文|鏡象娛樂 半盞茶
“太陽出來我爬山坡，爬上了山頂我想唱歌……”只要在淄博燒烤攤上有人起個頭，全場所有人大概率會不由自主地一起唱完整首歌。
有人說：“好像不知道什么時候疫情突然結束了，這才是正常的生活啊。”確實，人們一直緊繃著的神經，好像突然有了舒緩的切口。自在、放松、愜意……讓帶著鮮明煙火氣和熱情氛圍的淄博的燒烤攤，顯得格外與眾不同。
很快，從社交媒體到全國心向往之，憑借獨樹一幟的燒烤文化和好客樸實的城市形象，淄博率先站上了文旅業回暖的潮頭。美團、大眾點評數據顯示，截至4月10日，山東省“五一”假期住宿預訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預訂量較2019年增長800%，位列山東省首位。
不出意外，即將到來的五一假期，淄博將成為新晉網紅旅游城市，燒烤文化掀起的討論熱潮，將轉化為淄博實實在在的文旅業績。但實際上，淄博的爆火還是來得晚了一些，“燒烤”的熱搜縫隙里，#淄博音樂節#也引起不小的討論度，自三年前與麥田音樂節訂下“十年之約”起，淄博在旅游業上的布局就已經在醞釀之中了。
與“麥田”簽下十年合約，淄博的爆火不是偶然
如果在百度上搜索淄博，會得到這樣的描述：“現代工業城市，重要的石油化工基地”。但很少有人知道，這里依山傍水，曾是古代齊國的都城。如今經過數千年的變化，相較于背靠大明湖和趵突泉名聲在外的濟南，或者依托濱海風光為人所知的青島，相對“笨重”的淄博就顯得太不起眼了。
尤其是在近幾年，山東作為國內的重工業大省，身上的“笨重感”逐漸成為一種負擔，特別是省內服務業發展緩慢的城市，已經開始出現經濟嚴重下滑的趨勢，淄博便是其中之一。2019年，淄博全年GDP僅3642億，較上年同期下降1400多億，回落至2012年的水平。
為了尋求更大的增長空間，轉型成為山東經濟發展的重中之重，而轉型的突破口正是擴大第三產業的占比。在這個過程中，著力布局音樂節成為山東推進旅游業發展的重要一步。同在2019年，山東省發布《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》，明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打文化產品，重點培育“文旅+”新業態。當時，經濟嚴重下滑淄博也認識到提升文化軟實力的重要性，提出全面實施文化賦能行動。
然而，疫情的到來打亂了原本的節奏。不過即便如此，山東嘗試借助音樂節加速文旅發展的腳步并未就此停下。
2020年9月至10月，山東各地累計舉辦9場音樂節，同期，這一數據在全國各省位列首位。其中，淄博麥田音樂節也是在此期間舉辦，由于集結薛之謙、盤尼西林、鄭鈞、二手玫瑰等多位重磅音樂人，這場音樂節在兩天內吸引5萬多名觀眾到場。當時，薛之謙在音樂節結束后，還去吃了當地的燒烤，并在社交媒體給出好評，短期內涌入淄博的游客也曾直接帶動當地燒烤生意的增長。
這也是淄博第一次直觀體會到音樂節的旅游價值。隨后，淄博與太合音樂主辦的麥田音樂節簽下“十年合約”，并承諾前五年的活動都將由政府出資。
圖源：《淄博晚報》電子刊
不只是淄博，山東多地都對音樂節拋出橄欖枝，據不完全統計，僅在2021年上半年，山東省內舉辦的音樂節就在20場左右。在這個過程中，一方面，年輕人開始重新認識山東，他們發現，音樂節搖滾的內核、對自由的追逐等，與這片質樸的土地并非格格不入，在這里一邊喝酒擼串、一邊搖滾蹦迪，反倒有一種別樣的“重金屬”的味道。
另一方面，盡管不湊巧的時機在很大程度上限制了音樂節之于山東旅游業的價值，但卻給山東留下了充足的時間，去適應產業轉型過程中，旅游業快速增長可能出現的問題。比如此前濟南舉辦迷笛音樂節時，濟南政府就曾聯合運營公司修改地鐵運行時間；后來濱州舉辦音樂節，但該地沒有高鐵站，當地政府書記不僅親自到場，還設置了濟南、濱州客運站直通音樂節場地的免費大巴，并發布當地酒店餐飲和出租車禁止漲價的通告。
