文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
在交上一份巨虧18億的年度答卷之后，國內酒店業龍頭華住集團反倒松了口氣。
在最新財報電話會中，華住官方給出強勁指引，表示預計2023年第一季度預期較2022年第一季度增長61%至65%。
2023年全年，預計收入將比2022年增長42%至46%。這也就意味著，在新的一年，華住將迎來史上最的營收，到達196.84億（以42%來計算）。
3年巨虧超過44億之后，2023年華住迫切期待用一場翻身仗來證明自己策略上的成功。
但在管理層預計的業績起飛之前，華住的隱憂似乎從來沒有完全消除。人類的記憶并非只有7秒，回顧華住的歷史，華住在疫情前的成功可以總結為，通過并購以及多品牌運營大力發展中高端品牌、加速擴張經濟型加盟店，特別是全季酒店的出現，讓華住在中端酒店中獲得了先發優勢。
創始人季琦曾經宣稱要用最少的力氣去做最快的擴張，加盟、會員、數字化三大翼齊飛，成就了更輕的擴張方式和更快的速度。
但在疫情三年期間，此模式沒有展露出應有的韌性，反而顯示出了沉重的一面。作為國內排名前三的酒店集團，華住的表現在同一序列之中，幾乎可以用慘淡來形容，在財務方面，錦江三年保持盈利，首旅三年，累積虧損在10.22億，而對比來看，華住僅在2022年虧損規模已經達18億。其中，在收入結構中直營與加盟管理的不均衡，以及連年增長的負債率，與巨高不下的經營費用，讓華住不得不放慢腳步，開始消化快速擴張帶來的問題。
但降速的華住，在內部似乎也遇到了麻煩，2022年華住通過所謂“對賭”協議，以80%的入駐率為條件，試圖穩住逐漸下滑的加盟數量，彰顯集團信心，但實際情況不盡如人意，加盟數量降低的同時，也有媒體發現，直營店似乎在享受著與加盟店區別對待的優勢。
華住的2023年，絕對不是疫情消散后簡單的逆勢增長，后疫情時代的蛋糕，也許也沒有想象中那么好切。
01、華住二次探底的啟示
2020年年底，英國雜志《經濟學人》曾經發表過一篇文章名為《中國的錦江和華住為什么能讓萬豪和希爾頓羞愧》（ How China’s Jin Jiang and Huazhu put Marriott and Hilton to shame ）的文章，其中對于華住在疫情爆發的第一年的做法表示了肯定。
在經濟學人的論述之中，全球酒店行業在疫情之下，都受到了不小的影響，全球客房量最大的8家上市酒店集團，在2020年股價平均下滑了15%以上，但是錦江與華住在疫情受到遏制的3季度完成了翻盤。華住更是在2020年9月在中國香港二次上市成功，市值一度超過160億美元，僅排在萬豪和希爾頓之后，經濟學人稱它倆在全球酒店行業內完成了一次飛躍。
擴張動作是華住在疫情期間最為明顯的一個舉動，僅僅是2020年第三季度華住凈增了319家酒店，全年更是開足馬力，一年擴張數量達1171家。
而與華住加速擴張動作同時發生的是疫情之下，酒店行業的蕭條。在攜程發布的數據之中，疫情之下的2020年，中國注銷酒店達15萬家，其中有98%是單體酒店。華住似乎等到了抄底中國酒店市場的最好時機，特別是當上市之后，手中子彈充裕之時。
為了進一步加速擴張，吸引更多的加盟商，華住創始人季琦在2020年年底的華住世界大會上，拿出了華住運營的三大殺手锏，即輕資產加盟創造價值，會員系統降低OTA（攜程、美團）渠道傭金，以及數字化運營降低成本。
在季琦的論述之中，2020年華住1.7億華住會員貢獻了約74%的訂單，可以大大降低互聯網平臺渠道的費用，與此同時，數字化也讓華住人房比（即運營酒店一間客房所需要的人數，一般經濟型酒店人房比在0.2-0.3）在2019年可以達到驚人0.17。似乎所有的一切指向了一條明確的路徑，加盟華住是一筆吸引力極大的投資。用季琦的話說就是“用最少的力氣做最好的動作”。
而正是那時季琦提出了“重倉中國，下沉三四線，重量也重質”三大策略，進一步加速華住的擴張。此刻，對于華住來說“重量”是在“重質”之前的，據行業人士分析，結合這三點策略來看，華住意圖十分明顯，即發力經濟型酒店，加速規模擴張，搶占疫情出清的下沉市場。
總結來看，經歷2020年疫情的華住，似乎開啟了全新的變局，即季琦后來在財報電話會中所言的超大規模增長。
2020年華住雖虧損達22億，但港股與美股幾乎沒有出現下跌，無論投資人還是行業觀察者，似乎都認為華住的冒險似乎合情合理。
隨后進入2021年，華住從業績上來看，營收增長至127.85億（2020年為101.96億），雖然依舊虧損，但是虧損數額已經大幅收窄至4.65億（2020年為虧損21.92億）。一切從表面上看，似乎如華住預想，通過擴張換來增長與利潤。
但事實，似乎卻并非如此。對比數據來看，在2021年華住經濟型酒店增長速率并沒有想象的快，2020年年底時，華住經濟型酒店增長數量較2019年，增長了891家，但這一數字在2021年底時，僅增長了410家。
