款等。今年2月，根據曲江文旅的公告，旅游投資集團質押了公司5300萬股股票，占其持股量46.28％，占公司總股本的20.78％，質押期限為2023年2月17日至2026年3月1日，為期三年。這是2016年以來旅游投資集團第4次質押曲江文旅股份。
總的來說，擁有國資底色的曲江文旅，在近幾年也在掙扎自救，避免被甩賣退市。但隨著旅游市場的復蘇，疊加“盛唐密盒”的爆火，若解決了“欠款”問題后，曲江文旅或將不用通過抵押股票來過日子，迎來快速發展。
曲江文旅距環球影城有多遠？
大唐不夜城從2018年開街到如今的數年間，已貢獻出不少頗具話題性的互動和表演。不少網友稱大唐不夜城，火成了國產版環球影城，不可否認的是兩者具有相通之處，但大唐不夜城“距離”環球影城還有點遠。
得IP者得天下
對于游客來說，往常走馬觀花式的文旅活動已經不能滿足需求了，人們渴望更沉浸的、更有參與感的、更有收獲的文旅體驗。得IP者得天下的“IP”已經從單個的文化符號轉變為具有體驗感文化符號，這也是環球影城、迪士尼等知名IP長盛不衰的重要原因。
大唐不夜城的出圈IP也具有同樣的特質，當初“不倒翁小姐姐”的出圈，是在和觀眾互動牽手的時候被拍下來，才有了爆火網絡的“一眼萬年”。而這次”盛唐密盒“又做了新突破：不只是有互動，從我演你看，到我邀請你一起參與；從我說你聽，到你說我回應；從走馬觀花，到沉浸式體驗。每個IP都有鮮明的特色，正是通過這種差異化的IP打造，給游客形成了獨特的記憶點。
沉浸式的文化旅游體驗，不僅讓游客獲得了參與感，更給城市旅游推廣提供了新的思路和方式。“盛唐密盒”將“大唐文化+本地特色+沉浸式文旅體驗”融合升級，讓西安再一次成為全國文旅復蘇之后萬眾矚目的焦點，眾多游客都在期待大唐不夜城帶來新的改變和創意。
“曲江模式”難以走出“曲江”
長久以來，手握大雁塔、西安城墻、大唐芙蓉園等A級文旅資源的曲江新區，成為西安旅游的代表，曲江文旅也以這些景區運營管理業務為主要收入來源。這些繁榮背后無法繞開“曲江模式”的成功，這個以“文化+旅游+城市”為主的發展模式從本世紀初就受到全國關注，它成功地讓曲江新區成為陜西文化旅游產業發展的標志性區域。
曲江文旅上市后，將“曲江模式”復制到了山西、河南、河北等外省的景區，但分地區來看，陜西之外的收入僅占曲江文旅總收入的3%，托管、運營外埠景區的收入規模仍然有限。
在快速發展與外拓的同時，“曲江模式”也伴隨著爭議。從早前的大明宮遺址公園改造，到退出法門寺景區，再到興教寺風波，甚至近些年，對于“曲江模式”也不時有質疑的聲音。一些在曲江核心區之外的景區，并沒有取得如大雁塔景區、大唐芙蓉園那般成功。
與迪士尼和環球影城相比，“曲江模式”并不是很好復制，它主要是政府主導，文化、旅游加城市為核心，依托優質資源，走出了一條市場化的新路。這種模式在偏遠地區實踐，如果沒有城市配套，就很難奏效，因為想通過周邊的房地產來快速回籠資金不太可能。
更多競爭對手的出現
悠久的歷史賦予了西安獨特的文化氣質，也成為這座古城獨有的歷史文化資源。近年來，越來越多的文旅企業將西安作為探索西部地區的第一站，西安文旅市場投資火熱。今年將加快開元劇場、絲路歡樂世界、綠地絲路全球文化中心、西安曲江文創中心等重點項目建設，全年56個市級重點文旅項目完成投資220億元以上。
其中，華僑城對西安這座古城在自己文旅版塊上的位置十分看重，并置于企業的戰略高度，對此，華僑城在官網上雄心滿滿，要“以戰略優勢打造大西安文化旅游新高地”。在2017年華僑城宣布收購曲江文旅前，與西安市政府簽署協議，未來5年將在西安市投資2380億元，投資項目覆蓋了西安的西咸、未央、碑林、蓮湖、曲江等多個區域。 此后，西咸新區灃東新城管委會與華僑城西部集團簽訂了灃東華僑城大型文化旅游綜合項目戰略合作協議，總投資670億元。
文旅企業對西安的熱情從未消退，上周，北京老牌影視公司百納千成宣布，擬出資9000萬元購買西安永興坊文商旅策劃運營有限公司60%股權。后者擁有永興坊和長安十二時辰兩個西安知名的網紅打卡地。
“人造景區”如何煥發新的生機？
據官方發布的各種消息統計，2022年無論是景區經營還是文旅項目，幾乎90%的處于虧損，即使那些地產大佬們所投資經營的文旅項目，也是超過90%較為嚴重的虧損。相對于成功者的廖若晨星，失敗的例子屈指可數。在文旅回暖大趨勢下，如何重新煥發活力，成為文旅集團們首要思考的問題。
