文｜Tech商業(yè) 

亞馬遜這家電子商務(wù)巨頭在取悅客戶和實(shí)際賺錢之間徘徊。

Lina Khan2018年作為耶魯大學(xué)法學(xué)院學(xué)生，撰寫了一篇頗具影響力的論文，呼吁對這家電子商務(wù)巨頭加強(qiáng)反壟斷監(jiān)管。

Khan的主要論點(diǎn)是：亞馬遜的行為不理性。雖然大多數(shù)上市公司都希望產(chǎn)生利潤，但亞馬遜卻恰恰相反：該公司愿意為了追求增長而損失大量資金。

出于這個原因，現(xiàn)任美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會主席的Khan和國會議員建議應(yīng)該拆分亞馬遜。畢竟，其他商家如何能與一家不關(guān)心賺錢的快速發(fā)展的公司競爭？

但這就是為什么這樣的論點(diǎn)越來越無聲的原因：Khan在耶魯大學(xué)論文中描述的亞馬遜已不再存在。

該公司已經(jīng)大部分放棄了其最初花錢贏得消費(fèi)者的運(yùn)作方式。相反，今天的亞馬遜談?wù)摰氖秦攧?wù)紀(jì)律、削減成本、提高利潤率和財務(wù)回報。這個過度活躍、渴望“取悅”消費(fèi)者的“少年”，已經(jīng)變成了一個像中年、戴著雙光眼鏡、擔(dān)心她的 401(k) 計劃（美-養(yǎng)老保險）的足球媽媽。

“變革指日可待，”首席執(zhí)行官 Andy Jassy 在公司最近致股東的年度信中說。“有時，你主動邀請它進(jìn)來，有時它只是敲門。但是，當(dāng)你看到它即將到來時，你必須擁抱它。”

對于習(xí)慣于以極低的價格從亞馬遜購買任何東西的客戶來說，Jassy 描述的變化可能會令人不安。購物者可以期望看到一家公司對產(chǎn)品和服務(wù)收取更高的費(fèi)用，如果他們不能提供亞馬遜想要的利潤，甚至可以將它們?nèi)咳∠?/p>

該公司去年將亞馬遜 Prime 會員的價格從每月 119 美元提高了近 15% 至 139 美元。該零售商在 1 月份表示，購物者現(xiàn)在需要在雜貨上花費(fèi)至少 135 美元才能在兩小時內(nèi)免費(fèi)送貨上門。之前的最低訂單是 35 美元。

亞馬遜現(xiàn)在向一些用戶收取退貨費(fèi)用。它還會在人們經(jīng)常退回給零售商的產(chǎn)品上貼上“經(jīng)常退貨”的標(biāo)簽。

亞馬遜最近關(guān)閉了向世界各地的人們分發(fā)免費(fèi)書籍的Fabric.com 、The Book Depository和Amazon Cares。它放棄了開發(fā)像書店和四星級商店這樣的實(shí)體店概念的努力。該公司停止開發(fā)個人設(shè)備，因?yàn)樗床坏酵ㄍ坝幸饬x回報”的前景。

“正如我們所知，這是亞馬遜終結(jié)的開始，”該公司的零售顧問和前雜貨策略師 Brittain Ladd 說。

亞馬遜幾乎不存在利潤

所有的公司最終都會成熟。早期的增長放棄了現(xiàn)金流、利潤和股東回報。

但世界上從未見過像亞馬遜這樣的公司。該公司于 1994 年由杰夫·貝索斯 (Jeff Bezos) 創(chuàng)立，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)銷售圖書，并形成了自己衡量成功的方式。

“我們首先根據(jù)最能表明我們市場領(lǐng)導(dǎo)地位的指標(biāo)來衡量自己：客戶和收入增長，”貝索斯在他給股東的第一封信中寫道，“我們的客戶繼續(xù)從我們這里重復(fù)購買的程度，以及我們品牌的實(shí)力。

“我們已經(jīng)并將繼續(xù)積極投資，以擴(kuò)大和利用我們的客戶群、品牌和基礎(chǔ)設(shè)施，以建立持久的特許經(jīng)營權(quán)。”

當(dāng)然，大多數(shù)公司會說他們更看重長期增長而不是短期回報。然而，亞馬遜實(shí)際上是認(rèn)真的。

即使在 1997 年上市之后，亞馬遜在過去的二十年里仍然表現(xiàn)得像一家初創(chuàng)公司，在擴(kuò)展到醫(yī)療保健、云計算 (Amazon Web Services) 和 Amazon Studios)的同時，在網(wǎng)上銷售任何東西。它開發(fā)了自己的智能手機(jī)（失敗了）、Kindle 電子書閱讀器和數(shù)字語音助手 Alexa。

