文|化妝品財經在線CBO

近年來，獲取線上流量需要付出的成本越來越高，且消費者對于KOL和KOC的宣傳模式已經產生了“審美疲勞”。隨著達人們的形態和類別同質化嚴重，流量碎片化之下，KOS（關鍵意見銷售）開始受到關注。

集結KOL和KOC的優點，KOS以行內人的視角為消費者“種草排雷”，并實現最終的銷售轉化。

實際上，KOS為品牌方提供了一個新的思路，通過培養與自身調性相關的KOS，是優化品牌與消費者之間溝通方式的優解，也是精準向消費者傳達品牌形象，掌握品牌核心銷售權的有效手段。而美妝鏈路上的各行各業人才也開始嘗試成為品牌內部的“潛力流量”。

01 “線下版李佳琦”被批量打造

近期，有業內人士透露，李佳琦繼扶持“所有女生”直播間的工作人員后，又開始“秘密”簽約柜哥柜姐。對此，李佳琦所在美腕公司尚未回應。

但這一“傳聞”透露出一個訊號：在線上線下場景融合的趨勢下，當KOL流量見頂，KOS或將成為品牌新的“流量密碼”，成為繼傳統職業美妝博主之后的一股訓練有素的新興帶貨力量。

實際上，早在2021年，抖音就與雅詩蘭黛旗下MAC共同開啟了“KOS101”的選拔活動，期間共有101名選手進入打榜階段，前11名組隊成團。在這個活動當中，王牌KOS選拔的標準，是對標以李佳琦、駱王宇、崔佳楠為代表的、靠著極具個人表現力與銷售專業度的擁有專業導購背景的美妝網紅。

這個活動當時吸引了諸多業內人士參與，其中就有專柜主播“馬帥歸來”，還包括MAC的“Vicky”、“蜜桃啊然”“RayRay愛睡覺”等專業彩妝BA。最終，前絲芙蘭柜哥“雙人徐”獲得冠軍。

而這個活動在成團夜GMV為588萬，話題累計曝光5億，超1萬人參與活動。原本隱于幕后的銷售人員走到臺前創造熱度，這讓品牌意識到KOS可以成為品牌的有效流量。

“KOL強調的是專業度，但缺乏親和力；KOC強調的是信任度，但缺乏專業影響力及有效的銷售轉化。而KOS本質上就是通過專業集團的背書，以行內人的視角為消費者‘種草排雷’，并實現最終的銷售轉化。”有業內人士告訴CBO。

通過觀察抖音和小紅書平臺，CBO發現，近兩年越來越多賬號開始圍繞專業BA和彩妝師的日常來進行拍攝，代表博主有“小嚴不睡覺”（NARS彩妝師）、“sss”（前MAC彩妝師），“沐先森記得吃飯哦”（Bobbi Brown彩妝師）等。比起普通的美妝博主，這群KOS明顯有著更為專業的手法，作為彩妝師也更敢于挑戰各種新鮮的造型。

更重要的是，他們視頻中工作場景的部分，加強了博主本身與品牌的聯系。

 

這樣一批KOS的興起，也和當年疫情現在賣場的經營限制是有關的。絲芙蘭內部人員透露，當時因為封城，公司為了保障員工工作的順利進行，就要求員工能夠通過拍攝VLOG或者是直播來進行線上銷售，并認可這些工作可以抵扣工時。

也是出于這樣的制度激勵，更多的“柜哥柜姐”開始運用自己所在專業平臺的優勢，結合門店的工作與品牌的產品進行內容創作。其中較多創作者是來自絲芙蘭這種集合門店，以及NARS、MAC這類彩妝品牌。

CBO觀察到，其中一些粉絲數據比較好的BA都已簽約MCN，有些甚至不再以BA的身份進行活動。這種KOS的模式，在已被證實可行性之后也被專業機構進行提煉和利用。有一些平臺會專門去物色有潛力的BA，然后把他們簽約到公司進行系統性打造。

有美妝品牌負責人透露，自己專柜幾個最火的BA已經被很多機構投過橄欖枝，但他們對這種邀約還是相對謹慎的。

值得注意的是，有MCN機構的負責人向CBO透露，其實現在有些內容為柜臺工作的KOS并不是真的BA，這只是公司為他們打造的人設。

“這種BA型的KOS已經成為趨勢，那就代表平臺會給這些內容更多流量，那這種劇情打造必然也會商業化。”

網紅“毛光光”就憑借深入人心的柜姐形象而大火

02 “美妝公司職員”人設走紅

對于KOS的人設，“美妝專業經驗”是一個最為重要的身份組成。按照這樣的設定，除了活躍在銷售一線的BA，出入“各大美妝集團Office”的美妝白領們，可以說是KOS另外一批組成人群。

CBO觀察到，一些圍繞“美妝公司日常”“外企美妝打工人”“美妝品牌經理”“美妝PR的一周”“美妝公司plog”等詞條的視頻開始火遍小紅書。這一類博主的內容邏輯主要是分享自己的工作日常，其次再偶爾分享一下穿搭和好物。但正是這樣“非正式、非官方”的介紹，卻比那些正兒八經做好物推薦的更“吊人胃口”。

 

“我本來覺得自己是一個職場博主，但后臺留言全是問我關于穿搭和化妝品的。感覺有時候你不刻意介紹，粉絲反而會更敏銳地去捕捉你用的產品。”在絲芙蘭市場部工作的博主“我是你的臭弟弟”向CBO介紹。

