文|聚美麗 謝耳朵
上周，業內被歐萊雅豪擲174億拿下伊索（Aesop）的事瘋狂刷屏，據悉這是歐萊雅集團史上最大一筆收購。
不少人都對歐萊雅的大手筆發出了感嘆，某國貨美妝公司聯合創始人在朋友圈表示：“這個交易是戰略補位的，直接填補了高端個護品類/生活方式品牌，繼護膚、護發、香水香氛、彩妝都布局完備之后，歐萊雅這次的這個品類補位，就好像下圍棋一樣，又是一片新天地。”
作為全球第一的美妝集團，歐萊雅能數十年保持著這個領先地位，很大一部分原因就在于集團清晰的多品牌戰略。
據悉，早在1960s歐萊雅就開始了“買買買”之旅。六十年間，集團收購了近50個品牌，成功形成了大眾美妝、高端美妝、專業美發、皮膚醫學美容部（原活性健康美妝化妝品部）四大業務部門，橫跨護膚、彩妝、香水、護發等多個領域，并涵蓋了從高檔到平價的所有梯度。
當下在各個領域的頭部品牌，如赫蓮娜、修麗可、蘭蔻、卡詩、植村秀、巴黎歐萊雅、科顏氏、理膚泉、YSL、美寶蓮、3CE等，皆是歐萊雅集團業務增長的重要支柱。無外乎，業內常有一個說法稱“美妝界的盡頭是歐萊雅”。
除了歐萊雅外，目前全球頭部的美妝集團雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等，他們能夠穿越周期，并取得如今的成績，依靠的從來都不是單一品牌的增長。
而這恰恰是如今中國美妝企業所欠缺的。
縱觀美妝各大上市公司，“品牌單一化”是最常被提到的一個隱患，而“多品牌矩陣”也幾乎是所有企業未來規劃的重要方向之一。
中信證券美妝及商業首席分析師徐曉芳此前接受聚美麗采訪時就表示過，“化妝品作為可選消費品，特定品牌只適合特定人群，注定了單一品牌是有天花板的，未來企業要做大做強就必須集團化，通過多品牌、多品類，甚至是兼并的發展方式，全方面提升企業競爭力，才能和國際化妝品公司同臺抗衡?！?/p>
而在化妝品全球化浪潮下，行業美妝企業集團化也正在成為一個新趨勢，越來越多的中國美妝企業都踏上了矩陣化品牌的道路，并勵志要成為全球化美妝集團。
國內美妝企業多品牌戰略一覽
1、多條腿并行，上市公司的 “野心”
提起多品牌矩陣，業內最先想到的可能就是上海家化。作為國內為數不多成功穿越百年周期的集團，從第一品牌雙妹推出后，家化集團還成功打造了美加凈、六神、佰草集、啟初、玉澤等多個子品牌。盡管這些年陷入轉型困境，但也仍然是業內多品牌矩陣的典范。
而就在前段時間，上海家化、華熙生物、貝泰妮、魯商發展、逸仙電商、上美股份、巨子生物等一眾本土美妝企業也都陸續交出2022年的成績單。我們從單品牌銷售額維度，梳理了這些國內上市美妝企業的品牌布局：
從上圖我們可以看到，薇諾娜、珀萊雅以近50億的銷售額遙遙鄰先其他品牌，但其所屬母公司目前幾乎僅靠這一主品牌來撐起集團全部的營收。從集團最新財報來看，薇諾娜2022年仍然貢獻了貝泰妮近97%的營收；而珀萊雅品牌在2022年上半年的營收占比也達到了81.36%。
而華熙、巨子、福瑞達、上美等皆有多個品牌年銷售額破5億，盡管其銷售總和并沒有超過薇諾娜/珀萊雅這單一品牌，但這幾家的相關品牌銷售分配更“均勻”，從這個維度來說，算是目前國內多品牌戰略做得還算不錯的集團。
其中華熙生物的四大品牌(潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活)皆上榜，且繼潤百顏突破10億大關之后，2022年夸迪也實現了10億元突破，達到13.68億元。此外BM肌活和米蓓爾兩個品牌的年銷售額也分別達到了8.98億元和6.06億元。