機會都是留給有準備的人。
進入2023年，隨著疫情的淡去，線下演出和旅游業成為最先迎來報復性增長的兩大產業，壓抑許久的人們迫切需要用一種方式，慶賀回歸常態的生活。此時，飄著煙火氣、沒有距離感的淄博燒烤攤成了完美的落點。
在這輪爆火的過程中，我們能看到的，是淄博燒烤好吃又便宜，放大了游客基本盤，同時，及時開設的燒烤專列、政府的保駕護航增添了更多城市好感，從政府到普通百姓都將“好客山東”展現得淋漓盡致。而我們看不到的，是淄博甚至整個山東在大眾群體印象中已經潛移默化地發生了變化，是當地產業轉型取得了階段性成果，是一個厚重的北方大省在努力靠近年輕人。
左：淄博臨時開設的“燒烤專列"，右：專列上為游客準備的伴手禮
就像2021年，幾位山東的領導出席濟南融創文旅城耳立音樂節的發布會，會上合影，他們為了貼合音樂節氛圍，無意識地擺出了各種各樣的“金屬禮”，顯得“笨拙”又可愛，直接將#山東為了宣傳音樂節有多拼#送上微博熱搜。
由此，山東對文旅+音樂節的重視不言而喻，很大程度上，如果說燒烤是承載如今淄博爆火的切口，那么音樂節就是助長這輪高潮的重要推手，整個山東都為此努力已久。
下沉向三四線城市，音樂節成文旅增長新引擎
當然，音樂節對于一個地方旅游業的驅動，不會像“淄博燒烤”這類偶然事件這樣迅速地顯現出來，它的價值在于，通過吸引一批又一批的年輕人，并透過他們的視角，重塑一個城市在年輕群體中的地方印象。
這種現象的出現，既有社交媒體內容傳播的影響，也伴隨著更年輕一代社交娛樂方式的變化。尤其是在樂隊、線下演出影響力持續擴大之后，比起一二線城市借音樂節錦上添花，更多低線城市對舉辦音樂節的需求反而顯得更加迫切。以此為基礎，全國多個省市都在嘗試文旅+音樂節的發展模式，只不過山東是走得更快的那一個。
據鏡象娛樂不完全統計，在2023年舉辦或將舉辦的音樂節中，落地三四線甚至更低線城市的音樂節數量，已經緊追一二線城市。除了地方需求之外，一方面，音樂節在一二線城市越來越“卷”，且已經形成了草莓、迷笛等頭部音樂節，同體量音樂節之間的競爭越來越激烈，包括落地淄博的麥田音樂節，最早是在北京舉辦，后來進入淄博也是音樂節下沉的一種表現。而新品牌入局與其“硬碰硬”，不如選擇低線城市以尋求更高的性價比。
另一方面，如今文旅回潮，被“封”了太久的大學生率先成為主力軍，同時他們也是音樂節的重要消費群，而這個群體普遍缺錢，消費更低的三四線城市對他們的吸引力相比更大。近來大學生們的“特種兵式旅行”走紅就是一個很好的證明。
此外，在與文旅產業的融合度上，不少音樂節的舉辦地都選在景區，甚至直接以景區命名。比如西安歡樂谷潮玩音樂節、太原的大美西山·稻田音樂節等。
這也能夠反映出，音樂節已經成為驅動地方旅游業增長的新引擎，各地政府也有意扶持音樂節的發展。摩登天空副總裁張翀碩曾透露，“草莓落地東營和我們在其它城市的方式一樣，文旅局會委托旗下的平臺公司給一定的補貼，這會占到總投資額的20%。這是目前市場主流的一種扶持方式，政府會給到音樂節主辦方的補貼額在總投資的20%-30%之間。”
當然，政府扶持音樂節，意在年輕的消費群。借助他們的“朋友圈”，以及他們在社交媒體平臺的活躍度，建立網紅城市，并在年輕一代中塑造新的城市印象。比如以前的重慶印象是“山城”、“有好吃的火鍋”，后來成了“干倒導航的城市”；以前洛陽出圈的只有牡丹，如今借漢服的火熱成了“穿越的城市”，大街上三步一“神仙”，五步一“仙女”。
新的城市印象伴隨著社交媒體的傳播進入更多人的視野中，最終將轉化為地方文旅持續增長的動力。未來，音樂節對地方文旅的隱性驅動將有更多落點，除了契機性事件帶動的旅游高潮外，音樂節與文旅的融合發展，想必還有更多新故事可以講。