文|娛樂資本論 庫庫紫

說起近兩年美妝行業的心智營銷，沒有品牌不想復制珀萊雅，推出另一條“早C晚A”式的爆火公式。

所謂“早C晚A”，指的是早上使用含有維C類成分的護膚品，晚上使用含有維生A類成分的護膚品，二者相結合來美白亮膚，抵抗衰老。

正是憑借這一概念的提出，珀萊雅這一老牌國貨美妝在過去兩年迅速煥發新生，尤其是在去年，借助公式概念推火的紅寶石精華、雙抗精華等大單品，珀萊雅在38 節、雙十一等大促中居于國貨之首。

復制者蠢蠢欲動。

就在近日，它的孿生姐妹“早P晚R”開始在23年開春形成一股小風尚，不少品牌集中跟進，批量在社交領域投放話題內容。對早C晚A的種草引爆打法進行了復制追蹤。

根據魔鏡電商聆聽數據，從2023年2月至今，各大互聯網平臺上關于早P晚R的討論在2023年2月達到頂峰，而關于早C晚A的討論在2022年3月之后便熱度退卻。

圖片來源：愛魔鏡科技

同樣，除了早P晚R，不少護膚品牌還根據成分和營銷特點推出了“早C晚B”“早B晚A“”早E晚R““早U晚A”等時尚美容公式，希望悄悄借勢新護膚思路搭上公式營銷的快車。

然而，這些關鍵詞的流行程度卻遠遠比不上早C晚A曾經的盛況。盡管討論不少，但大多是品牌投放，缺少消費者的自主跟進。

顯然，上述公式都沒能成功占領消費者心智，在成分護膚、功效護膚的時代，護膚界的公式營銷所取得的成績有目共睹，但很明顯，不是所有公式營銷都能有水花。

到底什么樣的護膚公式可以幫助品牌擴大市場？公式營銷的路徑可復制嗎？

01 “早P晚R”能否接班“早C晚A”

實際上用“接班”這個詞用來形容它倆的關系稍顯不合適，更形象的說法應該是早P晚R的“收復失地”——因為早P晚R是由早C晚A的底層護膚邏輯推導出的更溫和方案，用以彌補早C晚A成分過于刺激導致敏感肌不耐受等問題。

“早P晚R”的含義是，日間防御（Protect，包括抗光、抗污染、抗氧化損等）+夜間修護（Repair，激活抗衰煥膚靶點，溫和滋養修護抗老），并擴大了早晚可供挑選的成分范圍。

日間可以選擇麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、熊果苷、煙酰胺等來抗氧化，晚間修護則可以從玻色因、補骨脂酚、勝肽、LR2412等成分中選擇，以此來讓消費者巧妙規避早C晚A耐受度問題的同時，可以選擇最適合自己的抗老產品進行搭配。

簡單來說，兩者的賣點都是抗衰。早C晚A直接提供了一套清晰明了的成分方案——白天用維C產品，晚上用維A產品，缺點是功效偏猛，敏感肌膚建立耐受門檻高；而早P晚R更為溫和，適應成本低，并且選擇范圍大。

但選擇更多對于品牌來說一定是好事嗎？也許不然。

在早C晚A風靡之際，一些大品牌的CA組合就以CP形式“出道”，珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華總是成雙成對出入，消費者磕得不亦樂乎，儼然護膚界赤手可熱的明星抗衰CP。

換句話說，入手早C晚A，對于各個年齡階段有抗老需求的消費者來說都幾乎沒什么學習成本，不僅公式給總結出來了，就連產品搭配方案都寫好了送到消費者眼前，上一秒還在心動，下一秒就可以打開橙色軟件激情下單。

反觀早P晚R這一公式，太過寬泛的概念和寬松的選擇范圍使得它聽起來有點像個“偽公式”，比起公式它更像個概念，還是沒什么新鮮度的那種——美妝護膚領域的消費者們早已不是當初的傻白甜，白天防護夜間修護的理念早已深入人心了。

所以，早P晚R不具備早C晚A的知識新鮮性，無法讓消費者產生對未知的好奇，又因為成分選擇頗多，消費者還得經歷一次學習篩選的階段。真正能占領消費者心智的，應當是像“早C晚A”那樣兼具新鮮感、刺激性和便捷性的公式。

不過，早C晚A的熱度已經退卻，“溫和護膚”已經成了2022年后美護界的一大熱詞，《2023我們青春肌抗老趨勢白皮書》表明，青春肌人群越來越關注主打溫和高效的抗老產品，“早P晚R”順應的正是這一護膚理念。

然而，回顧2022年，在社交平臺上討論聲量較高的黑馬護膚品牌們的主陣地也正是敏感肌溫和護膚市場——主打敏感肌專用的薇諾娜、理療護膚的逐本、低劑量溫和美白的谷雨、醫研共創的玉澤......