華熙生物也是目前國內為數不多擁有兩個10億級別品牌的企業，旗下的肌活也在向10億俱樂部邁進。據悉，集團在最初布局化妝品業務時，就選擇了多條腿并行的策略，而不是“1→N”的發展路徑。
而縱觀華熙生物這四大品牌，雖然都聚焦在護膚賽道，但都有非常明顯的差異化賣點。比如潤百顏深耕玻尿酸護膚，最新提出“玻尿酸科技修護美學”的理念；夸迪以抗老為核心；肌活和米蓓爾則分別致力于油皮護膚、敏感肌護膚，都有著非常精準的目標人群。
除了這四大品牌外，華熙在功能性護膚品方向的布局還包括了潤月雅、潤熙禾、甜朵、新瑞、WO等多個品牌。
同樣基于原料端的突破與發展開始多產業布局的還有福瑞達。據悉，福瑞達美業早在2003年就創立了第一個玻尿酸護膚品牌“頤蓮”。
而在福瑞達生物股份總經理高春明看來：“企業在實施多品牌發展戰略時，首先要在定位上防止‘內卷’，避免自有品牌的內耗。”
以福瑞達的多個品牌為例，集團會通過目標人群、技術路線來區隔各個品牌。比如頤蓮專注于玻尿酸保濕修護，主要面向大眾護膚市場，提供高質價比的護膚產品；璦爾博士則專注于微生態科學護膚，倡導“一面科學，一面藝術”，走中高端、偏藝術范的品牌調性；伊帕爾汗則定位為生活方式化品牌，包含個護線、香氛線等，重點在大自然香氛品類上突破，打造中國高端香氛民族品牌。
且值得一提的是，成立于2018年的璦爾博士已成功超越頤蓮，成為集團旗下發展最好的品牌，2022年銷售額達到了10.58億。
上美集團以韓束起家，目前集團近五成的收入也主要來自韓束品牌。不過在韓束推出的十幾年后，上美也成功孵化了一葉子、紅色小象兩個年銷售超5億的“第二、第三品牌”。2019年，上美加大了多品牌戰略的力度，先后推出針對敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護膚品“安彌兒”、洗護品牌“極方”、嬰童護膚品牌“一頁”、功效護膚品牌“安敏優”等。
從品牌矩陣上來看，目前上美旗下共有9大品牌，包含了1個高端品牌，4個中高端品牌和4個大眾品牌，但目前新品牌仍在培育期，其合計收入僅占總營收的10%左右。
逸仙電商雖然并未具體披露各大品牌的具體數值，但是它們可以說是通過多品牌戰略，成功實現從彩妝到護膚跨越的集團。2022年集團護膚品牌的凈收入總額為12.4億元，占總營收比例為33.5%，而在兩年前，這個比例不到10%。其中Q4護膚占總營收比例高達到46.9%。
“多品牌戰略其實是我們從創業開始就制定下的公司戰略?！币菹呻娚滔嚓P負責人接受聚美麗采訪時表示：“在運營完美日記的過程中，我們發現由于生活習慣、皮膚膚質、個性的區別，不同用戶對美有不同的訴求，這些通過單品牌是很難實現的，于是我們開始孵化新品牌?！?/p>
以前行業常會用“完美日記”這個單一的品牌來代指逸仙電商，因為在早期，確實是完美日記撐起了整個逸仙電商的營收。但如今的逸仙電商旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galenic、EVE LOM、DR.WU達爾膚（中國大陸業務）、皮可熊、壹安態等八大品牌，覆蓋了從大眾到中高端的彩妝和護膚的全矩陣，年齡層覆蓋年輕到成熟人群，已經是一個較為成熟的多品牌美妝集團。
且不同于大部分企業自主孵化的模式，逸仙電商旗下有大半品牌是通過收購投資的方式并入的。
對此該負責人表示：“ 自主孵化的品牌更能滿足細分市場中不斷涌現的消費新需求，從而抓住市場新的機會點和增長點；而收購的品牌，一般擁有成熟的供應鏈合作伙伴和管理團隊，能夠快速補齊公司短板。無論是收購還是自主孵化，我們主要會從消費者的市場需求、品牌理念與打造能力、產品研發與供應鏈能力、可持續的運營能力等因素進行綜合考慮。”
