文|天下網商 吳羚瑋 劉雨錕
編輯|徐藝婷
2022年1月進行組織融合的淘寶天貓，最近又發生了重大變化。
《天下網商》總結了其中最受關注的幾個點：
1、2022年1月，淘寶天貓組織融合后，成立了三個中心：用戶運營及發展中心、產業運營及發展中心、平臺策略中心，分別面向消費者、商家和平臺。本次調整中，淘寶天貓產業運營及發展中心總裁楊光（吹雪）將離職，該中心將調整為3個行業發展部；
-行業發展1部，豐富性驅動，包括淘寶服飾、新四大金剛行業（潮流玩具、寵物、運動戶外、珠寶等）、淘特、國內批發 1688 等業務，由原淘特、1688負責人汪海（七公）負責；
-行業發展2部，品牌驅動，包括天貓服飾、消費電子、快消、家裝家居等行業，以及手機天貓、天貓國際等業務，由原B2C事業群總裁劉鵬（奧文）負責；
-行業發展3部，供應鏈與物流服務驅動，該業務由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達等整合而來，由原天貓超市負責人劉一曼（一漫）負責。
2、用戶運營及發展和平臺策略兩大中心仍保留，俞峰（玄德）和王明強（思函）繼續擔任負責人，與上述3位負責人共同直接向淘寶天貓商業集團 CEO 戴珊匯報。
3、淘寶天貓成為一家獨立的商業集團后，陸續調整并補充了財務、市場公關、客服、技術等職能部門負責人，原阿里集團與淘寶天貓強相關的業務中臺，譬如CCO/CRO（客戶體驗事業部）等業務，也在這輪調整中并入淘寶天貓。
兩周前，阿里巴巴集團做出“1+6+N”的組織架構調整。其中，六大業務集團之一的淘寶天貓率先啟動改革。阿里最新季度財報顯示，淘寶天貓所在的國內數字商業板塊為阿里集團貢獻了69%的營收。
不是機械的分家
此次調整，并不是簡單的淘寶天貓分家。
細究幾個行業發展部的拆分邏輯，會發現，它們都基于商品類目或行業（貨）的驅動因素。
如七公負責的1部，以豐富性驅動。他此前就已經負責的淘特業務，也在提供大量且多元的白牌商品，滿足下沉市場需求。此外，“新四大金剛”（潮流玩具、寵物、運動戶外、珠寶）雖然并非剛需類目，但應和了時下消費趨勢，正占據越來越多消費者的購物車份額，注重商家和商品供給的豐富性。
值得注意的是，一年前合并的淘寶天貓服飾行業，已于去年底再次拆分為淘寶服飾和天貓服飾，分別由喬喬和天貓汽車負責人激云負責。在七公管轄范圍內的淘寶服飾行業，長尾而非標，典型的豐富性驅動類目——消費者會因為服裝的多樣風格、款式、面料、顏色等種種因素選擇下單，品牌可能是相對次要的決策因素。
奧文負責的2部，以品牌驅動。消費電子、快消（美妝、個護、母嬰等）都是品牌化程度較高的行業，消費者在做出消費決策時，往往會奔著品牌而去。
奧文于2015年入職天貓，擔任天貓國際事業部總經理，此前先后在蘇寧電器、麥德龍、好孩子等公司擔任高管。2021年起，奧文擔任阿里巴巴B2C零售事業群總裁，業務包括天貓超市、天貓國際、天貓奢品等，向張勇（逍遙子）匯報。此次業務調整后，B2C零售事業群中的天貓超市被劃分至行業發展3部。
行業發展3部，供應鏈與物流服務驅動，由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達整合而來。這三塊業務與傳統電商不同，被稱為“近場零售”或“本地零售”，以食品生鮮等高頻消費品為主，同時相當強調履約時效性：
整合了大潤發、盒馬、新華都以及各家線下商超的淘鮮達，強調的是小時達；淘菜菜提供次日達；3月31日，天貓超市以杭州為首站，將原本的次日達提速至全城半日達，年底將覆蓋全國 20 個城市。
時效性背后，是供應鏈與物流服務。盡管這三塊業務整合成為一個部門，但分別的是采用不同的物流配送體系：
淘鮮達商家接入的是蜂鳥物流以及第三方物流公司，如順豐同城、閃送等——外賣邏輯，外賣小哥從本地商家出發，騎二輪電瓶車拎著塑料袋送3-5公里；天貓超市與菜鳥合作，商品來自全國乃至全球，是快遞小哥騎著四輪車，送貓砂、箱裝酒水等重貨的快遞邏輯；而淘菜菜則需要布局中心倉和網格倉，采用預售+自提模式，配送是相對次要的服務。
