文|GPLP犀牛財經 牛冬梅

2022年，終端消費低迷導致不少小家電企業業績下滑，而小熊電器逆勢高增長顯得難能可貴。

挖掘消費痛點，不斷激發消費者興趣，并強化品質內核，是小熊電器“逆勢”上行的關鍵。

然而，在前進的道路上，小熊電器的增長能否持續呢？

小熊電器開始爆發

2022年，小熊電器以逆勢高增長之姿成為小家電領域“最靚的仔”。

財報顯示，小熊電器2022年實現收入41.18億元，創上市以來新高，同比增長14.18%；實現凈利潤3.86億元，同比增長36.31%。得益于規模提升帶來的邊際成本下降、原材料價格回落等因素，2022年小熊電器毛利率上漲1.65個百分點至36.45%，達到近幾年的較高水平。

從營收結構來看，小熊電器2022年廚房小家電的營收占比超過80%，生活小家電、其他小家電和其他業務的占比相對較小。小熊電器廚房小家電又分為電動類、電熱類、鍋煲類、壺類和西式電器，其中，鍋煲類實現收入10.04億元，為該公司唯一營收超10億元的子類產品，營收占比達24.40%，同比大增30.91%；壺類、西式電器、電動類、電熱類的營收占比分別為18.28%、16.63%、14.64%、7.73%，除電熱類營收下滑3.56%外，其余產品均保持了正增長。

目前，小熊電器有超過60個產品品類、500多款產品型號對外銷售，并在多個細分賽道做到了行業第一。2022 年“雙十一”期間，小熊電器絞肉機、打蛋器、煮蛋器、電熱飯盒、一人食電飯煲、超聲波清洗機等六大品類獲得天貓平臺銷售額第一；絞肉機、打蛋器、煮蛋器、電熱飯盒、電燉鍋、電烤爐等六大品類獲得京東平臺銷售額第一。

從銷售模式看，2022年，小熊電器的線上銷售收入為15.19億元，營收占比為85.45%，同比增長8.30%，線上銷售仍是營收的主要來源。值得一提的是，小熊電器線下收入大幅增長67.66%，達到5.99億元。線下收入的增長來自禮品積分大客戶，即企業團購渠道業務的大增。

小熊電器對營銷推廣的力度也在不斷提高。2018-2022年，該公司的銷售費用分別為2.86億元、3.96億元、4.40億元、5.53億元、7.30億元，銷售費用率分別為14.0%、14.73%、12.02%、15.34%、17.73%，銷售費用在營收中的占比上升。

不過，2018-2022年，小熊電器的存貨周轉天數分別為73.69天、75.92天、70.15天、85.25天、87.16天，雖然在2022年營收實現了突破，但整體的存貨周轉速度變慢。隨著2023年3月小熊電器創意小家電生產建設(均安)項目二期正式竣工，產能或將進一步釋放，產能消耗和提升全鏈運營效率或將成為一個新的考驗。

當行業步入困局，小熊電氣的破局之道

隨著移動互聯網紅利的消退，線上獲客成本越來越高，小家電市場的增長開始放緩，行業步入困局。小熊電器的破局之道值得業內參考。

小熊電器推出第一款產品酸奶機上市當年的銷量就達百萬臺，其對消費者場景化、功能化、個性化的消費轉變總能較好地把控，這是小熊電氣對消費痛點的精準挖掘。

小熊電器的消費群體定位是90后的職場新人和85后組建家庭的人群，這些用戶對產品顏值、便利性等需求較多，旗下精巧、可愛的小家電產品填補了這一市場空缺。同時，隨著新消費時尚的出現，小熊電器也能快速響應，對產品進行迭代升級，用“萌”在小家電賽道站穩了腳跟。

而隨著線上流量見頂、消費者對小家電多元化需求的增多，身處紅海市場的小家電企業如何打出差異化成了關鍵。

小熊電器適時推出的“精品化”戰略打開了新的增量空間。

據小熊電器2022年10月底的投資者關系活動記錄表，2022年該公司大約縮減30%的SKU，通過淘汰無效、低單價的SKU，并繼續挖掘消費者不同生活場景下的新需求，實現了產品結構優化。比如，小熊電器推出專為大學生研發的手持電風扇、迷你電飯煲，采用納米級發熱盤有效降低噪音的“小氣泡”養生壺等。在滿足消費者不同使用場景、激發好奇心方面，小熊電器走在了行業前列。

