文|DT財經 菜乙己

編 輯|王朝靖

在中國，咖啡已經卷到白熱化。

一邊是星巴克、瑞幸這樣的全國連鎖品牌，鉚足勁下沉到三線四線城鄉縣鎮；一邊是Manner這樣扎根在一線城市的精品咖啡店，耍著十八般武藝要把小而美玩到極致。

這樣的品牌打法，主要是由中國咖啡市場的變化而決定的。

美國農業部統計數據顯示，中國的年咖啡消費總量在過去5年時間里上漲了60%，咖啡增速全球第一。可見，咖啡仍有利可圖。

尤其在低縣級城市，咖啡幾乎是一片藍海：《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，2021年中國人均咖啡消費量僅在9杯/年（美國340杯/年；日本261杯/年）。咖啡品牌自然也紛紛進入縣城拓荒。

但與此同時，中國一線城市的人均咖啡消費量已經達到326杯/年。第一財經數據顯示，上海已經超越東京、倫敦和紐約，成為世界上咖啡店數量最多的城市。黃浦區的瑞金二路，平均每20米就有一家精品咖啡店。許多咖啡品牌的上新頻率更是加速到了每周。

在琳瑯滿目的選擇面前，咖啡品牌如何差異化就成了重中之重。要想讓挑花眼的消費者為自家咖啡駐足半秒，商家們在咖啡的包裝上，可算是費勁巧思。

通過行業數據，以及前陣子在第七屆上海咖啡文化節的現場觀察，DT財經總結了幾點咖啡品牌的包裝玩法：

風味包裝：果酒花香，不如干貨奶糖

最初，形容咖啡味道的詞都還算樸實：深烘偏澀，淺烘偏酸；

總的來說主打一個苦。

脫口秀大會上，龐博說過一個段子：“不上班，你是吃不了冰美式這種苦的。”吐槽的雖然是打工生活，但也說出了對咖啡最簡單粗暴的味蕾感受。

但苦味難賣。包裝咖啡的一個重要環節就是消解、重組、再創這個味覺體驗。于是，在形容咖啡風味的時候，許多咖啡品牌都利用文字和想象力，把咖啡的口感喝五花八門的食物聯系了起來。

以Manner為例，2023年3月是整整一年來，Manner上新SOE咖啡豆最頻繁的一個月，幾乎一周就要更新一款豆子。它們被分別命名為：埃塞甜橙、楓糖白巧、紅糖杏仁、奶油葡萄干。

這些咖啡風味名和最樸素直觀的咖啡口感之間，多少是有些反差趣味在的。

雖然果味、酒味、花香類咖啡飲品正當流行，但在形容咖啡豆風味時，出現頻率最高的咖啡風味TOP3其實是干貨、奶制品、糖類。

其中，出現次數最多的風味名是“奶油”。“核桃”、“紅糖”、“焦糖”也都出現在3次及以上。

如果說果酒花香形容的淺烘豆，那么干貨、奶油、糖類等形容則更適用于偏深烘的豆子。這些口味出現頻率高也與商家更愛用深烘豆有關。咖啡公社的工作人員在接受DT財經采訪時表示：雖然在單賣豆子的C端，淺烘豆更受歡迎，但品牌更愛采購深烘豆，一大原因是深烘豆煮出的咖啡更容易拉花。

但該說不說，即便深烘豆的味道少酸，那離“甜”也還是有些距離的。包裝咖啡豆風味時強調“甜味”，有點像那個面試時候HR跟你大聊特聊工作氛圍之融洽輕松、福利制度之寬厚闊綽，讓你一邊暗搓搓萌生了點期待，一邊又做好了期待落空的準備。

當然，這些包裝詞也不是完全和咖啡不挨邊。相反，正是因為這些食物在味覺上和咖啡似有若無的共通點，才會成為咖啡品牌的愛用包裝詞：

比如炒貨干貨、奶油乳酪都以油脂見長，口感細膩醇厚，是仔細品鑒咖啡時能喝出的口感；就算是紅糖、楓糖這些形容“甜”的口味，也不是單一的甜，它們幾乎都甜中帶澀、具有一定層次感。