此外，淘寶天貓商業集團的供應鏈統一收歸淘菜菜負責人陳明（紅方）管理，他曾是盒馬供應鏈、MMC供應鏈的負責人，后隨淘菜菜業務來到大淘寶板塊。
此次行業3部的出現，意味著本地零售被提到了相當重要的位置——此前淘寶提出五大戰役，其中一役就是“本地零售”。從行業層面來說，相對其他類目，生鮮食品線上滲透率較低，通過本地零售的配送方式可以提高商品的線上滲透率。從平臺層面來說，淘菜菜、貓超和淘鮮達覆蓋的不同人群，加上食品生鮮的高頻次消費，能讓淘寶抓住更多人群，也能更高頻次地被打開。
一曼作為三個行業發展分部負責人中唯一的女性，也隨著本地零售戰略地位的提升，升級為淘寶天貓商業集團副總裁。她于2012年加入天貓，曾任天貓大客戶運營，2016年加入天貓國際，并在2020年擔任天貓國際總經理。2021年7月起任天貓超市總經理。一曼在2022年提出開放與增長兩大商家策略，將私域流量、用戶、供應鏈能力全面開放給品牌商家，轉變傳統的單純供貨供銷模式。
去年，淘寶天貓全面融合，設立產業運營及發展中心，一方面是為了行業運營方法論的普及：盡管淘寶以中小商家為主，提供了多元長尾的商品供給，天貓以品牌商家為主。但它們做的“行業運營”幾乎都是同一件事：找到行業的本質問題，并鞏固/提高它們的線上滲透率。一些普適通行的運營策略，可以同時用在淘寶天貓商家身上，避免重復造輪子。
另一方面，是為了在垂直行業進行深耕，將觸角伸向更上游。具體表現為各個垂直行業有各自的經營策略。
而此次“化一為三”的改變，三個發展分部分別對應各個類目行業特征，進行了更細致的劃分，也結合三個負責人的擅長領域，在整個淘寶天貓中做出了差異化的戰略定位。
一家獨立的商業集團
作為阿里啟動“1+6+N”后首個迎接調整的商業集團，如今淘寶天貓的架構與能力，都在走向一家獨立商業企業。
行業發展3部，大部分指向的是垂直行業的管理與運營能力——這是一家電商零售公司的立身之本。用戶運營及發展中心和平臺策略中心，大多是橫向業務。
譬如思函所負責的平臺策略中心，是從平臺角度出發，通過提供規則和運營產品，幫助商家更好做生意。該中心負責平臺機制、規則的設計，包括平臺營銷產品、搜索推薦算法、商品標簽中心、商家私域產品、生意參謀、犀牛智造等業務團隊在內。
在此次調整后，并入原阿里巴巴集團中臺CCO/CRO（客戶體驗中心）——都是與商家息息相關的業務。
此外，據晚點報道，目前，阿里集團中后臺職能部門進入到淘寶天貓商業集團的團隊已經拆分結束。
至此，淘寶天貓已經完成一家商業集團的基本框架：垂直的行業運營、橫向的用戶運營以及商家運營管理，以及不斷從阿里集團補充進來的中后臺職能部門。阿里集團其它業務的變化仍在進行中。
組織調整后，不變的核心
2022年5月，戴珊提出“從交易到消費”戰略，淘寶天貓的增長目標也從GMV轉向DAC（日活躍消費者）。
近期淘寶提出的2023年五大戰役——價格力、直播、內容化、私域和本地零售，也圍繞著這個戰略展開：
價格力、私域和本地零售，是為了提升活躍消費者數量：靠價格力奪回消費者；通過品牌的私域運營召回老客；本地零售則仰賴食品生鮮的高頻次復購率和履約時效的確定性，不斷吸引消費者多次打開淘寶。而直播與內容化圍繞消費的前期種草階段，則是為了提升用戶使用時長。
五大戰役正在開始加速向各個垂直行業滲透。2月底，淘寶五大戰役剛剛被披露時，據《晚點》報道，多位阿里員工表示并不清楚具體策略。但據《天下網商》掌握的消息，近期多個行業都已召開商家大會，宣布各自的行業運營策略。
如淘寶天貓家裝家居總經理恩重在商家大會上表示，平臺調整了短視頻和直播的算法分發機制，轉向互動點贊和用戶停留時長，號召商家做更多場景化直播。此外，具備全網價格競爭力的商品將在平臺獲得更多流量激勵。
天貓生鮮行業在今年也將改變流量分配和運營打法，留客能力將成為行業流量分配的風向標，此外，平臺從重視拉新轉向公私域并重，提升店鋪關系流量權重。