界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司近日披露2022年度報告。

截至2022年12月31日，太平鳥營業收入下跌21.24%至86.02億元，低于2020年的93.87億元。歸母凈利潤下跌72.73%至1.85億元，低于2020年和2019年的7.13億元和5.52億元。扣非凈利潤虧損2684萬元，是上市以來首次虧損。

過去3年太平鳥領跑本土服飾品牌賽道，如今卻也成為跌得最慘的公司之一。

對比看，朗姿股份凈利潤下跌90.73%，但營業收入卻微增1.19%至38.78億元。江南布衣集團在截至2022年12月31日的2023上半財年內收入下跌5.02%，而太平鳥在2022年第三季度和第四季度的營業收入分別下跌15.35%和32.27%。

從2020年開始，年輕化轉型初見成效的太平鳥進入高速擴張時期。2019的時候，加盟店數量凈減少215家。但到了2021年和2020年，加盟店凈增加了199家和536家。從收入表現來看，這增加了和消費者接觸的機會，也帶來了總收入的提升。

根據2020年年度報告，太平鳥的銷售額同比增長18.4%至93.9億元，扣非凈利潤增長59.1%。 在2021年上半年，太平鳥繼續保持高增長態勢，營業收入錄得50.15億元，同比增長55.88%；歸母凈利潤和扣非凈利潤漲幅分別達到240.5%和420%。

但若拆分細看，大量開設加盟店并沒有為太平鳥帶來與其規模匹配的業績。

截至2022年年底，太平鳥共開設有1427家直營店，3244家加盟店。直營店渠道年內貢獻收入34.19億元，毛利率為63.41%；加盟店渠道年內收入為23.78億元，毛利率為34.78%。直營店數量少但貢獻業績多且毛利率更高的情況，在2020年和2021年同樣出現。

界面時尚曾報道，太平鳥的成功離不開爆品策略，其中最依賴的路徑是大量展開聯名合作。其背后的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數，以盡可能擴大其可覆蓋的消費者喜好范圍。而這也意味著，大量無法成走紅的單品，最終很有可能成為積壓的庫存。

而現實情況也是如此。

大量增設的加盟店并未帶來應有的業績，但卻帶動了生產量和庫存量的提高。

在2022年，太平鳥存貨周轉天數為189天，較2021年增加21天。為數不多的幾個好消息則包括，太平鳥本財報期末存貨凈值下降16.35%，2年及以上貨品庫存占比由2017年的28%下降到2022年的3%。

不過，這樣的結果是在加盟渠道加大過季老貨清理力度換來的，最終也導致了該渠道年內毛利率大幅下跌。在業績快速上升時進行擴張是大部分服裝品牌都會作出的決策，但在鞋服行業仍然承壓的大背景下激進開店，也讓如今太平鳥為此前舉措付出了代價。

值得提到的是，盡管業績出現大幅下滑，太平鳥依然重視營銷投入。2022年銷售費用下跌19.81至31.66億元，略低于2020年的32.73億元，高于2019年的28.96億元。可從結果來看，營銷上的投入，并沒有真正拉動其銷售增長。

營銷投入和增長幅度失調背后，是太平鳥打造爆款服飾能力弱化的體現。而沒了爆款帶動，又會導致整體業績下跌和庫存堆積。加之過去幾年大量開設的加盟店，就更是導致了如今營業收入和凈利潤大幅下跌的情況。

按理來說，太平鳥應該要更注重產品力。但在2022年，其研發費用僅有1.18億元，銷售費用支出是其30倍。作為對比，歌力思2021年研發費用為5700萬元，銷售費用為9.61億元，約為前者的17倍；朗姿股份銷售費用則約為研發費用的14倍。

頻繁的營銷活動讓太平鳥在轉型初期快速積累聲量。但流量來得快，去得也快。潮流褪去后，太平鳥不僅沒有建立起新的風格形象，反而陷入到了自己帶來的困境里。更何況，多次涉嫌抄襲的事件，也讓大眾對太平鳥持有負面印象，這進一步影響了太平鳥樹立新形象的進程。