文|文化產業評論 瓶中閃電
編輯|半島
近年來，隨著AR技術的發展與成熟，AR逐漸被應用到文旅產業的各個方面。元宇宙的熱潮下，AR與城市燈光秀深度融合的表現尤其亮眼。AR燈光秀在短短兩年內迅速普及，從最初圍繞單一地標的小規模特效制作，發展到覆蓋城市多區域的大規模沉浸式創作，逐漸成為各地文旅宣傳中的固定范式。但熱捧之下，AR燈光秀帶來的“光影盛宴”真如他所標榜的那樣美好嗎？AR燈光秀到底是一次顛覆式的創新，還是一戳即破的泡沫？
暮色低垂，三座高樓巍然矗立，一只好奇的白兔蹦跳而來，仰頭張望。高樓上霎時間光影閃動，金色的倒計時隨即出現，一個動感的小人俏皮登場。一番追逐攀登后，白兔和小人雙雙登頂高樓。碩大如盤的明月高懸，白兔一躍而入，小人也同樣高高躍起，凌空抽射。
頃刻間斗轉星移、山河變換，泰山、嶗山、浮山相繼出現，只此青綠躍然眼前。緊接著是趵突泉、潮音瀑，匯成黃河之水從天上而來，奔流入海。一條金龍騰空而起，環繞高樓盤旋直上，最后幻化金身，與高樓合而為一。隨后，孔子、孔廟依次登場，“有朋自遠方來，不亦樂乎！”等《論語》名篇層疊浮現。火樹銀花的燦爛夜幕下，畫面最終定格在“山海相連，相約青島”。
沒錯，這正是3月25日18:30在青島浮山灣海天中心上演的AR燈光秀《海天圖騰》，整場演出以奇趣夢幻的色彩點亮城市夜空，為山東省旅游發展大會拉開了序幕。
這兩年來，文化產業評論經常能在社交媒體刷到各地舉辦AR燈光秀的消息，尤其是每逢節慶來臨或是大型活動舉辦，形形色色的AR燈光秀更是“撞車撞檔”，讓人眼花繚亂。
上海白玉蘭廣場新春AR燈光秀
這些層出不窮的AR燈光秀往往依托當地知名的地標性建筑，融入當地著名的山川風物，標榜虛實交融的全新體驗，意圖為觀眾奉上一場目眩神迷的“光影盛宴”。乘著元宇宙的東風，科技含量堆滿的AR燈光秀大有顛覆傳統樓宇LED燈光秀的趨勢。但泡沫退去，理性回歸，AR燈光秀真的如想象中那樣美好嗎？
何為AR燈光秀？
相信大多數人對城市“燈光秀”并不陌生。從依托摩天大樓外立面LED，以燈光藝術與音樂、表演等元素結合的傳統樓宇燈光秀，到利用投影技術、把特定視覺創作投影到建筑物表面、讓動畫特效與聲光電在建筑表面渾然一體的3D Mapping光影秀，“燈光秀”以其絢爛的光影效果，不僅給觀眾帶來強烈視覺沖擊，也以其獨特的互動形式，給觀眾營造了無與倫比的臨場感。
SKG+日本東京燈光節·明治神宮外苑樓體投影《未來訊號》
但人們對于“AR燈光秀”的印象卻不甚清晰。一般人對AR技術的了解并不多，更多時候，AR在印象中只是VR、MR、XR等諸多混雜的前衛概念中的一個。就像人們對元宇宙的想象一樣，高科技、未來感、包羅萬象，卻對定義和邊界缺乏清晰認知。
《銀翼殺手2049》中的元宇宙想象
從定義上看，AR（Augmented Reality）即增強現實，是一種基于計算機實時計算和多傳感器融合的技術，他對原本現實世界中的諸如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等信息進行模擬和再輸入，將這些虛擬信息疊加到真實世界中，從而能夠提供超越現實的感官體驗。
簡單來說，AR燈光秀利用的就是AR技術將虛擬世界和真實場景“無縫”融合的能力，通過把預先制作的CG動畫和光影特效疊加到真實環境中，AR創作者們能打造出的一種視覺體驗更加震撼的全新燈光表演形式。
樂游上海AR燈光秀
但遺憾的是，AR燈光秀不能通過肉眼直接觀看，而必須借助一定的輔助設備，比如特定的手機App、AR眼鏡等才能看到最終生成的效果畫面。因此，我們現在一般在社交媒體看到的AR燈光秀視頻并非真正意義上由AR技術打造，其實只是通過特效合成的看似“虛實融合”的“高級”城市燈光秀而已。
