文|天下網商 楊潔
編輯|吳羚瑋
財富金字塔尖的位置,再次易主了。
4月4日,《福布斯》雜志在其中文網站公布2023全球億萬富豪榜,榜單顯示,手握75個知名品牌的“奢侈品之王”——LVMH集團掌門人Bernard Arnault(伯納德·阿諾特)登頂,其個人財富約為2110億美元,約合人民幣14500億元,超越了坐擁1800億美元身家的前首富馬斯克。
2020年1月,伯納德·阿諾特曾短暫問鼎過世界首富的位置,此后一直徘徊在福布斯富豪榜前三。得益于奢侈品的抗周期屬性,截至2022年12月,LVMH集團收入增長23%至792億歐元(約合人民幣5858億元),目前市值達4000億歐元(約合人民幣30092億元),助推阿諾特財富凈值連年飆升,最終穩居富豪榜第一。
阿諾特的發家史,是一段關于視野、謀略以及時運的故事。
1949年,阿諾特出生在法國一個小有名氣的建筑世家,他曾以一己之力轉變家族企業方向,從建筑界涉足奢侈品圈。20世紀80年代,通過不斷發起收購“閃電戰”,阿爾諾迎來事業的轉折點,秉持著“每次有危機發生,市場份額就要有所提升”的判斷,他不斷吞并、推倒、重建LV、Christian Dior、Celine、Fendi等奢侈品牌,被稱為“一匹穿著開司米衫的狼”。
LVHM公司內,沒有一個品牌是出自阿諾特之手,但他卻成了這個奢侈品王國實實在在的“掌門人”。如今,已經74歲的阿諾特,還在開著他的戰車攻城略地。
越貴越愛買的中產們,將他推向世界首富
“告訴我你是怎么花錢的,我就知道你是什么樣的人。”美國經濟學家弗農·史密斯一語點出奢侈品的符號價值。
當奢侈品還是上流社會的專屬時,阿諾特就試圖讓更多人了解這種生活方式。在杜蘭德所著的《全世界為之驚艷的奢侈品教父伯納德·阿諾特》一書中,他就提到:“你必須讓人們對不是真正需要的東西產生神秘的欲望,這是精品業賺錢的奧秘。”
從1987年至今,阿諾特進行了62筆收購,持股74家公司。但凡關系到 LVMH集團核心地帶的品牌,他不惜一切拿下,涉及到LVMH邊緣地帶的品牌,收購后并入其他產品線。
通過多筆收購,他為中產們打造了一個“奢侈品帝國”——既售賣葡萄酒和烈酒、時裝皮革制品,又售賣香水與化妝品、鐘表與珠寶。
在全球經濟不景氣的背景下,奢侈品巨頭的“凡勃倫效應”(商品價格定得越高越能暢銷)反而愈來愈盛。
以中國市場為例,今年開年,香奈兒、愛馬仕、LV等奢侈品多輪漲價,抱著“買到就是賺到”心態的消費者,沖向北上廣深的奢侈品專柜,在門店外大排長龍。LVMH本身對中國市場也較為看重。隨著電商的發展,從2015年起,由Make Up Forever打頭陣,LVMH旗下品牌五大事業部都已經入駐了天貓平臺,此后包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時、酩悅軒尼詩、rimowa、等多個品牌開出旗艦店,旗下的高奢品牌LOEWE也開出了香氛線線上店。而后,LVMH的頂奢品牌也入駐了京東平臺。
越貴越愛買的中產們,讓奢侈品集團及其背后的掌門人贏麻了。LVMH集團2022年收入和利潤雙雙創下歷史新高,集團銷售收入達792億歐元,營業利潤達211億歐元,其中,LV品牌的收入首超200億歐元,創歷史新高。另一頂奢品牌愛馬仕,2022年總營收達116億歐元,營業利潤46.97億歐元,凈利潤率29%,創下近10年以來的最高記錄。
包括阿諾特在內的企業家們深諳這個道理——近三年,高凈值人群成了奢侈品爆發的主要動力,賺有錢人們的錢,才能讓部分有錢的人繼續有錢。
子承父業,建筑業發家
大開大合的布局能力和標志性的強硬手段,從阿諾特的青年時期便開始顯現。
和很多白手起家的富豪不同,阿諾特是個順風順水的富二代。在他幼時,專門做工業建筑的阿諾特家族企業已在法國嶄露頭角。從巴黎綜合理工學院畢業后,他去了自家的建筑公司工作,一心等待繼承家族企業。
進入家族企業不久,在公司的發展方向上,他和父親出現了分歧。阿諾特認為工業建筑利潤薄、回款難,市場空間有限,不如轉向做公寓和度假別墅類的開發,賺富人的錢。
據《環球經營人物》雜志報道,他的意見被偏保守派的父親否決,他一邊默默工作,一邊游說公司多名高管。最終,這個意見相左的故事,以阿諾特的勝利告終,父親最終將工業建筑業務賣給了羅斯柴爾德家族。