怎么說，既然還沒出現“白糖”味的咖啡豆，那么咖啡風味的包裝（或許）還靠著點譜。

特調的地域噱頭：混一次性的獵奇

包裝豆子風味、加速上新SOE只是咖啡品牌吸引消費者的眾多方式之一。用多了也難免俗套。尤其當一溜品牌被擺在一起比較，家家都有名字叫出花的SOE，最后還得是找點其它噱頭博出新意。

從最近在上海舉辦的咖啡節來看，今年最流行的噱頭或許是一些很新的混搭特調：從老北京的銅鍋涮肉到德國風味的啤酒香腸，地域特色食物與咖啡混搭似乎已經成為小眾咖啡品牌吸睛的新方向。

比起隨處可見的連鎖門店菜單，難得一見的獵奇向特調才是咖啡節最大的亮點。有不少人都是沖著小紅書等社交媒體上最網紅的幾款咖啡來的。

在某個工作日下午短暫摸魚來到咖啡節的20代小白領章歲邊（化名）也多少懷了點這樣的心思。雖然月薪羞澀，她也決心要在咖啡節消費一把，但把錢花在普通款咖啡上顯得有點不值當。來都來了，章歲邊“想喝點奇怪的咖啡。”

最終吸引到她的一款叫“一舉兩德”的特調。攤位上的工作人員介紹說這是因為自家品牌老板是德國人，所以就發散創意力，調了一款啤酒味（但不含酒）的特調，加了切片小香腸做裝飾。

DT財經拍攝于2023上海咖啡節

喝下第一口，章歲邊就意識到：這奇怪的特調，它有趣是真的有趣，難喝也是真的難喝。

不過各花入各眼，再獨特的味道也能在咖啡節找到自己的受眾。

比如加了豆汁的冰美式，咖啡節上挑戰者紛紛，調咖啡的大師傅遞餐前總不忘提醒一句：“第一次喝的話，難喝請不要罵人哦。”

@提提Tubo（小紅書ID）淺嘗一口：“差點把我送走”；但也有高手：“廣東人本人覺得它比我想象中的好喝，有點咸咸的，還很好吃！”

雖然混搭特調往往上不了品牌的常規菜單，但地域風味結合咖啡的噱頭，在咖啡節這樣用來打響品牌知名度、與消費者深度互動的場合，倒是很有幾把刷子。

文案的想象力，仍停留在諧音梗上

除了包裝產品本身，咖啡品牌也愛玩花活。這點在咖啡節上可以說是一目了然：有免費周邊、且周邊還有網紅屬性的攤位前，總是大排長龍。

怎么才能讓周邊贈品看著時髦、還和咖啡搭上點關系，想必也是費了品牌好一些心思。

不過結果仍然堪憂。先不說早C（coffee）晚A（alcohol）這樣的上世紀老梗，全中國可能沒有哪個行業比咖啡界更愛無營養諧音梗了，笑果或許都自愧不如。

前方本屆咖啡節爛梗不完全一覽：

早上拿鐵，晚上舉鐵

“你沒事吧？”“我美式”

人生無解，多喝拿鐵

酒酒.酒%

好柿發生

“柚”見

一舉兩德

椰氣滿滿——“耶”氣滿滿

……

除了深入華語圈骨髓的諧音梗外，從文案中可以發現，咖啡界仍不余遺力地在為喝咖啡創造場景，早咖啡（C）晚酒精（A）的路數，延用到了早咖啡（拿鐵）晚運動（舉鐵），喪氣一代的人生遇到不順的時候（人生無解，你沒事吧），想想咖啡（多喝拿鐵，我美式）。不過文案土其實關系不大，畢竟老中人老中魂，有贈品是必然要拿的，隊再長我們也是要排的。

DT財經拍攝于2023上海咖啡節

對許多打卡體驗派潮人來說，咖啡節喝不喝到咖啡可能沒那么重要，但有沒有拿到贈品環保袋才是頭等大事。

咖啡品牌的文案任務也因此從產品本身延伸到了各類周邊。工作量陡增也許直接導致了文案質量的持續平平。同為打工人，也不好再對這些土味諧音梗多加指摘——

畢竟這年頭錢難賺，咖啡好喝就行吧。