文|C2CC新傳媒

“高達60%二裂酵母”、“92%蘆薈原液成分”、“添加10%玻色因”……當成分黨、濃度黨不斷壯大，當功效護膚賽道成了品牌方角逐的競技場，夸大熱門原料濃度、成分含量等行業亂象層出不窮。

于國貨而言，功效護膚產品的確創造了新的市場機遇，但機遇背后的亂象同樣值得我們審視與深思：“高濃度宣稱有沒有必要？原料功效是否等同于產品功效？堆料有沒有價值？原料創新到底應該怎么做？”

近日，鮮鋒君也帶著這些疑問同業內資深人士作了深度的溝通與交流。希望通過多家之言以及更具一線的市場洞察，客觀、理性地看待行業問題，給到大家更多啟發與思考。

高濃度宣稱是國際品牌的“鍋”？

前不久，廣州天生麗質生物科技有限公司就因混淆玻色因溶劑與玻色因概念，夸大了產品的玻色因含量被廣州市白云區市場監督管理局罰沒28萬元的消息在行業內引起不小的轟動。

產品宣稱“10%玻色因”，但根據天生麗質公司提供的“朵拉朵尚玻色因抗衰精華液”配方表，顯示玻色因溶液在配方表的序號第4，包括有水、羥丙基四氫吡喃三醇、丁二醇、1，2已二醇，該溶液原料總含量為10%。據精準計算得出，精華液中玻色因的實際含量為2.5%。

“我覺得這種高濃度宣傳，其實它的本質核心還是溶劑，比如水、辛基十二醇等?！痹诨瘖y品創新實驗室主理人楊思宇看來，站在功效的角度，這種宣稱是沒有必要。

無獨有偶，廣州麻尚會生物科技創始人陳來成也認為，很多品牌刻意標注化妝品原料成分比例濃度是沒有意義的。

“在原料起效濃度上，很多原料的添加量并不是和功效呈正相關的關系。在這基礎上的原料含量提高不表示功效明顯提升，相反經常會隨著活性成分含量高，造成一定的副作用，帶來皮膚刺激現象。”陳來成進一步說道。

既然如此，為什么品牌們還是“趨之若鶩”？

“因為以前有了這種高添加量的基礎，比如像典型的代表，國際品牌宣稱10%二裂酵母、赫蓮娜宣稱30%玻色因含量......但如果真的深究里面實際單體含量，你會發現沒有可講的了。”楊思宇告訴鮮鋒君，國際品牌的教育決定了消費者龐大的心智，這種基礎性的宣稱在消費者心目中已經形成了，導致國貨以及原料商不得已去做一些高含量的物質宣稱，繼而衍生出了當下不太科學的局面。

的確如此，我們來做一個假設，如果國貨品牌去講原料實際單體的標的物的含量，配方里只有幾個PPM，或者幾十個PPM，消費者感覺不到，也不會認為這是一個良心品牌，甚至會覺得這個品牌虛假添加、沒有效果。因為包括國際品牌在內的其他品牌打的都是5%、10%。

所以說，國際品牌影響了龐大的中國消費者，而且這種消費者心智已經形成。國貨品牌借此東風，事半功倍。

“原料功效=產品功效”？

品牌方十分熱衷于用成分為產品做背書，于是，“某種原料功效=某種產品功效”的概念一定程度上成為品牌和消費者心照不宣的共識，借用原料功效宣傳產品功效，原料功效與產品功效混同的情況在業內屢見不鮮。

的確，化妝品的功效與功能性原料的使用有必然聯系。例如，宣稱具有防曬功能的化妝品肯定會使用防曬劑，祛斑美白類產品會添加祛斑美白等功效成分，燙發產品中有特定的燙發功效成分等。

但是，添加了功能性原料的化妝品是否就會有相應效果？不必然。

因為，化妝品是否能達到宣稱的效果取決于：皮膚自身因素、功效成分的添加量、功效成分的性質以及成分的配伍情況等等。

陳來成也提到，功效原料添加有起效濃度要求，更有配方體系的兼容性問題。在部分體系里，功能性原料加進去后存在協同增效和湮滅對沖現象。多種功能性原料的協同增效對產品的功效是正面的；但因為沖突不兼容導致該原料功效湮滅失效的現象也層出不窮。

針對“借用原料功效宣傳產品功效”的現象，楊思宇認為需要一分為二地去看待?！斑@種宣稱，的確是目前消費者需要的，因為為數不少的國貨品牌現在找不到更合適的資源給自己做背書?！?/p>

鮮鋒君也認為，在這方面，國際品牌有很大優勢，比如說內部的科學家、實驗室、產地、與供應商深入的合作以及技術專利的壁壘，國際品牌能夠以此講出非常多的故事。當然，不否認國貨頭部品牌具備這個能力，只不過大多數國貨品牌更多的是具備渠道優勢、快速作戰等優勢。

楊思宇還表示，將原料功效等同于產品功效，本身就是個悖論。

“比如我有ABC3種原料，但是這3種原料組合在一起，我能給消費者展示的什么呢？我只能展示兩種數據。第一種數據就是原料商，即將3個原料的機理羅列到商品詳情頁中；第二種功效數據，把這3款原料組合起來做一個成品，然后找檢測機構做一套功效報告。”