比如Galenic原隸屬于法國藥妝公司Pierre Fabre集團，該公司是歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一，而此次收購也進一步促成了逸仙電商與Pierre Fabre在產品研發上的合作，在豐富集團產品矩陣的同時也增加了集團研發的厚度。
同樣“沉迷”于投資的還有丸美，目前丸美股份旗下除卻丸美、春紀、戀火三大品牌外，還對外投資了專業嬰童護膚品牌“戴可思”、高端美容儀品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”、口腔護理品牌“參半”等多個品牌。且值得一提的是，丸美旗下的彩妝品牌戀火2021年下半年再出發，2022年全年GMV已達到了4.3億。
珀萊雅收購的彩妝品牌彩棠2022年也迎來了全面爆發，Q3成功實現扭虧為盈，營收3.4億＋，同比增長超110%，同時集團還重塑了悅芙媞，并推出了OffRelax等新品牌。
在彩妝賽道，薇諾娜的母公司貝泰妮也進行了布局，集團在去年6月就首投了國貨底妝品牌方里，據悉方里2022年GMV預計突破5億。
目前貝泰妮旗下除了薇諾娜外，還有專注于嬰幼兒肌膚健康的薇諾娜寶貝（2022年營收破億）、高端專業抗老科技品牌璦科縵（AOXMED）以及專業祛痘品牌貝芙汀（Beforteen）。
擁有可復美和可麗金兩大王牌的巨子生物，在近日也與悠可集團牽手，推出了功效護膚品牌欣苷生物。該品牌專注于 “內調外養，綜合抗老”的品牌理念，聚焦人參生物轉化成分“稀有人參皂苷”的消費級產業化應用。
2、新銳品牌也掀起“后浪”風潮
除了上市公司外，據聚美麗不完全統計，在未上市的化妝品企業中，也已有數十家企業在主品牌發展到一定階段后，就開始布局第二、第三品牌，包括了目前較為頭部的花西子、橘朵、珂拉琪、至本、PMPM、理然等。
從上圖我們可以看出，企業在進行多品牌戰略布局時，更多的是選擇向與主品牌不同的領域擴展，通過多品類布局，來搭建品牌矩陣。而跨領域的布局，也在最大程度上避免了因為定位模糊而導致自有品牌內耗的問題。
比如主品牌為彩妝品類的花西子、珂拉琪、橘朵等，其母公司的“第二/三品牌”都不約而同的向護膚賽道延伸。
其中橘朵的母公司橘宜在2019年已經成功孵化了第二個彩妝品牌酵色，2022年橘朵的年銷破10億，酵色全年銷售額也破7.5億。2021年，橘宜又成立了上海黎感生物科技有限公司，據悉黎感定位為強功效不傷膚的科學護膚品牌，目前還正在孵化中。
而同為護膚品牌的至本、PMPM、畢生之研，其母公司則走向了三條不同的方向，分別推出了彩妝品牌yifite衍意、生活方式品牌NodOff以及身體護理品牌eios每一寸肌膚；此外個護品牌三谷的母公司POLYVOLY 2022年也推出了敏感肌專研底妝品牌SuppleSupple舒樸、美瞳品牌moody的母公司上海目荻也推出了新個護品牌pinpoint標點、男士理容品牌理然在今年也推出了新的護膚品牌沛映。
此外，化妝品企業中還有一類品牌管理公司，如佩萊、縉嘉、半語等，也在朝著矩陣化的化妝品集團發展。
比如佩萊集團已孵化20+美妝品牌，旗下擁有極簡主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注有效護膚基本款的RNW如薇、專注年輕肌科學護理的EIIO奕沃、定位環球健康美膚品牌的auou艾遇、堅持輕肌美妝品牌理念的BABREA芭貝拉等，類目涵蓋彩妝、護膚、個護、健康等，廣泛覆蓋到不同人群、需求、市場。2021，佩萊集團終端GMV已突破50億。