構建生態旅游圈
隨著文化、產業和旅游持續融合，國內以旅游目的地為核心的觀光式景區旅游的模式正在向沉浸式文化感知和體驗+新消費綜合體+文旅模式轉變。文旅融合邊界不斷拓展，通過產業升級和空間構建，拉長文旅產業鏈，營造沉浸式文化感知和體驗，形成生態旅游圈閉環。
火爆西安人朋友圈的《長安十二時辰》主題街區，通過突破傳統的“觀看模式”，整合“吃穿行游購娛商”等產業，打造集“熱門劇集IP+流振式娛樂+主題餐飲+國潮零售”為一體的組合型新消費綜合體。游客需要換裝，拿到屬于自己的“劇本”，而后進入體驗模式，從“唐”食嗨吃到“唐”風雅集、欣賞微縮長安美景及情景演藝，將體驗感、互動性和場景感“一網打盡”。
香格里拉旅游生態圈依賴旅游資源條件，將酒店、索道、演繹演出、自然觀光構成了旅游鏈的橫向連接，旅游產品從景區規劃、 創意設計、產品加工、制造、銷售、后續服務等。配套產業提供旅游資源的基礎支撐，衍生產業提高旅游演繹產業的延展性，不斷催生新興消費業態。
創新品牌營銷新方式
IP的價值需要通過一步步打造，持續而又精細化的運營來體現。國內目前并不缺少IP的設計團隊和運營團隊，IP的打造更多在于人的認知，我們需要認知到它對旅游目的地的價值。一個好的IP，如果能夠在市場的早期發現其價值，并切實打造好，那么必然會對未來的市場打造和產業發展奠定良好的基礎。
宋城演藝在品牌營銷上面有著自己的獨到之處，如根據不同人群特點定位精準營銷，針對“Z世代”群體宋城景區聯動“王者榮耀大賽”、“燥浪電音節”，針對親子游群體引入《WA！恐龍》、《你是演奏家》劇目。同時牢抓節慶和事件營銷，例如在七夕推出“七夕不咕單派對”等活動。
網紅旅游局長、淄博燒烤城市、洛陽全城漢服，盛唐密盒也一樣，看似是個游客互動，實則是旅游營銷，并且是旅游品牌營銷的高階玩法。景區如何“出圈”還需持續創新，打造新的爆點。擁有或者創造一個IP不難，難的是持續的創新，而不是一窩蜂的復制，擁有創新基因的IP才能擁有更持久的生命力。
爆款IP流量變現渠道打開
景區一方面對線下景點進行IP挖掘和體驗，一方面在線上運營爆款IP獲得持續流量，參照“東方甄選”發展路徑，可以從線下導流進一步至線上帶貨，同時推進文創商品生產營銷和IP的商業化落地，公司將從單一的景點收入拓展至全面的IP收入，形成商業上相互促進的飛輪與閉環，實現流量變現。
如2022年雙十一期間，天貓店總成交額同比增速26%，其中，IP授權商品銷售額增長率高達76％，迪士尼IP繼續贏得女性和兒童受眾的狂熱尖叫，在動漫影視類IP中，穩坐寶座第一。在女裝類目下，僅2022年7月份，迪士尼IP相關銷售額就高達944.03萬元，可謂一枝獨秀。
IP是景區創造流量的“核武器”，沒有IP的文旅項目未來很難生存。在中國文商旅行業，尤其是后疫情時代，系列化IP是最具穩定變現價值的。因此，打造IP后還要學會流量變現，以此獲得經濟的第二增長曲線。
打造社交空間
重視社交性正在成為旅游消費的重要趨勢，城市也好、景區也罷，都能在滿足社交需求、增強社交供給的過程中，通過社交氛圍的營造、社交空間的構建、社交條件的創造找到新的商機和新的經濟增長點。“消費者的社交需求”和“Z世代在媒體層面的自我表達訴求”成為每一個文旅項目需要重點考慮的環節。
基于此，大唐不夜城進行摸索，在《簋唐樓》內共設置多條體驗的線路，通過沉浸式游戲、故事線和任務體系的設定，陌生游客之間會有大量的互動，或共同完成特定的任務，或各自加入“敵對”的陣營而產生博弈，或為了更多的角色體驗而產生游戲內“交易”。這一項目實現了陌生游客之間的社交功能的開發與釋放。
當下的消費者，尤其是年輕的消費者群體，他們希望通過一些創意的產品應用，可以讓他們不斷的進行“朋友圈的存在感”。這也是給了像故宮這樣的優秀文旅景區以嶄露頭角的機會。消費者可以只為了發朋友圈用的一張“雪中故宮”美圖就在大雪過后走進故宮博物院；也可能會因為“別人拍了一張好美的故宮網紅雪糕”漲粉了，而再次進入故宮。
綜上，新時代下新消費需求的出現催生新業態的發展，新型商業業態應運而生。旅游景區不僅僅是旅游目的地，更是人們追求多樣化生活的生活體驗館。景區作為傳統旅游目的地，需充分挖掘消費需求，把握風口，融入趨勢，順勢而為。大唐不夜城只是眾多景區的一個縮影，傳統景區的未來仍有巨大發展空間，期待本土的“環球影城”和“迪士尼”出現！