界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2022年是屈臣氏在中國內(nèi)地發(fā)展的分水嶺。

近期，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布的2022年報披露，同比上一年，2022年屈臣氏在中國內(nèi)地的店鋪數(shù)量驟減343家，門店總數(shù)跌破4000家。

平均來算，屈臣氏幾乎每天都在關(guān)閉一家門店。

這也是屈臣氏進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展34年來首次停下擴張的腳步。實際上，從新冠疫情爆發(fā)的這一年開始，屈臣氏已經(jīng)在放緩新店增速，2020年及2021年屈臣氏內(nèi)地新增門店數(shù)量分別為168家和64家，而此前5年的速度則是每年新增三、四百家。

門店數(shù)量縮減隨之帶來的是業(yè)績貢獻(xiàn)的下滑。2020年至2022年，屈臣氏中國收益總額同比變化分別為-19%、14%、-23%。值得注意的是，屈臣氏中國單店平均年銷售額自2014年起一直處于下滑的態(tài)勢，2014年其單店平均年銷售額達(dá)977萬港元（約合人民幣856萬元），而這一數(shù)值到2022年已經(jīng)腰斬至458萬港元（約合人民幣401萬元）。

疫情自然是近兩年壓垮屈臣氏的重要因素，但不可否認(rèn)的是，在電商崛起、新美妝零售集合店冒頭，內(nèi)地零售環(huán)境發(fā)生巨大變化的十年內(nèi)，屈臣氏一直在掉隊。

十年前，屈臣氏依靠無可匹敵的渠道優(yōu)勢成為品牌爭相入駐合作的對象。在中國美妝市場尚顯稚嫩的時候，屈臣氏曾代表美妝潮流的前沿平臺，捧紅了比如美即面膜、里美 BB 霜、Za隔離霜等等風(fēng)靡一時的產(chǎn)品。

但現(xiàn)在的年輕消費者要買美妝產(chǎn)品，屈臣氏在消費者心里未必能排得上號。

一方面，屈臣氏在選品上主打“大而全”，加上飲料、食品等品類更偏向生活便利的定位。在Harmay話梅、WOW COLOUR等更聚焦美妝細(xì)分特色的新型美妝集合店面前，屈臣氏不占優(yōu)勢。

另一方面，雖然屈臣氏已經(jīng)改掉了原來被詬病的BA（美容顧問）貼身銷售的壓迫感，但比起前述美妝集合店“大牌小樣”引流、無BA自主購物等玩法，屈臣氏一直沒有新的模式創(chuàng)新。

客戶體驗尚有提升的空間和時間，但對屈臣氏來說更危險的是品牌資源的流失。丁家宜、美即等曾經(jīng)占據(jù)主位的品牌都早已不在，而屈臣氏又缺乏新的明星品牌組合來吸引流量。

某化妝品業(yè)內(nèi)人士對界面時尚表示，屈臣氏渠道服務(wù)老化，帶不動高客單價的商品。相較而言，絲芙蘭帶動高端化妝品入市上還有一定的優(yōu)勢。此外，他們在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，主要消費者基本是在品牌電商官方旗艦店購買，美妝集合店渠道占據(jù)的比例并不高。

在渠道絕對優(yōu)勢流失的情況下，屈臣氏與品牌方之間的合作模式卻還停留在往昔掌握話語權(quán)的時候。

根據(jù)讀懂財經(jīng)的消息，屈臣氏的商業(yè)模式和家樂福類似，利潤構(gòu)成除了面向C端消費者的利潤差，還有來自品牌方的服務(wù)費用。但其服務(wù)費用涵蓋上架費、條碼費、堆頭費等各種名目的費用，而且回款周期較長。有供應(yīng)商表示，一個賬期付進(jìn)上千萬貨幣的產(chǎn)品，但回款賬期要90天到160天，銷售拉不動，化妝品又有效期，有些過期了都還沒結(jié)賬。

而屈臣氏如果要學(xué)習(xí)新型美妝集合店抽取傭金的合作方式，又會面臨老品牌合作模式轉(zhuǎn)型難、利潤空間進(jìn)一步壓縮的問題。

屈臣氏也曾努力過破局，比如于2021年曾引入旗下高端美妝集合店Marionnaud Paris，但新品牌的線上小程序商城上線不到一年就暫停運營，被并入屈臣氏小程序。

美妝賽道躺著賺錢的日子已經(jīng)過去了，對品牌如此，對渠道商亦是如此。屈臣氏需要新故事、新模式來挽回頹勢。