家族企業經重組后,公司有了高達400萬法郎的現金流,員工從1000多人裁減至不到百人,運營成本和財務狀況有了改善。為了掌握話事權,阿諾特不斷拉攏公司股東,并在28歲那年接替父親,成為了家族企業的CEO。短短五年,他將公司變成法國頂尖的私人住宅開發商。
這是阿諾特的商界第一戰,在那時,他殺伐決斷的個性與商業前瞻性已經初現端倪。
在阿諾特的私宅開發生意風生水起之際,法國出臺了一系列經濟改革政策,創立富人稅。歐洲企業家紛紛前往美國淘金,阿諾特也不例外。
1981年,阿諾特在美國紐約乘坐出租車時,詢問司機是否聽過法國總統蓬皮杜,司機回答,“不,但我知道克里斯汀·迪奧”。司機無心的一句話,卻讓阿諾特有了收購迪奧的想法。
1984年,他返回法國,盯上了迪奧母公司——瀕臨破產的法國前紡織業巨頭布薩克。
這個“爛攤子”有36億法郎的債務,還有3萬多名罷工的員工。阿諾特抵押了家族企業,并聯合拉扎德銀行的老總以及兩名石油行業投資人,共同出資4億法郎收購了布薩克。
入主迪奧后,阿諾特裁掉萬名員工,并從其他公司挖角天才設計師,迪奧兩年內起死回生。
逢低買進,締造第一奢侈品帝國
阿諾特在奢侈品界聲名鵲起,有一條行之有效的路徑:與其打造一個品牌,不如收購來的迅速。在收購迪奧母公司后,擁有迪奧香水線的LVMH,成為阿諾特的下一個獵物。
老牌奢侈品LV、香檳和葡萄酒巨頭酩悅、軒尼詩共同成立了LVMH集團,但由于經營理念和業務的差異,三方內斗不斷,幾大創始家族遭遇股權分散、控制權不穩的困擾。
為了爭奪話語權,LV總裁亨利·拉卡米耶以迪奧香水為誘餌,想聯手阿諾特來對抗軒尼詩。野心勃勃的阿諾特,卻想吞下其背后整個LVMH集團。于是,他答應了LV老板,轉頭又跟軒尼詩合作。據外媒報道,二者瘋狂內斗之際,他與英國分銷商健力士成立了合資公司,準備聯手收購LVMH。
1987年10月,華爾街大崩盤,法國股市暴跌,LVMH股票斷崖式跳水,阿諾特準備已久的合資公司迅速出手,買進LVMH集團43%的股票,成為第一大股東。
這是他在商界的另一場戰役,阿諾特成了這個競技場的勝利者,不僅站上了LVMH的至高頂點,還在此后對LVMH業務線進行大刀闊斧的資產重組,帶領LVMH穩坐全球奢侈品行業的王者地位。
嘗到了LVMH的甜頭后,阿諾特瘋狂復制逢低買進的套路:在經濟蕭條時大肆收購市面流通股,砸錢接盤,而后開始裁員。
阿諾特帶著LVMH,吞并了香檳王、庫克香檳、紀梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、絲芙蘭等品牌,將凱歌香檳整合進酒水飲料部門,迪奧、紀梵希及嬌蘭香水線則悉數歸入香水部門。
在經濟低潮期間,他完成一場又一場資本布局,被業界稱為奢侈品生意場上的拿破侖。
是另類天才,還是狼煙四起的入侵者?
這個極其冷靜、精明的超級資本家,依舊在尋找著下一個獵物。
世人對阿諾特的評價褒貶不一,有人膜拜,認為他是慷慨的慈善家、商業天才;有人斥責,認為他是唯利是圖的企業家,所到之處均掀起腥風血雨。
在商界,他有自己的謀劃和戰略:悄無聲息攻占下多個品牌,拿下無上限貸款權的“金鑰匙”,讓岌岌可危的品牌或起死回生、或重返巔峰。
例如站在布薩克的廢墟之上,阿諾特力排眾議,請來了意大利設計師詹弗朗哥·費雷,此后,又為迪奧找來了亞歷山大·麥昆,讓迪奧大放異彩;為Celine請來了邁克·柯爾和菲比·菲洛,使其從二三線品牌一躍成為近幾年備受追捧的一線品牌。
“奢侈品需要創造一種根本不存在的消費需求,塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式:通過挖掘品牌歷史并用適當的設計師來詮釋它,從而定義出品牌身份。”他曾在公開場合吐露打造品牌的秘訣。
不可否認,他也有自己的冷酷和殘忍:關鍵時刻背叛盟友、讓上萬工人失業、趁虛而入對Gucci發起“毒丸計劃”……例如拿下LVMH的第一天,手握絕對控制權的他便進行了內部“大清洗”,此前與他合作爭權的伙伴雙雙被踢出公司,大批元老被無情放逐。
這樣過激的手段,在他的商場廝殺中屢見不鮮。收購布薩克之前,他曾向政府承諾絕不裁員,收購后卻進行資產變賣,解雇了9000名工人,只保留了迪奧和一家百貨商場。
《商業周刊》對他的評價是:一個財富的洗牌者、一個入侵者、一個法國川普。
資本只看結果,一個人的是非成敗,或許只能讓時間來訴說。
參考文章:
1.福布斯《數十億的背后:伯納德·阿諾特的發家史》
2.杜蘭德著 《全世界為之驚艷的奢侈品教父伯納德·阿諾特》