文|文化產業評論 小軍哥
編輯|半島
最近，文旅市場上最炙手可熱的話題莫過于淄博燒烤！它為何能夠引起這般轟動？有人說是其“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，有人總結為“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式感，還有人認為“是網絡營銷流量的推動”，甚至有人揣測“背后是否有高人支招”……然而，這些觀點僅僅停留于表面，其真正的原因并沒有大家想得這般簡單！
一串燒烤帶火一座城市。
淄博燒烤火了，熱度著實令人驚嘆！一時間，眾口爍金，各種討論和評論如潮水般涌來。然而，淄博燒烤之所以如此引人矚目，絕非因為這類簡單的靈魂吃法或獨特儀式感，更不僅僅靠“高人點撥”或“熱搜流量”推波助瀾。
如果僅僅將淄博爆火事件與淄博燒烤簡單聯系起來，是過于表面和片面的看法。淄博這股旅游熱潮的興起，離不開其悠久的文化積淀和傳統美食的傳承，更與當地政府發展理念和扶持政策密不可分。因此，我們需要從更加全面和客觀的視角來認識淄博這個城市。
淄博出圈，還有不為人知的一面
淄博是一個特殊的城市，雖然因燒烤而聞名，但實際上它也有鮮為人知的另一面。
淄博，舊稱“淄”，別有“齊國故都、淄州”之稱，位于泰沂山麓的南部，北部緊靠黃河的九曲河段，西臨省會濟南，東接濰坊和青島。行政轄區面積達5965平方千米，截至2019年，全市行政區劃建制為五區三縣，下轄30個街道和58個鎮，常住人口約470萬人。
淄博也是中國著名的齊文化的發源地和國家歷史文化名城。齊國作為春秋五霸之首，曾最早興起了蹴鞠運動，而其都城臨淄則被國際足球聯合會認證為世界足球起源地。同時，淄博市也孕育了中國第一部工科巨著《考工記》、“世界第一兵書”《孫子兵法》、第一本農業專著《齊民要術》，以及最早闡述服務業的專著《管子》。
盡管淄博文化底蘊厚重，卻是一個典型的工業城市。長期以來，淄博傳統產業占比高達70%，重化工產業更是占傳統產業70%。然而，這些工業產品中，70%以上是上游產品、初加工產品、中間產品，很多存在落后產能。盡管近年來淄博壓減了水泥、鋼鐵和建陶產能，但其化工產業依然是淄博工業經濟的主要支柱，占經濟總量近40%的份額。
如何擺脫傳統產業束縛，對于石化產業為主的工業城市唯有通過轉型升級和可持續發展，才能適應產業結構調整的挑戰以及經濟增長方式的轉變。2018年初，山東省新舊動能轉換重大工程規劃啟動，將發展精品旅游作為新舊動能轉換的“十強”產業之一。淄博積極貫徹落實省委、省政府決策部署，開啟了從“工業老城”向“文旅新城”進軍的轉型之路。
2018年9月，淄博市人民政府印發了《關于印發淄博市新舊動能轉換重大工程實施規劃》，把繁榮發展文化旅游產業納入“做強做優三大現代服務業”重點任務。明確提出，力爭到2022年，全市文化產業增加值占比達到5.5％以上，接待游客人數8100萬人次，旅游消費總額達到950億元以上，打造國內著名的齊文化旅游目的地城市和國家級全域旅游示范市。
2019年12月，淄博市委十二屆九次全會提出了實施文化賦能行動，為高質量發展注入“激勵器”。針對淄博市文化底蘊深厚、文旅資源豐富但開發利用不足等問題，以齊文化傳承創新示范區建設為牽引，促進文旅、工旅、農旅、學旅等融合發展，推進齊文化創意產業園、聊齋文化園、陶琉小鎮、華僑城旅游綜合體等38個重點文旅項目。
隨后，文旅產業被寄予厚望。2020年3月，淄博市委市政府發布了“十二大攻堅行動”實施方案，其中文旅融合發展成為一項重要攻堅任務。同年9月，一場規模盛大的淄博文旅大會，讓人們重新認識了這座城市。在這次大會上，淄博市發布了《文旅融合高質量發展十大攻堅行動方案》和《支持文旅融合高質量發展的若干政策》等一系列政策，為淄博文旅產業發展奠定了良好的基礎。