可以看見，國貨敏感肌護膚市場已經有品牌正在強勁生長中，而早P晚R的幾個代表品牌野獸代碼、樸理等仍處于起步階段，淘寶官方旗艦店的在售產品不超過20種，除了一兩個主打產品外，其余產品的付款次數基本只有三位數。

早P晚R沒有大品牌的知名度作為靠山，也缺乏足夠的知名KOL背書，后續營銷動作無法復制當時早C晚A的盛況。

2022年，上述薇諾娜等品牌已經拋棄了公式營銷思維，主要集中于強化品牌核心護膚概念，在精準目標人群中耕耘品牌口碑。這也側面暗示了品牌僅憑“早P晚R”做公式營銷可能難以復制早C晚A的成功，更何況是在敏感肌護膚這個已經強者云集的次級市場呢？

02 公式/概念營銷可復制嗎？

早P晚R不行，那什么樣的公式可以？

復盤網上近幾年大熱的四大美妝護膚新銳詞匯，包括早C晚A及其衍生公式ABC護膚、以油養膚、純凈妝護以及微生態護膚，無一例外都在強調護膚品的成分構成。

在成分黨遍地跑的當下，各種護膚產品讓人眼花繚亂、目不暇接，品牌或產品的成分核心概念確實在營銷中能夠起到舉足輕重的作用。

以上述新銳詞匯之一“以油養膚”為例，這個概念在2021年-2022年間跟隨蘭LAN品牌進入大眾視野。

在早前，盡管任何護膚品當中都含有油性成分，但鮮少有人單獨將“油”作為一個護膚單品去使用，并且大眾的觀念里干性肌膚才需要油，油性肌膚對其避之不及。

但蘭品牌在提出“以油養膚”的概念后，打破了大眾固有思維，并推出了幾款分別適合不同性質肌膚的護膚油，通過美護界的頭部KOL駱王宇、程十安等人的背書帶貨，成功扭轉了國人的護膚消費思維，讓自己成為護膚油的“代言品牌”。

其他幾個美妝新銳詞匯也有著類似的營銷軌跡，而在這個過程中，最核心的關鍵詞，就是如何在功效成分遍地走、美妝知識一大把的環境里“被記住”。

這四個“被記住”了的公式概念有幾個明顯共同點，也是公式/概念營銷必須具備的：

1.新鮮和獨特。這些概念無一例外都是大部分消費者聞所未聞的，甚至顛覆了長久以來固有的護膚觀念。以微生態護膚為例，放在以前很難想象會有護膚品用菌群做主打成分記憶。

2.朗朗上口、容易記憶。尤其是早C晚A和以油養膚，不僅讓KOL和帶貨直播間有一個強凝聚的口號使用，還真正做到讓消費者聽一次就知道在強調什么成分。

3.核心概念和主推成分精準。早C晚A主打抗衰，以油養膚主推油的作用，純凈妝護主打成分精簡安全，微生態護膚主打益生菌群功效。反觀早P晚R，抗衰、溫和、多樣化一攬子都想包，反而難以打出差異化。

4.強背書。這四個概念中三個都背靠大品牌，蘭護膚油也極其頻繁地出入各種電商直播間，而早P晚R的代表品牌樸理、野獸代碼還沒有足夠的實力攀比營銷投入。

2019年，成分護膚黨崛起，至今仍然霸占護膚觀念的第一寶座。在焦灼的市場競爭中，成分公式為品牌帶來過不可估量的聲量，但在蛋糕被分得越來越小的當下，通用式的護膚公式競爭力已然減弱，像“早P晚R”這樣簡單的公式復制很難將上一代的受眾直接剝離和繼承，樸理和野獸代碼等新護膚品牌還需要繼續精細概念，瞄準差異化目標人群，在細分人群市場中尋求最大化。