觀眾需借助特定程序觀看AR演出
AR燈光秀緣何起舞？
經過多年的技術沉淀，AR在文旅場景中首先選擇與燈光秀演出深度融合。并在短短不到兩年的時間里，國內AR燈光秀演出的發展高歌猛進，從最早僅僅圍繞單一地標的小規模特效創作，迅速拓展到能覆蓋城市多區域多空間的大規模沉浸式創作，逐漸成為各地文旅宣傳中的固定范式。文化產業評論（ID：whcypl）嘗試探究這背后的動因，發現如下四點至關重要。
第一，疫情起伏，文旅推廣尋求線上“破圈”增量。從2020年開始，受到疫情持續波動的影響，國內旅游需求顯著下滑，民眾對出行旅游的預期明顯降低。根據文旅部公布的2022年國內旅游抽樣調查統計結果顯示，2022年，國內旅游總人次25.30億，比上年同期減少7.16億，同比下降22.1%。2022年的國內旅游人次降至冰點，出行人次甚至低于疫情爆發的第一年。
文旅部數據：2011-2021年國內旅游發展情況
旅游市場整體蕭條的背景下，各地文旅“被迫”轉向線上尋找破圈的機遇。以抖音、快手為代表的短視頻平臺坐擁巨大流量，自然也就成為地方旅游宣傳的重要陣地。根據數據顯示，僅2020年年初到11月期間，抖音旅游興趣人群從1.7億增長到4.7億，年齡層更是覆蓋了“00后”到“50后”“60后”的全年齡段用戶。
2022抖音旅行生態報告
短視頻對推廣城市形象，帶動目的地營銷的價值愈發顯現，生產吸引眼球且具有破圈效應的短視頻內容成為了剛需。AR燈光秀主打的炫酷視覺效果，既融合了地方文化元素，又全方位展示了地標景觀，通過短視頻形式能為更多人提供突破時空局限的“身臨其境”體驗，又與彼時減少聚集的防疫政策相契合，毫無疑問成為了城市對外宣傳的重要窗口。
第二，政策激勵，大力推進數字技術賦能文旅產業。2021年4月，文旅部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》就提到，“推動數字文化產業加快發展，發展數字創意、數字娛樂、網絡視聽、線上演播、數字藝術展示、沉浸式體驗等新業態，豐富個性化、定制化、品質化的數字文化產品供給。”
同年6月，文旅部發布的《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》進一步細化延伸，“開展文化和旅游領域智能科學、體驗科學技術研究……研發人機交互、混合現實等應用技術，推動智能技術在文化和旅游領域的創新應用。”AR技術在燈光秀表演中的應用正契合了數字技術賦能文旅產業的政策方向，成為地方文旅重點研發和投入的應用場景。
第三，營銷噱頭，AR燈光秀乘上元宇宙概念東風。從2020年開始，隨著元宇宙概念的爆火，AR、VR等一系列相關技術也被一同炒熱。與此同時，各地的AR燈光秀在宣傳中動輒會請出“元宇宙”作為捆綁營銷的噱頭。青島、廈門、廣州、深圳就分別推出過名為“AR+元宇宙”的燈光秀演出。除此以外，在宣傳中使勁“剮蹭”元宇宙熱度的AR燈光秀更是數不勝數。元宇宙不僅成了AR燈光秀營銷中最火熱的噱頭，也成為各地文旅給自己政績貼金的最好工具。
2022農歷新年AR燈光秀“撞檔”情況
第四，技術優勢，AR燈光秀相比傳統城市燈光秀帶來了顯著革新。AR燈光秀主要依靠實時和后期合成，大幅降低了對于傳統樓宇LED光源的依賴，從而節省了大量的硬件投資和能源消耗。與此同時，也一勞永逸地解決了傳統LED燈光秀中難以根除的燈光壞點現象，杜絕了傳統燈光秀保守詬病的光污染問題。
傳統城市燈光秀
與傳統燈光秀相比，AR燈光秀打破了對于城市建筑本身的依賴，不僅能實現多城市區域的聯動，甚至高山、大海、天空都能成為燈光秀的舞臺。寬闊的舞臺意味著更豐富的創意表達空間，更多元的科技和藝術融合的可能性。