換句話說，經濟型酒店擴張并未如年初時管理層預期一樣快速上量，而與此同時，經濟型酒店擴張不利，則直接導致就是集團整體擴張的被動降速，在2021年，華住整體經開店量已經下滑至1014家，低于2020年的1171家，而這一數字在2022年進一步下降至740家。
而與經濟型酒店擴張不利形成對比的是，華住在中高端繼續加碼，在2021年，中端及以上酒店占比達53.76%，而在高端方面，2021年新開業施柏閣酒店14家，花間堂新簽約35家。旗下宋品、美侖美奐等高端酒店品牌2021年均迎來首店開業。從酒店產品結構上來看，華住的轉型并非如預想一般。
總結來看，2021年的華住可以用下沉市場拓展不利，開店規模降速，而從另一個角度而言，中高端酒店擴張依舊是華住的增量方向。
而眾所周知，由于中高端酒店因投資金額大，回收成本周期較長，往往會形成較高的運營成本，特別是在入住率較低，酒店利用率較低的疫情期間，這樣的弊端將會被不斷放大。同時，根據國際酒店集團的經驗和數據來看，中高端酒店的利潤率不高是常態，有數據顯示在中國豪華酒店即便在峰值時利潤率維也僅僅系在4%左右。
另一方面，對于酒店集團而言，收取按月收取加盟商費用的輕資產、數字化運營，顯然是更低成本，毛利更高，且可以對抗風險的方式。但這樣的轉型，對于華住來說似乎在2021年并沒有到來。這樣的產品結構也從側面解釋了為何華住雖然營收重回增長，但酒店運營成本卻始終居高不下，而如果疊加營收增速、酒店增速，與入駐率、平均客單價不匹配的情況，虧損將隨時發生。
而這樣轉型的受阻，似乎也為2022年的業績虧損埋下了伏筆。進入2022年，華住的擴張繼續降速，凈增長酒店數量740家，而隨之下降的則是較低的入住率，2022年華住平均入住率為66.5%（2021年為71%）。與此同時，酒店管理成本卻相較于2021、2020連續三年上升，分別為97億、113億以及123億。
02、內部矛盾與群狼環伺
在2022年的華住財報之中，除18億虧損外，另一組數字也非常值得關注。
公開信息顯示，截至2022年12月31日，華住有8411家在營酒店。其中包含623家租賃及自有酒店以及7788家管理加盟及特許經營酒店。租賃及自有酒店占比7.4%。而華住租賃及自有酒店全年收入91億元，同比增長12.7%，對總營收的貢獻度達65.5%；其次為管理加盟及特許經營酒店，收入為44億元。換句話說，華住占比僅7.4%的租賃及自有酒店，貢獻了總體收入的65.5%。
而這樣的收入結構，印證了一個事實，即高成本運營的華住直營酒店，依舊是華住營收的核心，而輕資產高毛利的加盟模式，在華住的營收之中，占比依舊有限。而產品結構的不均衡，似乎也在向其他方向蔓延，在華住加盟商群體之中，矛盾似乎也正在加劇。
2022年，為吸引加盟商，華住表示凡2022年年內簽約以及開業的門店，若該店在2023年1-12月期間年平均綜合出租率在80%以下，免收該店2023年全年2%的加盟管理費。但從2020至2022年連續三年的運營數據上來看，華住平均入住率從未達到至這一水平，從某種程度上來說，此次對賭更像是一次對于加盟商的全體減免活動。而這也直接引發了，雖然加盟商數量不斷增長，但加盟收入卻并未如期增長。
總結華住2022年業績的二次虧損，從根源來說，更像是2020年開始的規模化加盟擴張策略受阻的集中體現。雖然華住在中高端依舊保持領先的身位，但中高端酒店較高的人房比，以及逐年上漲的運營成本，似乎也成為了讓華住在消費降級時代無法兌現業績的一大影響因素。
內部的矛盾逐漸暴露的同時，外部的壓力也在悄然發生。
如果說，在中國酒店行業，有過一次集體性恐慌，2017年進入中國的印度酒店企業OYO一定是其中之一，通過不收取加盟費的方式，OYO兩年之內，在中國拿下了1.9萬家酒店。
面對如此驚人的擴張速度，華住也曾作為投資方之一，入股了這家競爭對手。隨后雖然OYO經歷了在中國市場的大潰敗，但經歷過那場資本盛宴的行業內玩家，還是受到了不小的影響。包括華住在內的多個玩家，紛紛通過上市融資，并購等方式不斷擴張版圖。
而從另一個角度來看，對比華住較為優勢的中高端酒店市場，近幾年來不斷擴張的玩家，也給其帶來了不小的壓力。
在2022年，華住虧損之時，11月11日亞朵集團，成功在納斯達克上市，根據財報顯示，亞朵完成了連續三年營收增長，同時保持了連續四年盈利，與此同時，作為產品線以中高端酒店為主的亞朵，規模數量也保持了不錯的增長。2022年在營酒店數量達到932家。
與此同時，在華住較為強勢的華東市場，2022年初，上市不到半年，君亭酒店開始了資本大動作，斥資1.4億收購了君瀾、景瀾品牌，成功卡位了中高端市場，而另一方面，君亭酒店在資本市場不斷被認可，市值增長約5倍，也引發了行業投資人的關心。市值上漲的另一面，也意味著這場在中高端酒店之間戰事要向著更為激烈的方向演變。
總結來看，華住雖然時至今日，依舊享受著國內酒店集團第一高估值，但是無論從內部的結構調整，還是外部的競爭格局都發生了較大的變化。好消息是，疫情消散之后的酒店行業正在經歷系統性恢復，但另一面，競爭的加劇無疑會讓華住的虛火降一降。