文｜聞旅

一場(chǎng)寒冬，讓2022年的絕對(duì)流量之王“露營(yíng)”在大部分省市進(jìn)入了短暫“冬眠”。隨著春暖花開(kāi)，三四月份的南方城市，已經(jīng)率先開(kāi)始恢復(fù)了露營(yíng)活動(dòng)。

當(dāng)出游市場(chǎng)熱鬧起來(lái)之后，曾經(jīng)作為不能出遠(yuǎn)門(mén)時(shí)被加速推進(jìn)，成倍放大的新需求“寵兒”露營(yíng)，是否還會(huì)繼續(xù)“受寵”，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題。而在外界對(duì)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的“復(fù)蘇”，也呈現(xiàn)兩個(gè)極端，一方面，“倒閉潮來(lái)襲”、“九成營(yíng)地都在虧”的信息傳遞著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)前景堪憂(yōu)，另一方面，“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)全面開(kāi)花”、“露營(yíng)裝備搜索量暴增”的消息又預(yù)示著行業(yè)很好，露營(yíng)熱度隨著天氣的變暖也一同回歸。

那么，在疫情影響減弱甚至是消失之后，被推上風(fēng)口成為“流量密碼”的露營(yíng)究竟還值不值得深度布局？產(chǎn)業(yè)鏈上能賺錢(qián)的究竟是哪些企業(yè)？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)十年的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)又將向何發(fā)展，機(jī)遇在哪？“坑”又在哪？聞旅與幾位扎根露營(yíng)市場(chǎng)十余年的“老兵”以及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)業(yè)者聊了聊，在他們眼中，露營(yíng)的下一階段，應(yīng)該怎么走。

“催熟”的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，行業(yè)“老人”們是喜是憂(yōu)？

2023年露營(yíng)究竟還有沒(méi)有熱度，還是不是主流出游選擇？討論這個(gè)話(huà)題前，不妨先來(lái)看來(lái)自平臺(tái)方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

來(lái)自攜程數(shù)據(jù)顯示，3月份以來(lái)，露營(yíng)產(chǎn)品的熱度居高不下，近一個(gè)月，攜程露營(yíng)訂單同比增幅超過(guò)150%，部分熱門(mén)營(yíng)地的五一產(chǎn)品近乎訂滿(mǎn)；來(lái)自馬蜂窩平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，3月以來(lái)“露營(yíng)”相關(guān)熱度同比漲幅高達(dá)115%，其中“露營(yíng)基地”熱度上漲350%，“露營(yíng)攻略”熱度上漲270%，“露營(yíng)玩法”熱度上漲230%。

在2021年之前，露營(yíng)在中國(guó)被歸屬于小眾玩法，究竟是不是該被劃分為旅游消費(fèi)，也沒(méi)有明確的定義與專(zhuān)門(mén)的討論。因?yàn)橐咔橛绊懀慰陀邢喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間無(wú)法長(zhǎng)途出游，更無(wú)法走出國(guó)門(mén)出境旅行，但出于對(duì)美好生活的向往，以及釋放焦慮情緒，回歸自然寬慰心緒，從春日公園的野餐開(kāi)始，一張精致的野餐墊、一個(gè)便于放置食物的餐桌，一把與拍照更搭的椅子，再加上咖啡壺與篝火。露營(yíng)這個(gè)詞被越來(lái)越多的游玩攻略與筆記提及，并且以小紅書(shū)為助推平臺(tái)，火遍大江南北，成為2021乃至2022年的絕對(duì)流量擔(dān)當(dāng)。

對(duì)于這股露營(yíng)熱，已經(jīng)在露營(yíng)行業(yè)布局深耕第十五個(gè)年頭的獵戶(hù)座創(chuàng)始人、CEO默照用了“露營(yíng)元年”這個(gè)詞來(lái)總結(jié)回顧，他表示，疫情對(duì)于露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起到了不可忽視的推動(dòng)作用，可以稱(chēng)之為“催化劑”，但絕不是根本原因，對(duì)于做露營(yíng)產(chǎn)業(yè)很久的人來(lái)說(shuō)，更相信這個(gè)業(yè)態(tài)早晚會(huì)火，因?yàn)槁稜I(yíng)生活本質(zhì)是自然生活，代表著美好，是向往自由，追求精致生活的城市人群會(huì)喜歡和選擇的休憩方式。

基于這樣的判斷，默照表示，即便疫情影響消散，大眾娛樂(lè)生活重回多元化，但露營(yíng)依然會(huì)是保持向好發(fā)展的行業(yè)，只不過(guò)可能關(guān)注度不會(huì)如此前那么集中那么高，也不會(huì)頻頻上熱搜被討論被報(bào)道。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，熱度降溫、流量回歸正常是好事情。

