文 | 娛樂硬糖 魏妮卡

編輯 | 李春暉

各種類型、各種國籍的電影正在影院內超額供應，電影院外的觀眾，卻大多對它們茫然不知。

春節檔后，稍微出圈的電影似乎就只一部《鈴芽之旅》，其他電影則集體失聲。票房大盤持續冷清，只在清明節當天沖到了2億。

明明每周都有不少于5部新片上映，愚人節的周末甚至一口氣上了11部。引進片、國產片、重映片齊上陣；喜劇片、懸疑片、超英片、動作片、家庭片也是應有盡有；老一輩的成龍、馮小剛，大IP的柯南、超級馬力，愣是沒有一部能炒熱市場、帶動大盤。

莫非有量沒質，都是爛片？令人驚訝的是，上映影片近乎清一色的好口碑。國產片《忠犬八公》《宇宙探索編輯部》等都是豆瓣8分以上，引進片《超級馬力歐兄弟大電影》《龍與地下城》《名偵探柯南》等也都在豆瓣7分以上。

那么，到底是什么原因讓電影大盤如此之冷？若說人們被疫情進化掉了看電影的習慣，明明春節檔還打得熱鬧啊。

硬糖君隨機采訪幾位普通觀眾，他們大多表示，除了《鈴芽之旅》，都不知道還上了什么片。

普通觀眾對新片消息的閉塞，與硬糖君的業內朋友圈形成了鮮明對比。看著朋友圈里每日刷屏的各種電影文案、路演活動，硬糖君實在懷疑這些宣發是否只是市場、公關和媒體的自嗨。原以為電影宣發終于恢復如常，現在看來，老辦法已經解決不了新問題。

陳舊的宣發模式

近期的高分國產片，幾乎都采取了統一的宣發模式：提早開啟點映，然后群星參與辦首映禮，繼而兵分三路跑全國路演，在各大平臺安排上幾個熱搜，以及各平臺的官方賬號運營。

可奇怪的是，就沒有一部新片能通過點映、首映、路演等活動，達到口碑拉動排片與票房的效應。

賈樟柯監制、新導演王晶（不是我們熟悉的港導王晶）導演的《不止不休》，是2020年平遙電影節轟動一時的高口碑電影，不少人將其視為“《我不是藥神》2.0”，對其票房抱有很高期待。影片宣發也復制了當年《我不是藥神》的路線，提前一周開啟大規模點映，點映城市達到58個。

該片還有個意外之喜，就是主演之一張頌文剛因為電視劇《狂飆》走紅。張頌文親自跑全國路演，大家都以為會對票房有所加成。但最終，這部電影只是讓黃牛賺到了路演的高票價，電影票房只賣了六千萬不到。事已至此，連張頌文自己都忍不住發微博質疑——“電影路演的意義究竟是什么呢？”

在過去，點映、路演都算是性價比較高的營銷方式。點映能依靠首批觀眾的自發口碑出圈，路演則以影院包場形式做活動，不僅成本低，還能制造新聞話題。這些線下宣發在疫情三年中多有掣肘，如今再次恢復，卻似乎只是“為了做而做”，新意了了，效果缺缺。

事實上，在疫情之前，這種模式的宣發效果就越來越受到質疑。

這些活動剛興起時，不僅能吸引圈內人關注，圈外人也同樣感興趣。畢竟，花一張電影票錢就能看到明星，在那會兒還算新鮮事。但如今普通人對電影的關注度已大不如前。尤其很多電影路演幾乎被黃牛與粉絲這條產業鏈攻陷，最后變成“飯圈自嗨”的電影和電影宣發。

當《了不起的夜晚》的黃牛把高價路演票賣給范丞丞粉絲時，恐怕也想不到，這部有小鮮肉參演的喜劇片連文藝片《宇宙探索編輯部》都賣不過。

除此之外，電影這些年高度依賴的短視頻宣發也進入了倦怠期。在經歷了一波又一波的煽情短視頻營銷后，短視頻用戶似乎也開始對“哭”免疫，票房轉換率極低。

《龍馬精神》與《忠犬八公》都是動物題材，故事走得都是煽情路線，在抖音都做出了很多個百萬贊視頻，抖音電影話題播放量遠高于《鈴芽之旅》，分別達到了34億、29億次。但兩者票房加起來，還不足《鈴芽之旅》一半。

而《鈴芽之旅》大概是鑒于自身的二次元屬性，這次營銷側重的并不是短視頻，而是轉戰B站、小紅書，新海誠相繼入駐了這兩家平臺。尤其在小紅書上，《鈴芽之旅》影片元素椅子、蚓厄的病毒營銷貼算是達到了有效的圈層傳播。

而且，《鈴芽之旅》后期能維持住票房日冠，應該是有逐漸破圈、觸達到下沉觀眾。只是這一次，觸達下沉觀眾的渠道，不再是短視頻了。

電影需要新話題

這段時間口碑電影的票房低于預期，我們可以說是因為宣發“偷懶”、一味沿用舊模式，但絕不能說他們不“努力”。因為很多主創都出來寫小作文，甚至上演“發瘋文學”。各方顯然是不滿意當前票房成績，還想靠炒作再搏一搏。