縉嘉在代理海外品牌的同時，也在發力自有品牌，自主孵化了個護品牌KIMTRUE且初、美妝工具品牌EVERBAB，以及護膚品牌ONCUR安修澤和ddg等。據悉，縉嘉自有品牌營收占比已經超過50%。
支撐一個集團多品牌發展的關鍵是什么？
任何事物都是有生命周期的，而當企業只有一個品牌的時候，品牌生命周期就是企業生命周期。而有相關數據顯示，中國目前每年新增數十萬個品牌，但品牌生命周期平均不足2年。
因此多品牌戰略，是企業應對單一品牌增長天花板，打破成長周期的最佳途徑，它在幫助企業盡可能占領市場份額的同時，也極大地增強了企業的抗風能力。
而相比于初創企業的單打獨斗、逐一摸索，背靠“大廠”的姐妹品牌，往往更有資源、更有背景、也更有流量。
在高春明看來，成熟集團推出第二品牌主要有三個優勢：
一是企業品牌、工廠品牌已經得到了市場、消費者的認可，具有一定的品牌優勢；
二是包括原料基地、生產基地和供應鏈體系等全產業鏈的構建也更加成熟，可以少走彎路；
三是品牌操盤的體系化，從品牌定位到產品定義再到營銷各渠道構建，都會輕車熟路。
而這些“優勢”也恰恰就是支撐一個集團多品牌發展的關鍵。
“成熟的集團化公司擁有資本、生產、科研、品牌、營銷、產業鏈包括人才的優勢，這些能力和體系的構建很難在短期內完成?！案叽好鲝娬{道，“因此我們要先做‘專’才能做多?！?/p>
“以福瑞達為例，我們是先在透明質酸原料上取得了重大技術突破，實現了該原料的量產化、規?；?，然后才開始多產業突破與布局。也正是基于企業30多年的醫藥背景，以及中國透明質酸的行業地位，大家會覺得買‘福瑞達’的產品更加安全、更加放心?！?/p>
“同時要實現多個品牌、多個品類的運營，還需要我們的化妝品生產有‘彈性’，具有較高的兼容性和智能化水平，能適應多品牌制造需求。此外，在飽和式競爭時代，每個品類、每個賽道都有眾多玩家，專業化的品牌營銷團隊也在成為非常重要的‘流量資產’。”
“百年美妝帝國”歐萊雅，正是憑借其出色的研發創新能力、品牌收并購能力、多品牌協同管理能力、全球化渠道拓張能力以及極具行業領先性的營銷能力，積極打造多元化品牌矩陣，才發展成為全球最大的化妝品企業。
佩萊集團創始人許青松表示贊同，在他看來，化妝品公司集團化的成長路徑可拆解成“經典產品—經典品牌—品牌矩陣”的遞進式發展，這個過程離不開集團在研發端和供應鏈上的積極布局和持續投入。
“好產品和好內容，決定了一個品牌的可持續生命周期。而這其中好產品是品牌的‘一’，唯有研發技術認同、內部營銷認同、消費者認同三者兼備的產品，才是好產品，而這并不是一朝一夕就能建立的?！?/p>
同時許青松還認為：“商業的本質是破局+復制，不可以復制的生意模式，不是好的生意模式。”
逸仙電商有名的“高速公路”理論也表達了類似的觀點。在集團看來，過去五年，逸仙電商就像是在修一條高速公路，這條“高速公路”的本質就是一套包括了營銷、供應鏈管理、產品研發、KOL管理等的中臺系統。
“而完美日記是這條高速公路上跑的第一輛車。等‘高速公路’修好后，第二、三個品牌就可以沿著高速公路一直跑下去。所以我們必須夯實中臺系統的基礎，才能讓多品牌都在高速公路上馳騁?！币菹呻娚滔嚓P負責人說道。
“復制一個歐萊雅集團”聽上去并不現實，但歐萊雅的商業模式卻有很多可供借鑒的地方。
因為成功的商業模式，無非是要打通產品力、科學內容、研發驅動力和營銷力之間的“次元壁”，實現品牌長周期的可持續增長。而在這方面，上述提到的部分化妝品企業都已經有了不少成功案例。
多品牌戰略的“失與得”
多品牌發展確實是美妝企業尋找增量的必然途徑，但新的品牌也意味著新的支出投入，以及要面對更多的市場不確定性。