當(dāng)貝佐斯對 UPS 不滿意時，該公司構(gòu)建了自己的空運(yùn)和陸運(yùn)服務(wù)。他在60 分鐘節(jié)目中宣稱無人機(jī)是包裹遞送的未來，迫使每個競爭對手都探索這項技術(shù)。

僅有一個總部也是不夠的。2017 年，亞馬遜宣布斥資50 億美元在東海岸開設(shè)第二個總部。該設(shè)施將容納另外 50,000 名工人。

你可以說谷歌，現(xiàn)在的 Alphabet 也擴(kuò)展到了所有領(lǐng)域。但谷歌從與搜索相關(guān)的廣告中賺取了大量資金。在亞馬遜，利潤一直是，而且將繼續(xù)是，幾乎不存在。

令其競爭對手失望的是，華爾街允許亞馬遜“逍遙法外”。雖然投資者通常會懲罰長期保持這種無利可圖的公司，但亞馬遜似乎有某種不成文的例外。

亞馬遜的薄弱環(huán)節(jié)

針對上述狀態(tài)，在過去五年中，亞馬遜發(fā)生了一些變化，從該公司收購 Whole Foods Market 開始。這筆交易本應(yīng)最終推動亞馬遜在征服電子商務(wù)的同時進(jìn)軍實(shí)體零售領(lǐng)域。

相反，Whole Foods 成為了“亞馬遜的軟肋”，Strategic Resources 咨詢集團(tuán)董事總經(jīng)理 Burt Flickinger 說。

出于某種原因，亞馬遜對 Whole Foods 的態(tài)度出奇地被動，讓創(chuàng)始人約翰·麥基 (John Mackey) 經(jīng)營業(yè)務(wù)。此外，亞馬遜沒有進(jìn)行任何進(jìn)一步的收購。

因此，亞馬遜在食品雜貨領(lǐng)域進(jìn)一步落后，尤其是在克羅格公司 ( KR ) 和該國最大的兩家連鎖超市 Albertsons 計劃進(jìn)行價值 246 億美元的巨額合并之際。Flickinger 說，亞馬遜每年需要花費(fèi)數(shù)百億美元進(jìn)行資本投資才能跟上步伐。

但亞馬遜似乎對此事沒有任何緊迫感，而是寧愿修補(bǔ)其亞馬遜生鮮業(yè)務(wù)。

“我們在過去一年左右的時間里決定，在擁有我們喜歡的具有差異化和經(jīng)濟(jì)價值的業(yè)務(wù)之前，我們不會擴(kuò)大生鮮雜貨的實(shí)體門店，”Jassy 最近告訴投資者。

大部分電子商務(wù)，利潤微薄

另一個重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)是疫情。

在全球疫情大流行期間，隨著在線交付需求的飆升，亞馬遜和其他零售商的股價迅速上漲。但是，盡管該公司具有市場影響力和專業(yè)服務(wù)，但它從未想出如何使其核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的方法。

2019 年，也就是疫情爆發(fā)前一年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了 145 億美元的營業(yè)收入，僅在北美地區(qū)就達(dá)到了 70 億美元。而去年，該公司產(chǎn)生了 122 億美元的營業(yè)收入，比兩年前下降了 16%。北美實(shí)際上損失了 28 億美元。

因此，即使電子商務(wù)銷售額猛增，亞馬遜的利潤卻直線下降。為什么？因?yàn)榻⒑途S護(hù)支持電子商務(wù)的供應(yīng)鏈非常昂貴。2022 年，亞馬遜報告的總運(yùn)營費(fèi)用高達(dá) 5018 億美元，是四年前的兩倍多。

策略師Ladd 說，對于包括亞馬遜在內(nèi)的零售商來說，這場疫情大流行病從根本上改變了他們對電子商務(wù)的看法。零售商不再只是為了增長而盲目追逐電子商務(wù)銷售。

“今天的在線客戶也需要盈利，”他說。“電子商務(wù)的增長，已經(jīng)不足以支撐虧損的說辭了。”