比如，《不止不休》的導演王晶在微博上給“認為不好看的觀眾”退錢。“鋼炮”馮小剛在宣傳《忠犬八公》時候，連連語出驚人——“分不清迪麗熱巴和古力娜扎”、“公眾人物只能罵不還口打不還手”等等，甚至還回應了他此前的移民爭議，稱“我人就在北京”。

“大哥”成龍在《龍馬精神》路演時，還“口誤”說出“說很高興和爛演員合作”，把兩位年輕主演劉浩存、郭麒麟推至輿論風口。

電影圈兩位大佬都如此努力地制造話題了。這要放在以前，無論是捆綁流量的話題、討論年輕演員演技的問題、或是創作者與大眾關系的話題，都能引起一陣多方激辯或口誅筆伐。如今卻不過是“炒冷飯”，作為八卦談資都有些索然無味，更別說轉化為是實際票房了。

相形之下，新海誠對比在中韓工作的餐食差距，《保你平安》讓辟黃謠的明星順帶宣傳電影，《宇宙探索編輯部》做線下快閃活動與掛牌儀式等等，都算是有趣的新操作。

雖然這些話題也不一定能帶來票房轉化，但起碼首先能讓觀眾產生好奇，進而注意到“最近上了這么一部片”。

說白了，電影圈的話題不能再圈地自嗨了，需要更落地、和普通人的生活產生關聯。這些年大家誤入流量明星營銷的歧路，但互相“扯頭花”的爭議話題、過于“圈內”的話題，只能引起飯圈女孩的注意，普通觀眾不感興趣，搞不懂、也懶得搞懂你們在爭什么。

電影需要新的話題，也需要新的流行文化。以前的宣發模式與話題炒作，就像超英電影一樣，之所以曾經管用、能在電影市場“呼風喚雨”，是因為它確實掀起過流行文化的浪潮，吸引了很多來湊熱鬧的路人觀眾。但隨著這些模式與話題的過氣，電影宣發勢必要推陳出新，給觀眾一個看電影的新理由。

觀眾正在迭代

這三年，人們的很多消費習慣都被改變了。春節檔的票房高潮，是趕上了疫情管控結束初期的報復性消費。到了眼下的冷檔期，才能真正看出觀眾對電影消費態度與關注度的變化。

硬糖君身邊的影迷朋友就表示，以前便宜的早場電影上座率不高，現在便宜的早場電影近乎滿場。習慣性消費電影的影迷圈層尚且在消費降級，更不用說普通觀眾了。

19年前，電影票價就在逐年上漲，已經引起很多消費者不滿，疫情后還又漲了一輪。硬糖君身邊的業內朋友們按說還有點小福利，但即使拿著70元通兌券的贈票，也只能去北京老破或者偏遠的電影院了。

《鈴芽之旅》能從冷檔期脫穎而出，除了有效營銷，與其強大的發行與票補也不無關系。《玲芽之旅》上映首日平均33.9元的票價，遠低于同期影片——比如《保你平安》的42.2元、《忠犬八公》的37.1元、《龍馬精神》的41.5元。直到現在，《鈴芽之旅》的平均票價也低于同期很多影片。

更何況，從《鈴芽之旅》首日退票率高達12.6%來看，首日票房高漲、預售破億背后很可能有資本助力。要知道，當年“退票門”事件主角《后來的我們》，那也才9%的退票率。

除了電影消費的變化，觀眾也正在經歷迭代。大學生作為電影觀眾的主力人群，現在都已經迭代到05后了，00年的人都步入社會或者讀研了。

近期上映的電影里，24歲以下觀影“想看”人群達到50%以上的電影，只有《鈴芽之旅》《忠犬八公》和《保你平安》。尤其是《鈴芽之旅》，它的比例高達68%，18歲以下比例更是高達35%，證明該片的高票房并非來自新海誠老粉，而是出自更年輕的新觀影群體。

而且顯而易見，這批新一代中國年輕觀眾與國外觀眾的審美很割裂。他們不僅不喜歡超英電影，就連打破全球影史動畫首周末票房紀錄、也成為2023年以來全球首周末票房最高電影的《超級馬力歐兄弟大電影》，他們也不待見。《超級馬力歐兄弟大電影》上映11天，國內票房才剛破1億，而其全球票房已突破32億人民幣。

當然，當前電影市場的片子整體口碑高、存在感低，也與片子本身體量小，投注的宣發成本低有很大關系。任素汐、劉敏濤主演的《回廊亭》成本3000萬、票房破2億，便開始敲鑼打鼓地慶祝賺錢了。證明很多引進片、國產片原本對自己票房預期就不高，只想通過“長跑”賣片模式，在冷檔期跑出個一兩億票房，就心滿意足了。

但抱有同樣心態的小片子多了，每周5部以上新片上映，市面上40多部電影擁擠在一個賽道里，也就很難再“長跑”出黑馬了——因為很快就沒排片了。所以，即使宣發預算少，也要刀刀花在刀刃上，不能做做套路動作就覺得已經“盡人事”。各平臺用戶心理、市場消費環境與觀影群體都在變化，電影的宣發模式也該迭代了。