廣州塔與澳門塔跨城夢幻聯動
浮華背后的空洞
如今，AR燈光秀已經逐漸成為傳播城市魅力、破圈城市影響力的重要窗口。但不可否認的是，現階段的AR燈光秀還存在著相當多的問題，距離成為一張真正的城市名片還有很長的路要走。
第一，內容同質化嚴重，想象力匱乏
目前AR燈光秀總體上呈現出制作水平良莠不齊，審美風格千篇一律的情況。AR技術帶來的更廣闊的表達空間，并沒有帶來預期的百花齊放。
首先，載體守舊，場景單一。盡管AR燈光秀在創作方式上與傳統的樓宇LED燈光秀大相徑庭，建筑景觀產生的真實光源在AR燈光秀中往往只是以陪襯的形式存在。但目前的AR燈光秀創意仍然無法跳脫出慣常的思維定式，電視塔、摩天大廈等常見的傳統燈光秀常客依然是AR燈光秀的首選主角。
與此同時，多數以高塔、大樓為載體的燈光秀全程只有一個枯燥的固定視角，所謂的AR黑科技更像是在一段固定機位的視頻里加上無數“五彩斑斕”的特效，味同嚼蠟。
不動的視角，亂動的特效
其次，元素雷同，意象堆疊。拍攝對象的高度重復也直接導致了燈光秀創意元素的雷同。圍繞著高聳的建筑主體，不同的燈光秀中，蛟龍反反復復地盤旋而上，鳳凰一次又一次地浴火重生，巨鯨不厭其煩地躍出海面。燈光秀中的意象只是計劃性的到點出場，到點消失，沒有敘事的動因和情節的遞進，唯一需要的只是他們存在過。
第二，徒有其名，缺乏真正的沉浸式體驗
各地推出AR燈光秀時雖然都聲稱能提供身臨其境的沉浸感，但線上線下的體驗普遍割裂，實際達到的效果大多差強人意。
首先，大部分冠以AR名頭的燈光秀其實只有一段特效合成的CG視頻，并無可供觀眾線下互動觀看的場景。且不論開發出一款穩定流暢的AR互動應用需要投入多少成本，單從目的上看，地方文旅往往看中的只是AR燈光秀作為城市宣傳片的線上傳播效果，線下的互動體驗能否銜接上并非關注的重點。
成都發布回應市民，請勿前往現場觀看AR燈光秀
其次，目前線下觀看AR燈光秀離不開特定的小程序或App。觀眾需要先按照步驟安裝應用，再拍攝特定的場景，提前制作好的特效內容才能結合實景燈光一同上演。單就在觀演前下載、安裝等一系列繁瑣的步驟，就已經讓人望而卻步。更遑論決定觀眾最終欣賞體驗的，可能就是自己手中這塊小小的屏幕。
深圳寶安AR燈光秀觀看教程
第三，成本收益不匹配，商業化想象不足
AR燈光秀雖然沒有了傳統樓宇LED的硬件投入壓力，但要制作一場AR燈光秀的成本并不低，如若精益求精，追求創意和內容質量，預算上不封頂。但目前大多數AR燈光秀只能對標城市宣傳視頻，服務于節慶或重大活動期間的時效性傳播，長期復用率極低，無形中拉低了投入產出比。
城市樓宇燈光秀，LED壞點在所難免
與此同時，AR燈光秀缺乏行之有效的商業模式。在青島《海天》系列AR燈光秀第一部《海天龍吟》大獲成功后，創作者祁文利就曾在采訪中提到讓燈光秀實現更多商業化的設想，“文化凸顯引領，商業體現價值。我們愿意多做一些文化和商業有機結合的有益嘗試，比如品牌帶貨、比如開發系列的文創衍生品，例如小I的致敬城市之巔就可以有跨國公司領導人青島峰會指定用酒‘千熙醬酒’的品牌露出……”但遺憾的是，商業化的理想顯然并不容易實現。今年上演的《海天圖騰》依然面臨著“制作周期經費等種種限制”，這也直接導致《圖騰》不僅比前作《龍吟》時長減短了一半，甚至挪用了很多與前作完全相同的特效鏡頭來填充時長。
泡沫退去后：好故事+沉浸感
隨著國內旅游市場逐漸走出疫情的陰影，AR燈光秀及背后的AR技術應該怎樣更好地賦能文化旅游產業，讓數字藝術的創作們幫助城市講出更好的故事，為線上的觀眾和線下的游客提供更好的“沉浸感”呢？文化產業評論（ID：whcypl）總結為，引人入勝的好故事，難以忘懷的沉浸感。