削減成本，提高利潤

因此，貝索斯選擇Jassy 在2021年接替他擔(dān)任CEO絕非偶然（貝索斯仍然是執(zhí)行董事長）。作為 AWS 的領(lǐng)導(dǎo)者，Jassy 經(jīng)營著公司唯一產(chǎn)生利潤的業(yè)務(wù)。

自assy 接手以來，亞馬遜的股價下跌了約 45%。此外，該公司已經(jīng)以明顯和微妙的方式從其增長狀態(tài)中撤退。

自去年 11 月以來，亞馬遜已經(jīng)解雇了 27,000 名員工，未來可能還會有更多。該公司暫停了第二總部的計劃，并且似乎對其無人機(jī)計劃失去了興趣。

“在過去的幾個月里，我們深入研究了整個公司，逐個業(yè)務(wù)，逐項創(chuàng)意，并自問我們是否對每項舉措的長期潛力充滿信心，以推動足夠的收入、營業(yè)收入、自由現(xiàn)金流、和投資資本回報，”Jassy 在最近的股東信中寫道。

亞馬遜前高級品類經(jīng)理、戰(zhàn)略顧問 Martin Heubel 表示，在幕后，亞馬遜正在淘汰利潤較低的供應(yīng)商，并向其他供應(yīng)商獲得更多現(xiàn)金。

過去，亞馬遜為各種品牌提供了一種即時進(jìn)入巨大消費(fèi)市場的途徑。但現(xiàn)在，亞馬遜正在效仿沃爾瑪這樣的主導(dǎo)實(shí)體連鎖店，對待供應(yīng)商不再像合作伙伴，而是更像利潤中心，Heubel 說。

例如，供應(yīng)商通常會向零售商支付所謂的“交易補(bǔ)貼”或“品牌投資”，以換取在實(shí)體店或在線商店中更好的展示位置。盡管普遍存在，但交易配額是有問題的做法，偶爾會受到美國證券交易委員會的審查。

Heubel 說，簡而言之，供應(yīng)商越來越多地受到亞馬遜追逐利潤的沖擊。

亞馬遜應(yīng)該分拆嗎？

在許多方面，亞馬遜只是一家順其自然經(jīng)營的公司例子。

“他們想成為世界上最大的電子商務(wù)公司，他們做到了，” Ladd 說。

但是現(xiàn)在呢？為了恢復(fù)增長并恢復(fù)其信心，Ladd 認(rèn)為公司或許應(yīng)該拆分。

拆分亞馬遜并不是一個新想法。但考慮到公司的發(fā)展，亞馬遜應(yīng)該考慮一下，Ladd 說。他將這家電子商務(wù)巨頭與通用電氣 General Electric 和標(biāo)準(zhǔn)石油Standard Oil等公司進(jìn)行了比較，這兩家同樣龐大的公司最終剝離了各種資產(chǎn)。

Ladd 建議亞馬遜將自己拆分成這些獨(dú)立的業(yè)務(wù)：食品雜貨（亞馬遜生鮮Amazon Fresh、Whole Foods）、一般電子商務(wù)、AWS、物流、銀行、娛樂（包括Amazon Prime）等。

這樣的計劃可以先發(fā)制人，阻止美國和歐洲的反壟斷努力。畢竟， 被廣泛認(rèn)為是“中國亞馬遜”阿里巴巴最近已宣布計劃將自己拆分為 6 個業(yè)務(wù)部門——阿里云智能集團(tuán)、淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)、本地服務(wù)集團(tuán)、菜鳥智能物流、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)和大文娛集團(tuán)。這些業(yè)務(wù)集團(tuán)可能以上市方式籌集更多資金。

亞馬遜若要保持現(xiàn)狀，作為一個尋求利潤的笨拙巨人，該公司將不可避免地面臨消費(fèi)者日益增長的“憤怒”，就像 Netflix 決定提高訂閱價格和打擊密碼共享時所做的那樣。

然而，這種現(xiàn)狀繼續(xù)的結(jié)果將更深刻地?fù)p害亞馬遜的形象。自成立以來，這家巨頭重新定義了為消費(fèi)者提供價值的意義。從持續(xù)低于競爭對手的低價到一天/一小時的送貨，亞馬遜已經(jīng)突破了消費(fèi)者對零售商的期望極限。

但亞馬遜正在改變。亞馬遜可能正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N沒有人想到的可能：一家與其他公司沒有區(qū)別的公司。如果這種轉(zhuǎn)變最終發(fā)生，它將失去自己最初在消費(fèi)者心中建立的品牌意義。