在過去的十幾年間，就有諸多國貨美妝公司嘗試多品牌戰略布局，但卻極少能打造出如第一品牌一般成功的第二品牌。
2018年瑪麗黛佳母公司創元集團就曾“野心勃勃”地推出了第二彩妝品牌YES!IC，以希望殺入高端美妝市場。在剛推出時，YES!IC也確實憑借獨特的設計風格和“0庫存”的政策一度備受行業看好。然而推出4年不到，就鎩羽而歸，在2022年8月黯然退市。
左為YES!IC 右為牌技
同樣的情況也出現在口腔護理品牌參半孵化的彩妝品牌牌技上，該品牌在推出后的三年不到，就悄無聲息地下架了官方旗艦店的所有產品。其創始人尹闊曾公開表示，“公司做彩妝失敗了。
此外，當下一些頭部的傳統老牌企業手里，多多少少都有著一兩個成立多年，但至今仍然默默無聞的品牌。
對此，高春明表示：“我們想要看到國產品牌的崛起，首先要接受它的失敗。在第二品牌打造上，我們要秉持開放包容的態度?！?/p>
高春明分析道：“多元化發展企業常犯的錯誤就是停留在過去的成功模式上，沒有重視新業務的底層邏輯研究和機會洞察，他們容易陷入既定思維，缺少新銳品牌的靈活性和應變能力。此外也有可能是市場時機不對，業務過于超前，前期培育成本太高?！?/p>
Teaz茶媞主理人Emma也有類似的感受，她曾在高浪負責市場部，經歷國外品牌在國內的孵化過程，此前接受聚美麗采訪時她曾說道，大集團品牌孵化的成敗，系于如何拿捏新品牌與舊品牌間分與合的這個‘度’。
“想進行新美妝品牌孵化的大公司必須要在新、舊品牌事業之間劃出疆界，給新品牌有獨立發揮的空間，但卻不阻礙新、舊品牌間理念與資源的差異與交流，并且要忘掉過去成功的經驗。國貨大集團下的新品牌必須努力爭取足夠的自由，才能實施不同于大品牌內的政策與運作方式，培養出新品牌自身的生命力與競爭力。”
某國貨品牌創始人則認為，在推出第二品牌時面臨的最大挑戰是資源與風險的平衡。
逸仙電商相關負責人也有同樣的感悟，“對于我們而言，收購以后如何與原有的海外管理團隊協調配合是一個很大的挑戰。其次由于公司發展需要多品牌集團化，新品牌需要應對內部資源被攤薄后的發展和調整問題?！?/p>
高春明表示：“對于集團企業而言，多品牌意味著大投入、高風險，但不是每一個品牌都能成功。因此在資源有限的情況下，需要進行戰略取舍和側重。”
比如福瑞達生物股份在內部提出了“4+N”品牌發展戰略，重點打造四個主力品牌。在營銷資源、技術資源的投入，會結合各個品牌的發展階段和市場的成熟度來評估。“誰成長得快，資源就投得多，一切以市場為導向。”
國貨美妝多品牌的競爭才剛剛開始
在此次主題采訪中，多個采訪對象都對當下本土企業多品牌發展給予了厚望。
高春明表示：“從行業整體來看，年銷過20億的單一品牌非常稀缺，企業要進一步做大做強要么擴品、要么擴牌。尤其最近五年，甚至未來的3-5年，都是國產品牌快速發展的機遇期，也是頭部企業多品牌發展的關鍵期?！?/p>
逸仙電商相關負責人也談道：“我們預判，未來三年，行業的集中度將進一步提升，行業的整合、兼并、收購會更多。從行業的終局來看，可能會形成一些集團化作戰的結構，中國市場也將會出現更多更強的國貨美妝集團。”
而無論是成熟的公司還是年輕的新銳，在往多品類、多品牌、全球化的化妝品集團方向發展時，其最終考驗的都是企業在產品力、科研力及整個產業鏈體系的布局。
只有在品牌力、產品力、渠道力等全面提升后，本土“雅詩蘭黛”、“歐萊雅”、“資生堂”的誕生才大有希望。
聚美麗也希望通過再一次推動行業前沿技術成果與優秀企業的落地轉化，助力品牌與高校院所的共創共建，幫助行業持續達成技術進步，實現國貨科學品牌理想。