第一，用“故事”讓創意更生動。青島《海天》系列燈光秀中我們已經能看到創作者對于內容故事性的嘗試。《龍吟》和《圖騰》兩部作品中都有角色的設計，主人公小“I”總是以頗為俏皮的方式出場，然后一步步引導著演出漸入佳境。但AR燈光秀的敘事性探索不能只是淺嘗輒止，還應當多方求索，尋找到更豐沛的故事源泉。
《海天》系列的主人公小I和白兔
拜師實景演藝，把最獨具一格的地域文化用AR演出表達出來。縱觀實景演出市場，經過多年的市場沉淀，許多知名品牌從中脫穎而出，日臻成熟。這些演出無一不是以當地民俗、傳統文化中膾炙人口的故事為藍本，比如《長恨歌》中唐明皇和楊貴妃如泣如訴的愛情故事、《印象劉三姐》中以劉三姐傳說為緣起，講述山水間詩意棲居的民族故事……AR創作者們應當不斷求法實景演藝中成熟的經驗，將AR燈光秀發展成能兼具沉浸感與敘事性的全新藝術形式。
《印象劉三姐》實景演出
除了發掘本土故事，融合流行IP也是激活AR創意的不二法門。2022年9月，“王者榮耀x滕王閣數字文旅計劃”的推出，為業界文旅融合IP帶來了新的思考。雙方不僅合作發布了弈星·滕王閣序主題皮膚，上線了由林志炫演唱的皮膚同名推廣曲《滕王閣序》，還打造了以奕星虛擬形象為主角的滕王閣主題燈光秀。盡管本次燈光秀以傳統的3D Mapping投影呈現，但以流行IP續寫傳統文化，用技術賦予在地場景虛實相融魅力的經驗，為AR在未來開拓IP融合的全新應用提供了示范。
王者榮耀x滕王閣奕星燈光秀
第二，用真正的“沉浸”感動人。想要解決目前AR燈光秀在沉浸感上的“捉襟見肘”，一是要降低體驗AR內容的高門檻，二是需要找到真正適合以AR方式呈現的內容。
降低體驗AR內容的門檻，需要景區主動為觀眾提供更多解決方案。受限于當前AR技術的瓶頸，AR眼鏡等可穿戴設備的廣泛普及還不現實，但依然有相當多體驗流程可以改進。首先，盡量減少每做一件事都要新下載一個新App的情況，將AR功能和游覽體驗集成，為游客提供一站式的體驗服務。其次，提供詳細的使用引導，從下載安裝到拍攝體驗，再到分享傳播，想游客所想。最后，景區可集中采購一批AR體驗設備，以租賃的形式為需要的游客提供定制化的AR游覽體驗。
宋城旅游AR導覽
想要找到真正適合以AR呈現的內容，更需要各地文旅從業者打開思路，從目前同質化的AR燈光秀定式中抽身出來，嘗試讓AR技術參與到更豐富的文旅體驗中。
從AR燈光秀的思路出發，AR同樣可以用于打造其他沉浸式的“現場演出”。2022年12月17日，被譽為世界上最成功的虛擬樂隊Gorillaz（街頭霸王）就在紐約時代廣場和倫敦皮卡迪利廣場進行了一場“現場演出”。樂迷們只需要前往Gorillaz網站下載App，便能通過手機屏幕打開一個疊加在現實之上的AR空間。甚至即使無法到達現場，App還可以幫助你將一場虛擬的演唱會布置在你的臥室中，活動結束以后也依然可以持續使用。
在景區的游覽體驗中，AR技術更是大有可為。風靡全球的游戲《口袋妖怪Pokemon GO》是一款主打真實體驗的RPG休閑游戲，通過融入AR，玩家可以在現實生活中與各種各樣的神奇寶貝不期而遇，并體驗收服、訓練和對戰的一系列玩法。沿著這樣的思路，AR完全可以無縫的銜接進游客的游玩體驗中，在基礎導覽之外，增加更多的尋寶、養成和對戰的玩法，增加游客的游玩沉浸感，甚至能提高游客對景區品牌的黏性，增加對景區的“復購”。
風靡全球的AR游戲《Pokemon Go》
也許，當人們有一天不再如此熱衷于就著AR談論AR，才能說明AR已經潤物細無聲地滲入了文旅體驗的方方面面，那么AR賦能文旅產業的那一天才算真正來臨。