文|化妝品觀察

繼關閉旗下高端護膚品牌SNOWBERRY天貓官方店鋪后，寶潔又一品牌將關停。

據彭博社報道，寶潔公司將逐步關停“黑科技”美妝儀器品牌OPTE，公司發言人 Erica Noble 在郵件中表示：“OPTE不再接受新品以及替換裝的訂單，但是將繼續提供技術和保修支持。”

公開報道顯示，OPTE是由寶潔風投部門創投的品牌，號稱是一款集光學、專利算法、打印與護膚為一體的美妝儀器，曾在2019年中國國際進口博覽會亮相。OPTE定價4998元，是寶潔開發的最高檔美容產品。

化妝品觀察了解到，在即將關停之際，OPTE因無法提供“后續服務”，近幾個月在相關平臺引發了一波投訴。而在該事件背后，是美容儀品類正經歷一波洗牌。

01 曾是寶潔“10億美金品牌”種子選手

作為寶潔創新投資部孵化的一個明星產品，OPTE曾引起較大關注。

據OPTE官網介紹，這是一款通過數碼相機和微型噴印機，結合膚色算法，檢測色素沉著區域，并讓用戶能夠有針對性地使用護膚精華的設備。OPTE包含一個精準護膚棒和一個精華盒，具體工作原理是：OPTE使用微型攝像頭以每秒200幀的速度拍照，可以快速識別斑點，如老年斑和色素沉著，基于實時分析能夠指導一個噴墨的墨盒噴出定量的精華，對斑點進行處理。

2019年1月，寶潔在拉斯維加斯國際消費類電子產品展覽會（CES）上第一次展出OPTE，首秀之后，因其在現場演示中上臉幾十秒就立現不同而引發熱議，并登上了微博熱搜，有網友稱它“簡直可以PS真臉”。

截自微博

同年11月，OPTE在上海進博會發布，并宣布將通過天貓國際平臺正式進入中國，作為TOP30創新產品，其更是登上了央視新聞。

在寶潔內部，OPTE曾被視為“明日之星”。據OPTE創始人Thomas此前接受采訪所言，其在2007年就有這個創意，但是當時的掃描技術并不夠發達，且成本很高，OPTE一直處于“等技術”的階段；2014年，隨著相關配套技術的成熟，OPTE做出了第一款原型機，“它和寶潔當時的產品品類和品牌都很不一樣，亟需一個機會，直到寶潔創投部的出現，拯救了OPTE。”

Thomas表示，寶潔創投部對于OPTE的誕生提供了不可替代的強大助力。2018年，寶潔在中國成立寶潔創新投資團隊（簡稱PGV）。彼時寶潔大中華區男士護理品類及創新投資部總裁何亞彬表示，寶潔成立這個團隊首要工作就是確定一些發展賽道，找到新的品類和下一個10億美金的品牌。“我們找到的賽道其中一條跟OPTE不謀而和，所以整個團隊全力支持并加速OPTE的研發及落地，讓它最終呈現在大家眼前。”基于當時寶潔創投部的力推和戰略目標，行業預測“寶潔或將OPTE打造成下一個‘10億美金品牌”。

2020年6月，OPTE在天貓國際開售，限量首發3000臺，定價接近5000元，成為寶潔定價最貴的一款產品。但好景不長，僅運營了2年，OPTE海外旗艦店就于2022年宣布關閉。

值得一提的是，因OPTE美容儀需要搭配護膚精華使用，且需要定期更換耗材，因此當時海外旗艦店關停曾引發一些消費者在小紅書發帖吐槽，質疑其“割韭菜”。

圖片源自小紅書

今年1月，OPTE官網發布公告，稱“將決定暫停OPTE業務，用戶可在2023年1月15日前訂購相關替換裝”。

截自OPTE官網

化妝品觀察注意到，目前仍有一些消費者因OPTE產品下線導致此前高價購買的美容儀無法繼續使用而在黑貓投訴平臺對其發起投訴。一位消費者發帖稱：“OPTE屬于一款高科技產品，耗財也只能廠家提供，現在商家撤出，沒有渠道購買到耗材，更別說任何其他售后服務，幾千元的儀器成為廢品，要求商家給予合理解釋及后續服務。”

