文|化妝品財經在線CBO
根據彭博社報道，寶潔正在逐步關閉其智能美容儀品牌Opte。歷經四年時間培育，寶潔還是沒能在智能美妝領域創造一個“科技神話”。
寶潔發言人Erica Noble在一封電子郵件中表示，Opte不再履行新產品或補充訂單，但將繼續提供技術和保修支持。根據網站上發布的一則通知，訂閱續費已于1 月停止，沒有與解除該品牌決定相關的裁員。
01 預想美好的“AI素顏儀”，曾進入中國市場
P&G Ventures是寶潔旗下的初創工作室，在寶潔目前沒有競爭的領域創建新品牌和業務。其模式建立在寶潔內部合作以及外部與企業家、發明家、遠見者、創始人和初創企業的合作之上。經過十多年的研發和40多項專利，在2019年的CES展上推出了 Opté Precision Skincare System。
Opte是P&G Ventures推出的首批品牌之一，該公司與初創企業、企業家和創新者合作創建新業務。該設備最初標價599美元（約合人民幣4124.83元），補充包標價99美元（約合人民幣681.73元）。彼時，這個主打“AI素顏儀”的高端美容儀器是公司產品組合中最優質的美容產品之一。
這個被譽為“素顏神器”的黑科技產品，坐擁40余項專利，可以自動快速分析皮膚情況并精準、精細遮瑕，長期使用有效淡斑，實現遮斑淡斑2合1的功能，早在研發實驗階段Opte就已經廣泛受到了市場關注。
根據產品描述，Opte Wand使用“增強型數碼相機”掃描皮膚，使用專有算法立即分析每張圖像，以檢測人眼不可見的色調瑕疵?；诜治?，Opte通過定制的熱噴墨打印機和皮升液滴在目標區域精確打印，直到實現與周圍膚色的完美顏色匹配，實時糾正曬傷和色素沉著過度，并淡化隨著時間的推移出現斑點。專有技術允許它只治療需要矯正的小區域，而不會覆蓋不需要矯正的皮膚，從而產生自然、健康的皮膚外觀。
2019年的第二屆進博會上，寶潔迫不及待地把這個創新科技產品帶入中國市場，并和天貓國際達成合作。
目前，該品牌天貓旗艦店已經關閉，CBO記者在各大社交平臺搜索發現，產品使用效果的評價欠佳，消費者反饋貼合度不行以及使用起來麻煩是其主要弊端。
有業內人士認為，“Opte誕生之初，就處在一個全新領域，風險太大，尤其是疫情影響下，大眾護膚市場增長，Opte高昂的市場定價在這樣一個消費環境很難生存?！?/p>
事實上，布局美容儀市場的國際巨頭不止寶潔一家，歐萊雅也不甘落后。
去年，蘭蔻推出了緊顏儀采用LED光療法煥柔波。值得注意的是，和寶潔的Opte不同的是，蘭蔻選擇了大多數美容儀布局的抗衰賽道，根據產品宣稱，蘭蔻緊顏儀能夠呵護肌膚，淡化細紋和皺紋。不過，該產品目前還沒有量產上市。
此外，歐萊雅集團近年來也在不斷加碼科技和美容儀領域，在2023年國際消費電子展（CES）上發布了兩項全新的美妝科技創新概念產品——首款智能手持式高精度上妝設備HAPTA，首款家用電動畫眉神器L’Oréal Brow Magic，引發業界強烈討論。
02 擴充品牌矩陣，加碼收購、培育高端美妝
在關閉Opte的同時，寶潔強調，接下來，P&G Ventures將專注于其已上市的產品，包括濕疹和牛皮癬護理品牌Bodewell以及蚊蟲防治品牌Zevo。
根據寶潔這兩年的投資組合來看，這家消費品巨頭正在持續搶購美妝品牌。
今年初，寶潔收購了主打黑人需求的天然美發品牌Mielle Organics。Mielle將作為寶潔旗下美容部門P&G Beauty的獨立子公司運營，并將繼續由2014 年創立該公司的羅德里格斯夫婦領導。兩家公司沒有透露收購條件。
回顧寶潔幾年的收購，不難發現，在這一兩年，寶潔加快了收購步伐。尤其是2021年年尾開始，寶潔明顯開始對品牌布局提速。而純凈、高端和護膚以及護發，成了寶潔收購的新興趣領域。值得一提的是，目前，Farmacy Beauty、Tula Skincare已經進入中國市場，Ouai在小紅書也已經成為新的洗護網紅品牌。
寶潔公布的最新財報顯示，2023財年第二季度凈銷售額為208億美元（約合人民幣1404億元），同比下降1%；凈利潤為39.6億美元（約合人民幣267.4億元），同比下降7%。財報同時指出，該公司按業務劃分，化妝品凈銷售額同比下降3%，洗漱產品凈銷售額同比下降9%。
需要注意的是，皮膚和個人護理有機產品銷售額增長了低個位數，部分被SK-II與疫情相關的下降所抵消。頭部護理產品銷售額在價格上漲的推動下增長了近個位數，部分被市場收縮導致的銷量下降所抵消。
近年來，寶潔在改變其產品組合和結構后，進行了變革性的組織重組，從而進一步優化品牌矩陣，提高了有機銷售額。疫情期間，寶潔和其他消費品公司一樣，通過多次提價，以彌補飆升的運輸、商品和勞動力成本，以及海外市場不確定性因素導致的虧損。
有業內人士談到，未來，寶潔只有不斷強化優質的品牌矩陣，在新的美妝市場份額爭奪戰中，業績才會沒有那么大壓力。