文|來咖智庫 柴犬
編輯|G3007
公元前1046年，“武王征商，唯甲子朝，歲鼎，克昏夙有商。”事后武王大行分封制度，首封身為師父的功臣呂尚（姜子牙）于營丘（后改稱臨淄，今為淄博市），國名為齊。
三千多年后的今天，淄博因燒烤再次進入公眾視野。這個常駐人口只有470萬的三線城市，在多輪密集宣傳攻勢下，已經成為新一代“網紅”打卡勝地。
打開百度指數，搜索“淄博燒烤”，其中的資訊日均數量已經突破110萬，環比增長3558%。在抖音中搜索“淄博”，出來的視頻不僅數量巨大，且基本均與“燒烤”有關。似乎一夜之間，淄博成為了中國燒烤之都。
單論燒烤知名度，淄博南邊是有著號稱“中國燒烤鼻祖”的徐州，北邊則是“大金鏈子小手表，一天三頓小燒烤”的東三省，淄博基本望塵莫及。根據公開資料顯示，淄博傳統工業比重大，又是資源枯竭城市，經濟常年徘徊在山東省內6-7名，要想發展新興產業又需要資金、技術和時間。在這個轉型的陣痛期，淄博市政府從頂層設計出發，作為幕后推手，在全網打造“淄博燒烤”的話題，為淄博市賺足了流量。
前有歌手薛之謙、抖音美食網紅“烏啦啦”力推，后有盜月社專門介紹淄博燒烤，534萬網友在線擼串。更有“大學生特種兵式旅游”將淄博推上輿論頂峰。大學生群體消費觀念新穎，玩轉各類社交平臺，分享表現欲強，一下將淄博燒烤的熱度炒上一個新臺階。淄博市政府此時也抓住流量風口造話題，推出“五一期間清華北大學生來淄博景點酒店免費”的政策，一下讓人們感覺“淄博燒烤贏麻了”。
01 爆火出圈
淄博燒烤能火出圈離不開以下幾個原因。
首先，全國人民經歷了過去三年的封控政策，出門旅游的需求十分強烈。目前傳統的旅游地區如南京、揚州、蘇州、杭州等地，每逢節假日都十分擁擠，當地居民經常會抱怨周末出行難。在如此巨大的旅游需求面前，淄博只是創造了一個滿足人們出行的理由；
其次，淄博地處山東半島，北邊是北方經濟龍頭北京、天津，南邊挨著經濟強省江蘇，周邊省市居民普遍消費能力高，且得益于中國高鐵及高速公路建設，兩邊的旅游者可以輕松到達淄博。我們搜索了“五一”期間北京、南京到淄博的車票，顯示已經全部售罄，可見“淄博燒烤”的火爆程度。
同時，淄博燒烤物美價廉，平民美食更易火出圈。根據“烏啦啦”先前發布視頻價格顯示，淄博燒烤“豬肉30元20串，精肉20元20串，帶皮五花32元20串。”，而且少有短斤少兩的現象。如果當地宣傳“38元一只蝦”、“1988一只蟹”，恐怕帶來的只有冷嘲熱諷，而不是實在看得見的消費人群。
02 資本早有布局
4月17日晚，一則謠言在微博、朋友圈廣為流傳。網友們杜撰了一篇關于“天風燒烤”的電話會議，用風趣幽默的語言從資本市場的角度解讀了一番淄博燒烤的產業現狀，引發眾多股民轉載。
事實上，早在去年疫情即將結束前，東亞前海證券、國泰君安證券等知名券商已經對燒烤行業進行過一輪深度分析，各家觀點一致認為，燒烤賽道將會成為下一個高潛快速增長的大賽道。
數據顯示，截至 2022 年 5 月，全國燒烤門店數約 48 萬家，其中烤串/烤肉門店數分別為 36.3/11.6 萬家，2020 年燒烤市場規模為 2010 億元，2021 年市場規模年增速 10%，疫情幾年間仍保持高增趨勢。燒烤占餐飲整體的5%，火鍋市場規模的46%，在夜間消費市場中規模僅次于火鍋。參考歷史增速，2026年市場規模有望突破4000億元。
不過燒烤賽道目前連鎖化率較低。2021 年燒烤連鎖化率為 14.2%低于餐飲行業整體（18%）。頭部品牌串意十足、瘋狂烤翅、九田家等靠直營+加盟模式門店數量可達 500 家以上，但數量占比不足 1%，純直營品牌中除了木屋燒烤外門店數量多在 100 家以下。主要因為“穿串”工業化仍存在技術難點，消費門檻低（6 成以上消費客單在 60 元以下）；疊加創業門檻極低（無需專業廚師，前期投入低至數萬元），社交屬性造成翻臺率不高等。
未來燒烤賽道的主要競爭方向還是供應鏈，利用其他業態配合來解決以上痛點。其中客單價成為關鍵突破口，需要與高客單價產品、或者KTV等業態進行搭配的商業模式。同時，燒烤調料和烤制環節難以形成差異化壁壘，食材成為了競爭的關鍵，核心仍在供應鏈。
結 語
“淄博燒烤”為中國所有非一線城市開了一個好頭，沒有地方特色也可以努力創造。燒烤作為消費門檻低。兼具社交屬性的平民美食，未來將會繼續在下沉市場及南方城市迅速發展，真有可能成為下一個高潛賽道。