在一系列政策的推動下，淄博文旅產業要素和產品體系日益健全，融合效應不斷集聚。截至2022年，全年共接待國內游客3648.6萬人次，實現國內旅游收入391.59億元。全市擁有國家A級旅游區（點）73處，其中4A級旅游區（點）14處。淄博市還先后入選首批國家文化和旅游消費試點城市，周村古商城歷史文化街區被評為國家級旅游休閑街區和第二批國家級夜間文旅消費集聚區。
通過上述淄博文旅政策分析可見，在推動“工業老城”向“文旅新城”轉型過程中，打造淄博美食和加強住宿業的扶持等始終是該市文旅規劃的重點內容，這也為淄博燒烤爆火提供了機遇和契機。
理念之變，既要“燒烤”也要“環保”
淄博“出圈”，除了前文分析的“新舊動能轉換”與產業轉型升級這個關鍵因素外，背后更重要的一個原因是當地施政者發展理念轉變。
自上世紀八十年代中后期開始，露天燒烤在淄博逐漸興起，經三十余載的發展已成為淄博的一張特色文化名片。據相關報道，截至2015年淄博共有4000多家經營業戶，其中主城區就占了1000多家，且有一半的經營業戶沒有經營許可證。針對這些問題，淄博于2015年開始著手解決露天燒烤油煙污染和擾民等問題，并連續兩年作為生態淄博建設的重點項目。
據淄博市官網搜索結果，2016年5月，淄博市城管局發布了一份《關于加強建成區露天燒烤規范管理的意見》的征求意見稿。同年6月，市政府辦公廳轉發《加強城市建成區露天燒烤規范管理意見》，明確了露天燒烤規范管理的目標任務，制定了露天燒烤管理的“十條規范”，并建立了燒烤地圖、嚴查重罰、動態管理、業主自律、社會監督等長效管理機制。
在治理露天燒烤的過程中，為尋求一條市民滿意、燒烤業戶接受，又能改善生態環境的新路子。淄博市巧走“四步棋”：一是依法取締占道經營、無證經營等不合規的攤點；二是規范燒烤“進痁、進院、進場”經營；三是淘汰傳統碳烤爐，訂制推廣無油煙凈化爐（也就是今天的小烤爐）；四是各區縣規劃建設燒烤城、燒烤大院、夜市街。
經過連續五年的久久為功，淄博市成功解決了露天燒烤治理難題，實現了“既要燒烤也要環保”的雙贏，開辟了淄博燒烤的嶄新天地。如果說規范化治理是今天淄博燒烤火的“上半篇文章”，打造淄博燒烤IP文化價值的則是關鍵所在。
2022年初，淄博市政協委員李逢春在委員提案中呼吁“舉辦淄博燒烤節，建設五好城市”，受到市商務部門的高度重視。2022年10月，淄博市商務局會同淄博市廣播電視臺、淄博市食文化研究會等單位聯合舉辦2022年首屆淄博燒烤名店“金爐獎”評選活動，同時定向推出“金爐獎”消費券25萬元，助力提升“淄博燒烤”知名度和影響力。
2022年淄博燒金爐獎消費券宣傳海報（圖源：淄博市商務局）
淄博燒烤經歷持續規范治理和從業者高度自律，最終獲得質的飛躍。全市燒烤店數量從初期治理下降至不足2000家，但隨著提檔升級和規模經營的推動，現已發展至3000家。值得一提的是，現在的淄博烤肉店與過去相比可謂天壤之別，不僅數量眾多，而且品質也很高，消費者隨處可品嘗到標配的淄博燒烤。
因此，“淄博燒烤”走紅全國已成必然，等待它的只是一個爆發點。今年2月初，隨著當地高校大學生陸續返校，一則“大學生組團到淄博吃燒烤”的短視頻迅速在抖音平臺傳播并登上同城榜熱搜第一，相關搜索量高達525.3萬。隨后，各大媒體蜂擁而上，一大波流量操作直接讓淄博燒烤成為現象級話題。
在第一個熱點出現后，淄博政府立即開始策劃一個全面的行動：成立淄博市燒烤協會，發布淄博燒烤地圖；開通淄博“周末燒烤專列”，增開燒烤公交專線；確定3月至11月為“淄博燒烤季”，五一前后舉辦“淄博燒烤節”；燒烤店落實明碼標價規定；實施景區門票減免優惠等一系列優惠政策。這些措施，為打響“淄博燒烤”品牌起到了新一輪推波助瀾作用。
