文|汽車預言家
時至今日，汽車銷售是否還僅僅只是“賣車”那么簡單？答案一定是否定的。
作為距離用戶最近和最易被用戶感知的層面，“用戶體驗”越來越成為當下汽車行業炙手可熱的布局點，以用戶思維在新零售、新業態、用戶共創等新模式引領著全新的消費浪潮。
在這樣的背景下，幾乎所有汽車品牌都曾在不同場合將“以用戶為中心”頻頻提及，將打造“用戶型企業”奉為圭臬，“用戶運營”“用戶共創”“粉絲營銷”等概念更是被不少車企看作品牌宣傳的必修課和流量密碼。
而縱觀整個汽車行業，“用戶體驗”并不是一個陌生的詞匯。但回歸到用戶本身，其實會發現，汽車行業的用戶體驗正在經歷著從標準化向個性化的轉變，具體到汽車品牌上，則體現出傳統車企與造車新勢力在用戶體驗滿足上明晰的區隔與分野。
如何引導進店？如何在服務中完成銷售轉化？如何通過售后進一步鞏固用戶黏性？這是傳統車企及經銷商在用戶體驗打造上最核心的考量。但說到底，傳統汽車的體驗圍繞的無非是“買賣”的環節。
以寶馬為例，作為高端豪華汽車品牌，寶馬零部件配送中心、客戶服務中心，即便開通的道路救援，力求為用戶的銷售場景和維護場景提供無微不至的服務措施。總的來看，主要服務場景還是4S店，服務屬性雖然精細化，但服務目的是“賣車”。
如果說傳統車企更多的給予用戶的是銷售上、售后維護上的標準化體驗，那么造車新勢力們則在使用層面上給予了用戶更具定制化、個性化的延展。
以“用戶企業”著稱的蔚來，是用戶體驗新模式最“前衛”的踐行者。具體來看，蔚來打造的APP成為車主們交流和反饋建議的“快速通道”，此外，除了提供每年12次的移動充電服務、免費換電服務、上門保養、免費取送車等基礎服務，甚至還可以在“特殊時期”幫車主買菜、接送小孩等。
這樣熱情和看似“越界”的操作帶來的好處是顯而易見的。截至目前，蔚來APP的注冊用戶超過500萬，日活人數40萬左右。甚至在某種程度上形成了“粉絲效應”，車主成為了蔚來營銷傳播的“自來水”。曾有車主免費為蔚來投放LED大屏廣告，還有車主在社交媒體公開表示，“你可以把蔚來當作一個值得信賴的朋友，他一定會站在你的立場考慮問題”。
想要將用戶處成“朋友”，玩到一起去，絕不僅僅是開通一個APP、給幾個免費配套服務那么簡單。在這一點上，權益和體驗之間也有著本質的區別。
現在也有很多傳統車企在模仿造車新勢力去做用戶體驗的打造，專屬APP、官方賬號、積分制度，傳統車企們有樣學樣，但似乎并沒有達到預期效果，不僅用戶感知弱、轉化效果差，而且這一系列服務在其組織架構中的尷尬地位反而擾亂了原本的銷售策略。
究其根本，還是要歸結到兩者之間的橋梁——經銷商身上，做慣了“甩手掌柜”的傳統車企，習慣了將造車以外的事務丟給經銷商，車企不清楚用戶真正想要的是什么；而經銷商又安于賣車業務本身，“一錘子買賣”往往是行業常態，用戶體驗的價值和長遠意義長期得不到充分重視。
換句話說，傳統車企與用戶之間的“壁”依然存在，用戶體驗也大都流于形式。
但必須承認的是，從面向經銷商轉向直接面向消費者，這個轉變是突兀的，卻也是很多企業無法適應的。
如果說從標準化向個性化的轉變是汽車行業用戶體驗進化的第一步，那么第二步考慮的，則是如何將個性化體驗去進行批量化、規?；?。
對此，有行業分析人士認為，這樣的轉變一定會率先發生在高端乃至百萬級電動汽車身上。
無論是對于傳統車企來說，還是對于造車新勢力來說，百萬級電動汽車都幾乎是一個空白的領域，那么其對應的用戶體驗該怎么做？如何在現有的基礎上去提供給用戶更加極致化的服務和體驗？這中間需要克服怎樣的壁壘、整合怎樣的優勢？目前來看，也同樣相對空白。
一方面，對于百萬級電動汽車來說，新勢力所謂的“沙發、冰箱、大彩電”很難真正去支撐起其高端用戶市場的需求，這個群體對于汽車的要求不再局限于產品維度的考量，更多的還將聚焦于超豪華汽車獨特的渠道服務和價值體驗上；而且，越高端用戶，對被尊重、歸屬感和成就感的需求就越大。
百萬級電動汽車的高端消費用戶需要的體驗到底是什么？我們猜測，這一定是全鏈條的，是涵蓋了從銷售端到使用端的全鏈條滿足。
而這一群體最核心的需求幾乎涵蓋了三個階段：