當前，在小紅書平臺運營此類賬號的博主多半在知名美妝集團和品牌，如歐萊雅、絲芙蘭、科蒂企業等任職產品經理、PR、營銷等職位。如絲芙蘭市場部的“黃小米是短發”“我是你的臭弟弟”，曾經在科蒂做PR的“奧利維拉睡不醒”，東邊野獸的MKT“你桑_”，歐萊雅的“魚七粒”等等。

 

 

他們雖然不會在視頻里強調自己工作的公司，但會展現工作環境、產品等一系列與公司有關 的東西。如“黃小米是短發”經常會在視頻里安排“公司新品拆箱和試妝”這類展示絲芙蘭產品的環節和新品拍攝，“我是你的臭弟弟”也經常會在視頻里教大家絲芙蘭新產品的化妝技巧和手法。除此之外，東邊野獸的“你桑_”也會在自己的圖文plog里面“夾帶私貨”加上一些品牌產品的品宣。

相比“BA型KOS”圍繞銷售端的視頻內容，“Office KOS”的內容會更加傾向于展現企業文化及品牌運營細節。如之前“奧利維拉睡不醒”就有記錄科蒂的同事們為自己舉辦的歡送會，還有各種大家在加班時的溫馨互動。包括其他的幾位博主，也會在賬號里記錄自己和團隊是如何策劃品牌的各種活動，細節充滿著干貨和趣味。

 

在這樣的內容加持下，他們就成為了品牌和消費者溝通的另一個窗口，一個傳播品牌整體形象的“野生發言人”，兼顧時尚、專業和職業感。比起BA KOS在銷售端關于產品的片面形象展示，和以銷售為目的的內容展示，Office KOS的內容更加滿足了品牌展示上層文化與形象的需求，同時也得到了受眾的信賴。此時的受眾，已不再只對產品感興趣了，而是對品牌和企業本身都十分感興趣。

可以這么說，品牌在向消費者傳達“復雜”的B端故事的過程中，就需要找到專業的美妝博主來共創C端內容。但隨著消費者對專業美妝博主的審美疲勞和戒備心逐漸增強，專業美妝博主的市場盤在逐漸縮小。這個時候，本身就處在B端場景的KOS們，憑借著專業背景的背書，和工作VLOG自帶的B端屬性，會贏得更多流量關注和市場信賴。

“其實公司并沒有扶持我們Office人員做自媒體，我們很多時候是感受到了這個流量機會，自發去做。在我做賬號的過程當中，我發現很多時候還是一些跟工作相關的，如新品拍攝等會更有流量，所以我會加入較多的工作內容進去。或許是我的內容比較垂直，粉絲組成也是比較垂直且穩定的。”

博主“我是你的臭弟弟”為公司產品拍攝廣告

“我的粉絲數目前只有1000多，但還是會有很多品牌來找我合作。不過現階段，在美妝產品這塊，我還是會利用我的職業身份向大家推薦更多絲芙蘭的產品。”博主“我是你的臭弟弟”向CBO 介紹道。

03 品牌開始“自造流量”

洞察到流量趨勢的變化，一些美妝企業也開始著手包裝自己的員工，打造成一支能夠適應現代化多媒體傳播渠道的傳播人才隊伍。

比如上述在絲芙蘭工作的KOS，如“黃小米是短發”“嘴姐”等，經常會接到幫公司拍攝宣傳片和直播的工作，通過這些工作，他們也和更多的C端消費者產生了更多聯系，一些粉絲們甚至會在直播彈幕里為他們應援。

 

由于現在外部的流量費用越來越貴，且只能帶來短期的紅利回報。很多品牌和企業都認識到，品牌要想發展，就必須要把直播帶貨的紅利轉變成企業的品牌紅利，強化品牌價值。

而針對這個目標，“品牌自播”“創始人IP化”等嘗試逐漸流行，許多品牌的高管，創始人等都開始加入了直播隊伍。如之前強吸眼球的“格力搭檔”董明珠和孟羽童，還有護膚品牌適樂膚的總經理周雙偉，也都進入直播間，親自面向消費者“賣貨”。

這樣的傳播方式，不只是單純地為了賣貨，更關鍵的是通過個人IP作為企業文化與品牌價值的載體，與消費者建立情感連接。而現今的消費者更加注重的也不只是功能、價格等，還有品牌的文化與價值觀等等。這兩種因素不謀而合，構成了品牌自造流量的無限可能。

可以說，KOS的自媒體運營正是“品牌自造流量”鏈條的一環。

當前企業熱衷的品牌自播側重在銷售端，而想要驅動用戶持續消費，必須要通過私域做用戶沉淀。而通過這些品牌上下游賬號們的聯動輸出，公域私域流量相互作用，用個人品牌帶動企業品牌，深化品牌的多元，多場景打造。

但是對于這樣的工作安排，部分KOS們也會感到一些壓力。“雖然公司鼓勵自媒體運營，但是大家在完成銷售任務的同時，其實很難再兼顧拍視頻等瑣碎的工作了。”有BA告訴CBO。

對此，某新銳品牌市場部負責人向CBO分析：“接下來，相信會有更多品牌會劃分經費和精力到培育內部網紅和打造直播團隊，那個時候設備和團隊都會給配齊，員工也不需要自己單打獨斗了。”

可以說，現在市面上的專業美妝博主和主播，正在面臨著一場關于平衡專業和商業的考驗。更多美妝博主也不僅僅局限于C端種草，開始積極地從產品開發運營的角度，以B端專業人士的身份，深入參與品牌。

“用B端身份講好C端故事”成為一種職業目標，而專業出身的KOS在這方面可以說有得天獨厚的身份優勢。不光是聚焦銷售端的BA KOS，還是強調管理運營端的Office KOS，他們的出現正是一種簡化傳播鏈路，搭建圍繞品牌的質感傳播體系的有效嘗試。