文｜化妝品財經在線CBO

3月，天然護膚品牌True Botanicals獲得成長型股權公司NextWorld Evergreen的B輪投資。該品牌于2014年作為直接面向消費者的產品線推出，三年后就獲得聯合利華風險投資公司的關注。

自去年以來，護膚品牌True Botanicals一直在探索交易選項。盡管未披露交易條款，但WWD報道稱，True Botanicals與投資銀行Moelis &Company合作。消息人士還指出，該品牌預計2022年的銷售額約為5000萬美元（約合人民幣3.4億元）。

NextWorld Evergreen管理合伙人Tiffany Obenchain表示，True Botanicals是一個非常特別的品牌，提供品質、現代奢華和久經考驗的功效，并由一支強大且久經考驗的美妝高管團隊領導，這符合NextWorld對純凈美妝的堅定信念。

True Botanicals由Levi’s前高管Hillary Peterson創立，她在32歲被診斷出患有甲狀腺癌后開始尋找天然美妝產品。難以找到無害的有效美妝產品，她決定直接推出一個早在2014年就專注DTC渠道的品牌。該品牌與Olivia Wilde、Laura Dern和Zazie Beetz等名人代言人合作，并于2017年獲得了聯合利華風險投資公司的投資。

01 奢華純凈美妝品牌

Hillary是土生土長的加利福尼亞人，從小奉行健康的生活方式。她由一位擁抱嬉皮士精神的媽媽撫養長大，她經常鍛煉，食用有機蔬菜等生活習慣影響了Hillary。

在創立True Botanicals之前，Hillary是Levi’s的營銷主管。從這個擁有數百年歷史的傳統品牌中，她學到的一些最重要的經驗，就是在堅持自己的立場的同時保持對事物的新鮮感。

但在33歲時，Hillary被診斷出患有甲狀腺癌。幸運的是，病情發現得很及時，她把這件事當作一個警鐘。后來，Hillary成為了一個虔誠的冥想者，奉行富含抗氧化劑的有機飲食。在收聽了美國國家公共電臺的一篇關于個人護理產品中的化學物質如何被皮膚吸收的特別報道后，她開始閱讀浴室里所有東西的成分標簽。

“我使用的產品中有所有這些干擾內分泌的化學物質，我想，這是個創新的機會。” Hillary回憶道。她一直認為有一天可能會開始創業，作為雙胞胎嬰兒的年輕母親，在診斷出甲狀腺癌后，她的方向變得更加明確。

及時發現的癌癥促使她在2014年創立了True Botanicals，一個純凈、經過Made Safe認證的有機美妝系列，Made Safe是一家非營利組織，對消費品進行全面的安全評估。在短短的3年的時間里，該品牌就贏得了許多明星的粉絲，包括時尚攝影師Inez van Lamsweerde和美國女演員Olivia Wilde，后者于還簽約成為首席品牌活動家。

該品牌著名的面油產品“Pure Radiance Oil”一直是暢銷產品，品牌推出早期，True Botanicals的研發人員對海藍之謎的經典面霜進行了臨床試驗，結果顯示“Pure Radiance Oil”的性能大大優于該面霜。這就是“Renew Pure Radiance Oil”成為核心產品的原因，該產品培養了品牌最初的狂熱追隨者。

02 目標是“世界百強”

2017年，聯合利華收購了True Botanicals的少數股權，通過其風險投資和私募股權部門Unilever Ventures進行投資。這是Unilever Ventures對“數字原生”奢華美妝系列的第一筆投資，它將True Botanicals看作集團未來占領世界美妝市場的“打手”。

2018年11月退出零售業務以專注于直接面向消費者的業務后，True Botanicals加大了營銷力度，推出了名為“Truth Revealed”的營銷活動和名為“The Ritual”的網站。自從徹底轉向DTC以來，品牌的團隊規模擴大了一倍。2018年，成立4年的True Botanicals收入增長了200%，一年后又增長了200%。

“征服世界”似乎是Hillary心中的目標，盡管她的措辭更溫和一些。“我認為True Botanicals不久后將成為世界百強美妝品牌之一。它將成為唯一一個每件產品都經過Made Safe認證的品牌，這意味著不僅每件產品，而且每一種成分都經過認證。我們還將實現我們的目標，即激勵和賦予女性權力，讓她們更好地照顧自己和環境，并在此過程中改變行業。”

“我們與NextWorld的聯盟正是這種基于價值觀的合作伙伴關系，它將擴大我們品牌的使命，即提供對人類和地球安全的最奢華、最有效的產品。”Hillary說。

去年，她在接受采訪時表示，該公司在2021年增長了70%，并有望在2022年實現同樣令人印象深刻的增長。她將這一成功歸因于多種因素，從加速產品開發到轉變消費者態度。

消費者對我們的一切都感興趣，我們在消費者的評級和評論中看到的是，我們是他們最值得信賴的美妝品牌。他們信任我們，這種信任是我們最大的差異化優勢。”該公司首席營銷官Rebecca Boston在接受采訪時表示，她曾在Fenty Beauty和谷歌工作。

True Botanicals品牌的復購率證明了這種信任。“最近對我們的增長做出貢獻的另一件事是我們的保留率越來越高。”Rebecca說：“2021年，品牌的顧客保留率超過40%，一年后這個數值超過了50%。“這證明了人們對這個品牌的喜愛程度，他們喜歡它所代表的一切，而且他們愿意投資于此。”

03 傾聽消費者的聲音

隨著公司的發展，品牌一直在推出新的類別和產品。True Botanicals一直密切關注消費者的需求和需求，這為其2022年強大產品線提供了信息。“我們一直聽到現有客戶說他們非常喜歡我們的產品，想要在護膚程序中整體采用True Botanicals的產品，所以我們一直在傾聽他們的要求。”Rebecca談到。

考慮到這一點，該品牌正著眼于擴展新品類。2021年底，True Botanicals推出了一款眼霜，隨后推出了發油“Shine &Protect Hair Cream Oil”，這標志著該品牌進入了護發領域。

品牌表示，產品的表現超出預期的78%，已成為品牌第三大新客戶獲取產品，現有的面油產品“Pure Radiance Oil”用戶也是潛在的消費群體。

2022年，品牌還推出了“Phyto Retinol Vitamin A Booster”精華，銷售額遠遠超出了預測，并且是幫助品牌獲取新客戶的第五大產品，吸引的顧客數量呈指數級增長。

接下來是防曬和彩妝。該品牌將在2022年秋季推出首款防曬霜，隨后推出彩妝產品“Everyday Skin Tint”。盡管純凈有效的配方是一個挑戰，但該產品已通過Made Safe認證。

與此同時，除了與Nordstrom和Detox Market的現有合作伙伴關系之外，True Botanicals一直在向更多實體店擴張，于去年在主打純凈美妝的零售店Credo Beauty推出。

“我們正在試水，并在零售業看到了驚人的成果。消費者想要一個可以觸摸和感受產品的地方，”Hillary說。“我們將繼續成為一個主要直接面向消費者的品牌，同時與零售合作伙伴建立強大的互補關系。”

作為交易的一部分，該公司現在將由一個全女性董事會領導，該董事會由Hillary、首席執行官Sandy Saputo、NextWorld運營合伙人Andrea Freedman和Margarita Arriagada組成。其中，Margarita是Valdé Beauty的創始人和絲芙蘭前營銷主管。