據淄博文旅部門監測統計，今年春節假日期間（1月21日—1月27日）納入重點監測的景區累計接待游客33.26萬人次，同比增長20.2%，恢復到2019年同期水平的87.1%；營業收入550.27萬元，同比增長12.9%，恢復到2019年同期水平的80.81%。
淄博燒烤第一波火了之后，更是拉動全市旅游持續走高。2023年一季度，淄博全市接待游客1180萬人次，同比增長19.4%，實現旅游總收入110億元，同比增長39.2%，旅游接待人數及旅游總收入分別恢復至2019年的92.9%、82.7%。火爆程度遠超春節黃金周數據。
考驗開始：高光時刻如何居安思危？
根據業內預測，今年“五一”假期有望創造國內旅游市場五年來最旺一季。據美團和大眾點評的數據顯示，截至4月10日，國內的住宿、交通、景點門票等預訂量較2019年同期增長了約200％。值得注意的是，由于“淄博燒烤”“超然樓亮燈”“泰安泰山”等超級IP的影響，山東省極有可能成為今年“五一”旅游新的熱門目的地。
與此同時，相關數據顯示，最近兩天，“淄博”火車票搜索增幅位居全國第一，環比增長988%以上。其中，4月15日中午12時30分，“北京南-淄博”火車票開售不到1分鐘就被秒空。北京、上海、鄭州、石家莊等地游客“種草”淄博的積極性最高，4月28日前往淄博的火車票已全部售罄。
顯然，淄博燒烤已經迎來前所未有的高光時刻。那么，淄博文旅產業能否借助燒烤出圈？如何變“流量”為“留量”？還需要做哪些方面工作？憑心而論，淄博燒烤和淄博文旅要想要走得更穩更遠，還面臨不少挑戰和現實問題。其中，“五一”旅游假期將是一個重要的風口。
一是如何確保游客“吃得好”？眼下，重點燒烤店已經難以應對涌入的游客，排隊和等位已成為常態。“五一”期間人流量將再次翻倍，如果不能有效對游客實施分流，不僅會增加城市管理的難度，還有可能因“吃不好”“吃不開心”而帶來負面影響。盡管淄博市發改委、市場監管局已于4月16日發布“關于規范經營者價格行為的提醒告誡書”，但并沒有從滿足消費者用餐需求的角度出發解決問題。
二是如何保障游客“住下來”？“一桌難求”對應的另一面是“一床難求”。攜程數據顯示，近一個月，淄博市整體旅游訂單量環比前一個月增長41%，同比2022年同期增長超10倍。而對于當地文旅消費而言“吃與住”都是大頭，而“住得好”“住得下”則是留住過夜游客的關鍵所在。據目前情況，淄博市酒店訂單量環比前一個月增長52%，酒店均價環比前一個月增長8%，雖然“量價齊升”，但存量和床位嚴重不足。據報道，當地個別酒店坐地漲價也引發了游客的不滿足。
網易新聞截圖
三是如何保障游客“進得來”？屆時，除了乘坐高鐵、飛機等長線游客外，鄰省和本地自駕行的游客也將會陡增，如何確保各地游客進得、容得下來也將是一次不小的考驗。與其他熱門旅游城市相比，淄博火之前并未經歷類似今天這樣的“實戰化”場面，各類疏堵保暢方案有可能存在一定的不足。尤其是城市公共停車位等設施也存在明顯不足。為此，如何全市動員、全民參與，并做到“市民錯峰出行、優先禮讓游客”“騰出一座城、讓出停車位”等至關重要。
緩解停車難題已經初步顯現
四是如何應對“負面輿情”？眾所周知，網絡熱度和話題有時很難掌控，尤其在門檻相對低的網絡上，一個小小的缺點有可能被無限擴大。淄博成為全國網紅打卡地游客們紛至沓來，管理上的不善之處可能也同樣暴露在陽光之下。例如，此前青島、西安、甘孜等網紅旅游城市，也曾因“負面輿情”承受了不少壓力。因此，加強公共關系管理和輿情監測，及時回應社會關切和負面信息，決定淄博旅游能否獲得“長紅”的關鍵之關鍵。
上游新聞截圖
總之，越是處在高光時刻越要居安思危，更需要時刻保持備戰應戰狀態，切實從城市秩序、市場監管、安全生產、服務質量、社會治安等方面固強補弱，像珍愛自己眼睛那樣防患于未然，全力維護好來之不易的“金字招牌”！只有這樣，才能真正實現“抓住了游客的胃留住游客的心”！