經(jīng)歷了“催熟”過(guò)程的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)也需要沉淀和調(diào)整，靜下心來(lái)認(rèn)真思考，去掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽之后，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)接下來(lái)要如何走的更穩(wěn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

失去被追捧的熱度與流量，露營(yíng)生意還能不能做？

對(duì)于露營(yíng)產(chǎn)業(yè)下一步的發(fā)展趨勢(shì)，可以從政策層面窺見(jiàn)端倪。

2022年11月時(shí)，國(guó)家14部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出要鼓勵(lì)通過(guò)推動(dòng)營(yíng)地+文博、演藝、美術(shù)、體育比賽、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、自然教育、休閑康養(yǎng)等形式，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足新需求，并提出要推動(dòng)公共營(yíng)地建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高露營(yíng)產(chǎn)品品質(zhì)，有序引導(dǎo)露營(yíng)旅游休閑發(fā)展。

在由SMART度假產(chǎn)業(yè)平臺(tái)主辦，獵戶(hù)座（北京）文化旅游發(fā)展有限公司主理，探路者集團(tuán)聯(lián)合主理的“2023海南國(guó)際文創(chuàng)周 聚變·露營(yíng)新十年產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，中國(guó)旅游車(chē)船協(xié)會(huì)自駕游與露營(yíng)房車(chē)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉漢奇針對(duì)關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》也做了相關(guān)的解讀。他表示，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有非常大的帶動(dòng)作用，汽車(chē)消費(fèi)、家居家電消費(fèi)、食品預(yù)制菜的消費(fèi)、戶(hù)外電源等行業(yè)的消費(fèi)都從中受益，預(yù)計(jì)可以產(chǎn)生十萬(wàn)億的產(chǎn)值，所以露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是被積極推動(dòng)和鼓勵(lì)的。

但他也同時(shí)提到，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，做好更多產(chǎn)業(yè)的融合與帶動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化是繞不開(kāi)的話(huà)題。十四部委發(fā)布的最新文件主基調(diào)也是圍繞推動(dòng)發(fā)展、拉動(dòng)消費(fèi)，并對(duì)露營(yíng)地的供給，包括對(duì)露營(yíng)地性質(zhì)的認(rèn)定做出了一些突破性的解釋和說(shuō)明。比如把露營(yíng)地納入了旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系，在文旅項(xiàng)目立項(xiàng)規(guī)劃時(shí)，也有了露營(yíng)地的位置，這對(duì)于露營(yíng)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，起到了十分重要的促進(jìn)作用。

此外，可以露營(yíng)的空間也在拓展，文件明確提出在景區(qū)、度假區(qū)等旅游休閑目的地增加劃出露營(yíng)區(qū)，鼓勵(lì)城市在公共草坪、林下空間劃定帳篷區(qū)域，經(jīng)營(yíng)性和公益性休閑設(shè)施提供露營(yíng)服務(wù)，都使得露營(yíng)經(jīng)濟(jì)有更廣闊的發(fā)揮和成長(zhǎng)空間。站在協(xié)會(huì)的角度，也在助力推動(dòng)露營(yíng)地的高品質(zhì)發(fā)展，并對(duì)自駕車(chē)、旅居車(chē)營(yíng)地劃分了五個(gè)等級(jí)，C級(jí)營(yíng)地、5C級(jí)、4C級(jí)和3C級(jí)，C級(jí)營(yíng)地現(xiàn)在是引領(lǐng)房車(chē)露營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)展走在前面的營(yíng)地項(xiàng)目。目前已經(jīng)評(píng)了兩批C級(jí)營(yíng)地，還在推進(jìn)第三批，相信今年C級(jí)營(yíng)地?cái)?shù)量有望達(dá)到60家以上。

而從露營(yíng)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，來(lái)自天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)12.1萬(wàn)余家，其中，2022年新增注冊(cè)企業(yè)3.3萬(wàn)余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速39.6%；從近三年（2020-2022年）露營(yíng)相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)增速來(lái)看，3年平均增速達(dá)到33.3%，也就是說(shuō)，看好露營(yíng)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的成長(zhǎng)空間，投身露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者是在快速增長(zhǎng)的。

因?yàn)槁稜I(yíng)產(chǎn)業(yè)的包容性較強(qiáng)，可容納的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)也極為豐富，不同角色進(jìn)入到露營(yíng)市場(chǎng)所面臨的“錢(qián)景”也都有所不同。以開(kāi)營(yíng)地來(lái)說(shuō)，據(jù)營(yíng)地會(huì)創(chuàng)始人井涼分享的一組調(diào)研數(shù)據(jù)，其統(tǒng)計(jì)了113家營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)情況，其中投資300萬(wàn)以?xún)?nèi)的營(yíng)地能年收200萬(wàn)以上的占比僅為21%，開(kāi)了第一家營(yíng)地還希望再開(kāi)第二、第三家的經(jīng)營(yíng)者占比為34%，想開(kāi)到四、五家的占比僅為7%，而營(yíng)地想要做成連鎖品牌，規(guī)模數(shù)量起碼要在10家以上。