一、基本滿意的體驗：在這個維度上，汽車品牌能解決客戶什么樣的問題，能帶給他們什么樣的價值?？梢猿兄Z給客戶的是什么，如果能做到，用戶在體驗上一定會基本滿意，這也是大眾化品牌的基本體驗特征。
二、制造驚喜的體驗：通過個性化的服務方式，建立起深厚的情感聯結。尤其是在汽車品牌日趨激烈的市場大環境下，產品功能價值越發的趨于同質化，大部分新勢力試圖在情感上挖掘價值，尋找差異點，建立強聯系，形成品牌可持續發展的資本。
三、進階感動的體驗：真正具有高端特征的品牌體驗，一定是具有具有獨特性、專屬性的活動，能夠突顯用戶對于地位象征的滿足，甚至滿足用戶社交鏈接。讓場景超脫使與用的環節，進而給用戶差異化、個性化的體驗與滿足。
毫無疑問，滿足全鏈條的、多元化的需求，必然需要更漫長、完善的服務體系和服務腳本去做支撐，而在這一點上品牌溢價力和造車基礎差的汽車品牌難以支撐，大多數傳統車企也很難轉型。
另一方面，造車新勢力個性化的、定制化的“超豪華”用戶體驗，在某種程度上只涵蓋了“小而美”的特征，一旦開始走量，很難一比一的去做復刻。
因此，高端乃至百萬級電動汽車要做的，就是在傳承傳統汽車服務規劃化的優勢同時，形成一套區別于新汽車的過于聚焦精準化的體驗方式，由此將用戶的體驗場景拓展至4S店之外，將個性化的用戶體驗進行規模化，最終達到1+1>2的效果。
類似的案例并非無跡可尋。海底撈式的生日歌、高端奢侈品牌的社交聚會活動等等。原來個性化的體驗形式上是可以批量化得到復制的，且用戶得到的體驗與反饋又是獨一無二的。尤其是這種情緒和感染力可復制且易傳播，未嘗不可作為汽車個性化體驗的一套全新打造思路。
回到百萬級電動汽車品牌上，我們發現，定制化且具有普適性的用戶體驗在當前純電汽車市場“幾乎空白”。因此當路特斯，前不久將首個體驗IP——路特斯極致駕控體驗中心和路特斯駕控學院推至臺前時，很多人沒有看清其背后的考量，但今天回過頭來，不得不承認路特斯面向未來的大膽舉動和前瞻目光。
不久前，路特斯特意篩選出一部分種子用戶，連續兩日以賽道嘉年華的形式融合體驗、教學和挑戰等環節，打造一場沉浸式賽道體驗活動。
為滿足不同需求的用戶，路特斯提供了 嘉年華、專業賽道組織和 虛實結合教學三種模式可供選擇，目的是滿足不同段位的用戶需求。據了解，這種駕控體驗模式，未來將會得到體系化的復制和推廣。 站在旁觀視角分析，類似的體驗式營銷，路特斯目的是利用將速度、性能的下放，讓跑車實現平民化，將戶體驗與賽道充分結合，彌補精準用戶或種子用戶對賽道駕控快感的缺失。
事實上，從商業邏輯的探索與打造上，將速度、熱血和極致駕控的個性化體驗結合部，路特斯的本質是希望探索出一套沉浸式的“服務玩兒法”，而這種玩兒法，是有可能為路特斯打開新汽車高端化大門的一種全新途徑。
為什么是玩兒法？我們還要將其放歸商業的本質來分析。一個真正具備長遠商業價值的商業模式永遠逃不開兩種必選項：一、規?；?，二、個性化。
對路特斯來說，滿足高端化電動車用戶的消費體驗與服務體驗，就是要將“規?；c個性化”適度結合，來打造“打造情感個性，形式上規?！钡捏w驗項目，才能真正與眾不同。
受限于傳統汽車與新汽車之間的模式割裂，路特斯意識到，真正高端的電動汽車體驗服務應該聚焦在售賣之外，結合體驗情境來打造 “體驗感受”。只有這樣才能真正讓品牌之間形成差異化，最終突出高端化。
相反高端電動車只將重點放在“銷售場景”，不做品牌的長線經營，有可能會引起用戶的反感，缺乏細水長流的吸引力，如果用戶的精神訴求不能得到滿足，電動汽車何來高端？
面對百萬級電動汽車市場的消費欲望已得到刺激，越來越多的入局者參與其中，路特斯也意識到，無論是傳統車企的標準化服務，還是造車新勢力們的定制化服務，本質上都無法與產品的極致化相結合，且前者討好用戶的方式太過功利，后者又缺乏普適性。
因此把售賣的意圖淡化，讓興趣與熱愛去占據用戶心智，讓創意與形式完成“補集”到“交集”一定可作為一條順理成章的路線，即是一次全新的探索。路特斯很清楚，雖然在高端化電動市場，路特斯雖然沒有可供借鑒的先驅，但這條路線的有效性早在汽車之外就得到過證實。