截自黑貓投訴平臺

02 銷量慘淡，國際巨頭集體“折戟”美容儀

對于OPTE將關停，廣州一位美容儀生產企業負責人表示，可能與品牌本身業績不佳有關。

根據化妝品觀察去年7月對天貓平臺美容儀品牌銷售數據的統計，彼時，OPTE月銷量不超過10件，堪稱慘淡。

事實上，近幾年，在美容儀賽道“折戟”的國際美妝巨頭不在少數。愛茉莉太平洋推出的美容儀品牌MakeOn美可婉，在最近悄然關閉天貓官方店鋪，關店前月銷僅3件；資生堂旗下的“璣妍之光”美容儀，雖然尚未關店，但銷售不佳，品牌天貓旗艦店美容儀單品月售僅9件。另據上述美容儀業內人士透露，LG生活健康旗下的 LG Pra.L目前也不溫不火。

更早之前，歐萊雅也曾在美容儀賽道鎩羽而歸。

2012年，歐萊雅收購美容儀品牌科萊麗，并在第二年打入中國市場。2017年，科萊麗在中國逐漸打出知名度，Mia2系列等多款明星產品銷量表現突出，當時“歐萊雅3年推7款洗臉神器”也一度成為市場焦點，引發出外界對美容儀賽道的未來暢想。但同樣好景不長，科萊麗宣布于2020年9月正式關停。

對于關停原因，歐萊雅官方表示，“近年來，隨著美容儀市場的不斷發展，競爭愈加激烈，要做強我們產品組合中僅專注于美容儀器這個細分市場的品牌，需要巨大的投資。”

事實上，這一說法折射了國際美妝巨頭在美容儀賽道的普遍窘境。“巨頭目前重心顯然還不在美容儀品類上，不可能投入太多人力、物力。”上述業內人士說到，這不單體現在資金投入上，同樣在市場運營如抖音布局上，“目前銷量好的美容儀品牌80%做了抖音，但有些巨頭才入局不久，肯定優先以主力品牌為主，遠不到在抖音重點發力美容儀品類的階段。”

他亦補充，目前市面銷量較好的美容儀產品主要是兩類，一種是雅萌、AMIRO等專業美容儀品牌，另一種是以低價取勝的雜牌，“國際巨頭在這個賽道，并不具備優勢。”

03 監管逼近，市場大洗牌在即

值得一提的是，時下“炒得火熱”的家用美容儀，正面臨著日漸逼近的新規沖擊，一輪大洗牌已在悄然醞釀。

3月30日，國家藥監局發布《關于調整部分內容的公告》（下稱《公告》），明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀按照Ⅲ類醫療器械管理，產品按《醫療器械注冊與備案管理辦法》的規定申請注冊，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

按照技術原理，家用美容儀可分為rf射頻、ems微電流、led光療、mass震動幾大類，目前市面主要美容儀品牌涉及最多的即是射頻美容儀，上述《公告》重點指向了射頻類產品，且根據《公告》，按照三類醫療器械管理的射頻美容儀，在取得注冊證前還需要進行臨床試驗，這意味著射頻美容儀準入門檻大幅提高。

《公告》發出后，業內普遍認為“美容儀進入真正的大洗牌，紅利期結束”。對此，前述負責人表示，第三類射頻儀注冊需要產品風險分析資料，產品技術要求報告、檢驗報告、臨床評價資料、產品安全證明、生產研發質量管理體系文件等，其中臨床認證需要耗費很長的時間，甚至要幾年，這樣確實會淘汰一大批沒有資質的互聯網品牌。

不過，他也提到，“現有產品通過測試或者改變宣傳策略，只說物理發熱，也可以正常銷售，只不過要放棄品牌溢價。”

在其看來，新規實施后，美容儀現有銷售和推廣體系將迎來劇烈變化。

目前大部分射頻美容儀營銷推廣方式多是通過明星代言、直播帶貨、KOL/KOC種草等方式，但按照規定，被納入第三類醫療器械管理后，經營企業必須持有醫療器械經營許可證，代理、經銷等流通渠道也都必須持有三類醫療器械經營許可證。另根據《廣告法》相關規定，醫療器械產品不能利用廣告代言人作推薦，且醫療器械廣告發布前需要經過有關部門審查。

“這意味著，KOL/KOC個人是不能給美容儀種草或推廣的，即便背后的公司或者抖音這類平臺拿到資質，可以在直播間售賣，也無法進行投流。”他說到。

另外，射頻類美容儀成本也將增加。前述代工廠人士進一步指出，申請醫械資質會產生一系列費用，包括需要招募具備相應資質的研發人員等等，“明年給品牌商的報價肯定會漲。”