雖然只是有限規(guī)模的調(diào)研，但也能從結(jié)論中看出，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)具備巨大發(fā)展?jié)摿Γ谥袊?guó)市場(chǎng)，盡管有疫情三年的加速推動(dòng)，也仍是發(fā)展的初級(jí)階段，需要進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)的發(fā)展，也需要對(duì)經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式更進(jìn)一步探索和嘗試。從需求爆發(fā)的紅利期過(guò)渡到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期，還需要更多時(shí)間來(lái)沉淀。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看未來(lái)十年，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)將會(huì)如何發(fā)展？

對(duì)于露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)下一步的發(fā)展趨勢(shì)，默照認(rèn)為將會(huì)是“黃金十年”。但具體的玩法與運(yùn)營(yíng)邏輯會(huì)發(fā)生一些變化。

首先是要認(rèn)清疫情后露營(yíng)不再是游客的唯一選擇，從“唯一”到“之一”的需求變化需要露營(yíng)企業(yè)提早認(rèn)清并從運(yùn)營(yíng)上更下功夫，未來(lái)露營(yíng)要與民宿、度假區(qū)、景區(qū)以及酒店?duì)帄Z客流；

其次是從“頂流”到“主流”，盡管不再是游客休閑度假的唯一選擇，但露營(yíng)仍會(huì)是主要方式，去掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，依然有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，才能更長(zhǎng)久發(fā)展，才能回歸常態(tài)化；

最后，行業(yè)發(fā)展勢(shì)必要從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展，合規(guī)是露營(yíng)地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“天條”，作為露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者，重視合規(guī)性是時(shí)刻需要繃緊的底線(xiàn)。

“因?yàn)槿蕴幱诔跫?jí)階段，露營(yíng)企業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間仍會(huì)是百家爭(zhēng)鳴，新企業(yè)會(huì)不斷出現(xiàn)，老企業(yè)也需要不斷創(chuàng)新求變，不論是行業(yè)內(nèi)還是與其他業(yè)態(tài)的融合，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。大家都在去搶市場(chǎng)端的認(rèn)知，建立自己的資源壁壘以及不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)是好事，因?yàn)閷?duì)手激發(fā)我們進(jìn)步。個(gè)人判斷未來(lái)三到五年內(nèi)，露營(yíng)行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)真正的頭部企業(yè)，獵戶(hù)座也在向著這個(gè)目標(biāo)努力。”默照這樣講到。

同樣在露營(yíng)行業(yè)深耕17年的日光域集團(tuán)董事長(zhǎng)，日光山谷總架構(gòu)師孫建東對(duì)于露營(yíng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也有相類(lèi)似的判斷。他也表示，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展前景可以從滲透率視角來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)發(fā)展的滲透率不到1%，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)水平的提升，未來(lái)可以期盼滲透率提升至5%、10%乃至15%，這就是行業(yè)存在的機(jī)會(huì)。

而露營(yíng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，可以從行業(yè)大背景來(lái)看，一方面文旅行業(yè)發(fā)展邏輯由過(guò)去投資驅(qū)進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，更需要靠管理、資源優(yōu)化、資源重新配置去創(chuàng)造新的價(jià)值；另一方面，中國(guó)的國(guó)民消費(fèi)已經(jīng)過(guò)了小康階段進(jìn)入到美好生活階段，消費(fèi)邏輯是由物質(zhì)消費(fèi)進(jìn)入精神消，需求點(diǎn)的變化非常大，價(jià)格不再是決策依據(jù)，價(jià)值才是。

這也是為什么精致露營(yíng)會(huì)以更好的前景發(fā)展，露營(yíng)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)一定不是民宿的替代品，而是需要營(yíng)地思維，有專(zhuān)門(mén)的承載場(chǎng)景，解決了土地問(wèn)題露營(yíng)經(jīng)濟(jì)才可能有自己的生長(zhǎng)空間。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)在向這個(gè)方向演進(jìn)，政府也開(kāi)始出臺(tái)政策解決土地問(wèn)題，對(duì)于行業(yè)而言肯定是利好的。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1134.7億元，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.44萬(wàn)億元。

如果能與文旅產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等業(yè)態(tài)做更深度融合，未來(lái)露營(yíng)市場(chǎng)可釋放的營(yíng)收空間還遠(yuǎn)不止于此，對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家仍站在同一起跑線(xiàn)上，這十年黃金發(fā)展期誰(shuí)會(huì)沖在前列，誰(shuí)又能成為行業(yè)的引領(lǐng)者，聞旅也將持續(xù)關(guān)注。