由于小家電低門檻、非剛需的特點，小熊電器需要不斷推出“爆款”新產品來持續引流。小熊電器在宣傳策略上選擇與網紅大V和KOL合作，利用抖音、B站等平臺的社交屬性進行圈層營銷，通過消費者“種草”和口碑傳播打造爆品。

通過對消費痛點的挖掘及大刀闊斧的產品結構優化，借力網絡營銷的快傳播效應，小熊電器始終保持著產品創新性和對消費者的高觸達率。隨著品牌知名度的提升，有望持續占領年輕消費群體的心智。

因質量等問題被投訴，研發投入低

與大家電相比，國家標準的缺失以及質檢的相對滯后，使小家電產品成為質量問題的重災區。小熊電器在這方面也存在不少質量問題。

在黑貓投訴平臺上，小熊電器的投訴量達到357起，原因有電煮鍋材質不良、水壺裂開、電壓力鍋內涂層脫落、漏水漏電，以及售后服務差、有質量問題不予退換等。

從行業特性來說，我國涉及小家電的強制性標準為3C認證、能效標準、食品接觸材料安全標準等，其中3C認證和能效標準為國家強制標準，需要通過認證中心檢驗，其他的標準就是生產企業說了算。廠家通過了自檢就可以貼上標簽，很難規范企業生產標準。

此時，強研發賦能產品品質的作用就凸顯出來了。以小熊電器來說，其對銷售費用的營收占比已經升至17.73%，研發費用率還處在低位。2018-2022年，小熊電器的研發費用分別為0.47億元、0.77億元、1.05億元、1.30億元、1.37億元，研發費用率分別為2.32%、2.85%、2.87%、3.60%、3.3%，與銷售費用率差距甚大。不少媒體也多以“重營銷、輕研發”來評價小熊電器。

小熊電器還曾因質量問題被監管部門點名通報，近幾年也是頻頻“翻車”。以近年加碼布局的安撫奶嘴、吸奶器等母嬰產品為例，2021年5月，小熊電器型號規格為MW-C0014/托比藍0-6M的安撫奶嘴不合格，不合格項目為“擋板一般要求”；2022年1月，小熊電器型號為XNQ-A02F1的小熊吸奶器被檢出“標志和說明”項目不合格。

根據奧維云網(AVC)數據，2022年中國整體家電市場零售額規模為7081億元，同比下降7.4%，為近3年來最低；其中，廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%，降幅收窄。與此同時，小家電行業經過近幾年的井噴式發展后，消費者對小家電的需求也已經趨于理性，未來在產品選擇上，品牌的口碑如何、質量是否過關等將成為消費者品牌選擇的重要參數。

與此同時，隨著終端消費者對品質生活、個性化、時尚化等訴求的提升，小家電企業還需要不斷創新，精準把握市場動向，才能迅速占領新生的細分賽道。

當前，圍繞消費者全生活場景的細分產品還在不斷涌現，比如伴隨著露營熱潮出現的便攜式電熱水壺、卡式爐等，但這些產品更多的是在傳統家電基礎上的設計創新，功能方面的升級較少。也因此，小家電市場的低門檻效應會促使新玩家不斷涌入。而且，消費者對非剛需產品的購買變得更加謹慎，小熊電器依托高性價比沉淀下來的消費群體能否產生新增量或許將成為其未來發展的關鍵。

小熊電器的“精品化”戰略是產品線向中高端價格區域滲透，提升客單價的重要嘗試，此舉還可以通過豐富產品線，覆蓋更多消費人群。為此，小熊電器仍需在研發上加強硬實力。

就數智化來看，小熊電器已建設有四大智能制造基地、三大舊改項目，每年自主生產超3000萬臺產品，有70余條智能制造產線以及多套自動化生產設備，其中養生壺和切碎機自動化生產線達到了國內頂級水平。

從品類創新求快，到如今的求優，小熊電器的品牌升級仍需市場認可，若不能在中高端賽道上站穩腳跟，或將喪失發展的機遇。