他進一步分析，如果在此基礎上再加1款原料，那想要去驗證這4款原料組合到一起的最佳比例，品牌是無從下手的?，F在唯一能做的是體外模型，但體外模型不能等同于體內。

不“堆料”大概率沒效果？

“堆料到底可不科學？有沒有價值？”

我們知道，功效產品創新不是單一玩原料堆砌和原料的概念性添加，但實際中，原料堆料的現象并不少見。這與化妝品行業現階段基礎科研能力薄弱的現狀不無關系。

“很多品牌沒有別的途徑，最快的方式就是把活性物的量加上去，在能保證安全的條件下，把它的功效做出來，這種品還是有價值的?！睏钏加钐寡?，堆料的思路被批判，但并不代表它沒有價值。堆料帶來的價值在于功效有了，而且大部分用戶的反饋是積極向上的，只不過功效的多與少，以及個體差異很難去驗證?！安欢蚜洗蟾怕适菦]效果的，堆料大概率是有效果的?！?/p>

此話并不無道理。如果一個新銳品牌要打爆一個單品，產品功效一定要到位，但是在沒有足夠的資金、科研、營銷實力的條件下，如何做到？大概率會在堆料上動心思。當然，鮮鋒君并非肯定提倡堆料，只是說“存在即合理”。

有一點可以肯定，好的功效護膚產品從來不靠堆料來贏得掌聲，關鍵還在于“配方技術”，化妝品配方技術是打造好產品的根本。如何在精密的科學測試下，保持成分活性、怎樣設計經皮膚滲透以及與其他成分的相輔相成，還需經過無數次的配方實驗，才是構成理想護膚品真正的“幕后英雄”。

陳來成則提到，功效產品創新要從原料的基礎應用開始，一方面，在原料基礎功效驗證和產品兼容性研究要透徹；另一方面在通過多種原料的協同創新和協同增效來做產品配方設計時，采用中藥思維的“君臣佐使”搭配配方體系，做到整體功效的引爆與突出，達到產品功效完善。

如今功效護膚市場越來越卷已是不爭的事實，功效評價創新也是打造好產品的重要保障。

知名護膚科普博主小本Brant曾直言，“功效護膚市場同質化嚴重，而功效測評越來越嚴，品牌切忌盲目堆砌成分。”他建議，“無論是研發過程還是宣稱結果，至少要有一個有說服力，要么功效證明很到位，要么研發很靠譜。”

真正的原料創新怎么做

化妝品原料是化妝品的“芯”。

為了形成完整供應鏈，越來越多的中國美妝企業意識到原料研發創新的重要性，并將研發重點放在原料端，通過開發獨家核心功效原料，謀求突圍與“話語權”。但由于我國化妝品行業整體起步較晚，基礎薄弱，創新原料端仍然還處于低水平同質化競爭階段。

隨著我國化妝品新原料管理進入注冊備案雙軌制新時代，化妝品新原料備案熱度持續走高，但原料創新無疑是國內化妝品行業的一大痛點。

“近兩年的原料創新，體現在原料公司都推出并備案完成200多款新原料，然而原料備案成功并不表示就是創新完成，沒有基礎應用和推廣，導致新原料備案完無人問津的現象層出不窮?！标悂沓筛嬖V鮮鋒君，NMN原料就是最突出的例子，雖然有4個原料公司備案了5個NMN原料的功效，然而市場上大家都看不到多少NMN產品。

究其原因：一方面原料公司對新備案原料的功效是明確的，但是對應用到化妝品配方體系的應用研究和產品推廣沒人去落地；另一方面，針對新備案原料的學術推廣與品牌推廣也存在誰都不想花錢為行業做貢獻的現象，大家都想撿便宜的心理導致大家在新原料推廣方面投入縮手縮腳。

楊思宇則認為，目前國內的原料創新有兩種：第一種叫工藝創新。例如麥角硫因，通過國內合成技術將成本從原來的1800多萬元一公斤降到100~200萬元一公斤，后來得益于發酵技術的同步助力，價格一降再降。麥角硫因在工藝和效率上的提升，完成了原料的成本降級。第二種，通過排列組合實現原料微創新。但這是屬于1到100 的創新，而非0到1的原動力的創新。

在鮮鋒君看來，如果國內化妝品行業想在國際上打出一片天地，核心在于做0到1的跨越。如今，包括伽藍集團、歐詩漫集團、華熙生物、丸美股份等在內的中國化妝品企業正在致力于原料之“芯”——自研成分及相關技術的突破，這是國產品牌崛起的有效路徑。不過，鮮鋒君仍舊要強調一點，對于護膚品行業來說，新原料備案成功后，基礎應用才是破除“卡脖子”的矛。

是以，對中國原料而言：

首先，原料的基礎研究需要繼續鞏固，加強研發；

其次，功效驗證和評價體系及安全報告需要進一步完善；

再者，加強知識產權保護，扎實技術，實現企業原料技術的進步。

如此，才能夠構建起國貨護膚產品的核心競爭力和護城河，同時又能使國貨品牌擁有彎道超車的機會。